Validation de L’échelle de mesure de l’encombrement publicitaire perçu

Le test KMO et Bartlett sur l’échelle de la personnalité

Les résultats des tests ont démontré un KMO de la valeur de 0.66, soit proche de 0.7 et dépassant le seuil de 0.5, ainsi qu‟un test Bartlett très significatif avec une P value de 0.000, inferieur à 0.05.
Concernant les taux de communalité des items, ils se sont tous révélés bons, avec des taux variant entre 0.4 et 0.8.
Les tests KMO et Barlett se sont révélé bons. Avec un taux de KMO supérieur à 0.5 et un test Bartlett significatif avec une P value inferieur à 0.05.
Les résultats obtenus par les tests KMO et Bartlett, nous ont projetés vers la vérification du nombre de facteurs à extraire dans les échelles de mesures en utilisant une rotation de type orthogonale Varimax, en raison de l‟indépendance des facteurs et de la clarté de l‟interprétation proposée par ce type de rotation.
Les échelles: attitude, personnalité et manifestations de la résistance, seront testées avec ACP ainsi que leur composition en items.
L‟analyse factorielle est une méthode qui présente l’avantage de décrire les relations existantes entre plusieurs variables simultanément, et de réduire le nombre initial des variables en quelques composantes principales, afin de vérifier l’unidimentialité ou la multidimentialité de l’échelle de mesure (Evrard, Pras et Roux, 2003697).

Analyse en composantes principales et validation des échelles de mesures

Validation de l’échelle de la manifestation de la résistance

ACP avec rotation VARIMAX sur l’échelle des manifestations de la résistance

Dans la procédure à suivre pour la réalisation d‟une ACP, il est conseillé d‟effectuer une ACP sans rotation, puis, avec rotation, nous avons considéré le passage direct à l‟ACP avec rotation plus pertinent, car il permet la lecture efficace et l‟analyse des résultats de façon plus claire que l‟analyse sans rotation.
Le critère le plus connu est utilisé pour l‟extraction des facteurs est celui de la valeur propre La valeur dite « eigen » (eigenvalue), traduite en français par « Valeur propre initiale », est en relation avec le critère du Coude de Catell qui représente également un critère sévère pour l‟extraction, il s‟agit de retenir uniquement les points avant la rupture du coude, et ces points représentent généralement une valeur propre supérieur à 1. Plus la valeur propre initiale est élevée, plus le facteur explique une portion significative de la variance totale.
Dans ce cas, l‟analyse du coude de Cadell a démontré une Eigevalue qui commence à décroitre en dessous de 1, après le quatrième facteur, ce qui laisse dire qu‟il est conseillé dans cette échelle, de mesurer la variable « manifestation de la résistance » avec maximum quatre facteurs significatifs, cependant même si l‟analyse avec rotation a fait émergé quatre composantes, le 4éme axe présente un taux faible en niveau du poids factoriel des variables qui lui sont associées, nous décidons donc de choisir 3 facteurs qui construisent cette échelle.
Pour l‟échelle des manifestations de résistance, nous constatons que : certains items sont bien corrélés entre eux pour constitué le groupe d‟un même facteur, un item a été supprimé, car il représenté un poids factoriel relativement faible.

Proposition de l’échelle finale

En tenant compte du critère de communauté (ou communalité) et du poids factoriel des variables, les items ayant présenté un taux de communauté de moins de 0.4 on été supprimés.
Nous avons ensuite calculé l‟indice de fiabilité alpha de Cronbach, de chaque facteur ainsi que le KMO et test de Bartlett qui se sont révélés significatifs (Alpha supérieur à 0.6, KMO supérieur à 0.5, Bartlett inferieur à 0.05) . Suite à cette procédure la variable « manifestation de la résistance », sera donc mesurée avec une échelle à 3 facteurs : l‟évitement, la rébellion active, et l‟indépendance, en accord avec le continuum proposé par Fournier (1998)698, l‟évitement peut également comporter des stratégies de coping. Le facteur « indépendance » a été testé dans l‟étude de la résistance à l‟envahissement publicitaire (Cottet et al, 2009) , l‟indépendance représente un acte de résistance silencieux, qui exprime la liberté de choix du consommateur, et son autonomie, et la rébellion active est très connue puisqu‟elle représente le degré le plus puissant de la résistance, essentiellement pratiquée dans les pays développés, cependant l‟essentiel dans notre étude et de comprendre la présence d‟une réelle résistance active.

Validation de l’échelle de mesure de l’attitude

ACP et réduction des facteurs sur l’échelle de l’attitude

Etant donné que l‟échelle de l‟attitude de El Adly (2010)699 a été préalablement validée, nous cherchons alors à confirmer l‟existence des facteurs et leurs cohérence avec notre sujet de recherche.
Le test ACP avec rotation Varimax à fait l‟extraction de 4 facteurs qui présentant une valeur propre dépassant la valeur de 1.
Nous avons constaté que certains items sont fortement corrélés pour former un seul facteur, nous avons donc décidé de les garder, en prenant compte du critère de communauté ainsi que du poids factoriel des items lors de l‟analyse ACP, nous avons opté de garder uniquement les items qui présentaient un bon niveau (à partir de 0.4).(voir annexe)

Proposition de l’échelle finale de l’attitude

Toujours en prenant compte du critère de caumunalité suite à l‟analyse ACP , un item qui présentait un taux faible a été supprimé, nous avons ensuite calculé l‟indice alpha de Cronbach pour chaque facteur séparément qui s‟est révélé bon , estimé entre 0.5, et 0.8 , ainsi que le KMO, qui dépasse 0.6 , ensuite nous avons éliminé au fur et à mesure les items qui présentaient un faible taux de communalité dans chaque facteur séparément, et garder uniquement ceux ayant un bon taux (supérieur à 0.4) ( Cottet et al, 2009)
L‟échelle finale se compose de 4 facteurs pour mesurer l‟attitude : Utilité (3 items), valeurs (3 items), et exposition (3 items) , divertissement (3 items).

Validation de l’échelle de la personnalité

ACP avec rotation sur l’échelle de la personnalité

L‟échelle de Gautier (2001), que nous avons choisi d‟appliquer dans notre étude afin de mesurer la personnalité du consommateur, est composée de 16 traits de personnalité, soit 16 facteurs, ce qui représente un nombre très important, l‟utilisation de l‟ACP a un but confirmatoire mais également , il serait plus judicieux lors de cette étape de réduire le nombre de facteurs pour accroitre la pertinences des axes de recherche.
Après avoir réalisé une ACP sur l‟échelle de mesure de la personnalité avec rotation Varimax, nous avons obtenu les résultats qui représentent le nombre de facteurs à extraire ainsi que le poids respectif des variables sur chaque facteur.