Une Instrumentation qui stimule la réflexivité des travailleurs sur l’activité

Des Artefacts discursifs sur la plateforme

Nos résultats montrent que l’instrumentation de gestion de la plateforme Airbnb Experience ne se compose pas uniquement d’artefacts numériques, de type contrôle algorithmique, mais également d’artefacts discursifs diffusant des normes de comportements. Ces normes constituent des bonnes pratiques qu’il n’est pas obligatoire de suivre mais qui permettent d’atteindre plus facilement à la fois les objectifs de qualité édictés par la plateforme et ses propres objectifs personnels en termes de nombre de réservations. Ces artefacts discursifs stimulent la réflexivité des travailleurs sur ce qui fait l’authenticité de leur expérience, tout en participant à standardiser les descriptifs de leurs annonces.
Nous distinguons quatre types d’artefacts discursifs : des nudges présents lors du questionnaire d’inscription et sur le tableau de bord virtuel des hôtes d’expérience (1.1) ; des podcasts vidéo « Let’s Talk Experience » (1.2) ; des formations en ligne destinées aux nouveaux hôtes d’expérience (1.3) ; des articles de blog (1.4).

Nudges

Un nudge (Thaler & Sunstein, 2008) est un élément, simple et facile à esquiver, qui modifie le comportement des individus dans un sens prévisible et sans interdire aucune option de choix. Les nudges guident les conduites sans interdire les déviances. Dans le cas de la plateforme-organisation Airbnb Experience, ces nudges se matérialisent par des artefacts discursifs qui sont présents à la fois au moment du questionnaire d’inscription, dans les newsletters (« weekly emails ») et sur le tableau de bord virtuel des travailleurs.
Les nudges incitent les travailleurs à adopter une variété de comportements parfois très précis : adopter un certain type d’écriture (e.g. mettre un verbe d’action au début du titre de son expérience), mettre en ligne des photographies correspondant à certaines caractéristiques, fixer une durée et un prix convenable à son expérience, etc.
Lors du processus d’inscription, des nudges accompagnent la conception pas à pas du descriptif de l’expérience. A travers ces nudges, il est possible de comprendre les critères qui sont pris en compte dans la modération des expériences. Sur le tableau de bord de l’hôte d’expérience (voir Figure 19 ci-dessous), les nudges proposent des suggestions de tâches à accomplir : ajouter un certain nombre de photographies, lire tel article de blog. Ces nudges semblent personnalisés au regard des métriques de performance prélevées algorithmiquement.
Nous argumentons que ces nudges constituent des dispositifs de gouvernementalité. Les nudges ne contraignent en effet pas l’adoption de comportements conformes mais se présentent plutôt comme des aides. La mise en place de nudges est parfois interrogée car ceux-ci se présentent sous une forme impérative (e.g. verbe d’action) plutôt que sous la forme de conseils, donnant le sentiment d’une infantilisation : « Qu’est-ce que j’ai d’autre sur mon tableau de bord… On me donne des tâches à accomplir. [Rires] « Demandez à vos voyageurs de laisser un commentaire ». Donc voilà… Qu’est-ce qu’on me propose encore comme tâche ? « Mettez votre photo à jour ». [Prend une voix de parent qui gronde son enfant] Met ta photo à jour, c’est pas bien ! [Rires] Voilà, c’est des conseils, c’est formulé de façon sympathique…
C’est un bon accompagnement, honnêtement. Ils sont quand même pas mal pour ça » (extrait d’entretien).
L’équipe managériale de Airbnb Experience implémente surtout des nudges conscients, qui stimulent la réflexivité des travailleurs plutôt que ne cherchent à manipuler les biais cognitifs des individus. Nous appelons nudges conscients les nudges qui précisent les effets attendus si le travailleur adopte tel ou tel autre comportement. Par exemple, certains nudges précisent que mettre en ligne six photographies plutôt qu’une seule augmente le taux de conversion de clics en réservations de 18%, selon les résultats de leur département Recherche. Cela donne des indications quant à la justesse et l’intérêt de la suggestion de comportement proposée, au regard des objectifs que les travailleurs souhaitent poursuivre.
Néanmoins, nous remarquons que ces nudges sont généralement complétés par d’autres instruments de gestion davantage disciplinaires. Les artefacts discursifs incitatifs comme les nudges encouragent indirectement les travailleurs à adopter d’eux-mêmes certains comportements. Néanmoins, si les comportements adoptés par les travailleurs ne sont pas conformes, d’autres instruments ou pratiques prescriptives viennent ensuite les sanctionner. Par exemple, si une photographie ou une description ne correspond pas aux standards édictés par l’équipe managériale Airbnb Experience, l’annonce ou la modification de l’annonce ne sera pas validée.
Il en résulte une image relativement standardisée des expériences. Le style d’écriture des expériences est reconnaissable car il doit être vivant, mobiliser des verbes d’action et mettre en avant la personnalité du travailleur : « Ils veulent un ton. De toute façon, je suis tout seul dans l’entreprise, mais faut que ça soit moi [insiste sur ce mot], faut qu’on parle de moi, faut que je dise pourquoi moi j’ai créé ça (…) Ils veulent axer sur l’humain, sur une expérience unique » (extrait d’entretien). Les photographies présentent toutes des caractéristiques similaires : elles sont prises sous une lumière naturelle, sans filtre, représentent des individus en train de réaliser une action issue de l’expérience. Elles ne doivent surtout pas être posées et donner une impression d’artificialité : « J’ai voulu mettre une photo où je me suis prise en selfie en faisant une balade, vous voyez. Parce qu’ils aiment bien voir ma tête. Il faudrait qu’ils voient ma tête et les clients. Sauf que, derrière moi, il y avait un membre du groupe qui souriait. Donc ça ne va pas, c’est une photo posée ! Ils veulent un petit peu des images typées Instagram, un peu tadada ! Voilà. Ils veulent une image super… Stéréotypée Instagram machin. C’est ça qu’ils veulent » (extrait d’entretien).

Podcasts vidéo Let’s Talk Experience

Les podcasts vidéo Let’s Talk Experience affichent l’ambition de présenter les mises à jour de l’instrumentation de la plateforme ainsi que d’apporter des conseils aux hôtes d’expérience. Ce faisant, ils participent de la diffusion de normes de comportements.
Chaque podcast se focalise sur une thématique précise : « se préparer pour la haute saison » (mai 2019), « attirer les clients » (octobre 2018), « transformer les retours clients en améliorations » (août 2017), « astuces de communication et algorithme de recherche » (avril 2017), etc. Il y a à peu près une nouvelle vidéo Let’s Talk Experience par mois pendant la haute saison touristique (de mai à septembre). A la fin de notre enquête de terrain sur le cas Airbnb Experience, en juin 2019, il existait 14 épisodes de Let’s Talk Experience d’une durée de 30 à 45 minutes chacun. A l’époque où les expériences n’étaient présentes que dans seulement 5 à 10 villes dans le monde, les premiers podcasts n’étaient vus qu’une certaine de fois. Les podcasts de l’année 2019 sont en revanche vus entre 2 000 et 5 000 fois.
Les vidéos sont tournées dans les bureaux du siège social à San Francisco (voir figure 20 ci-dessous) et sont sous-titrées dans toutes les langues des pays dans lesquels des expériences sont proposées. L’émission est présentée par le Responsable Programme de Formation de Airbnb Experience, qui convie un panel de managers et de « superhosts » pour exposer le fonctionnement de la plateforme et les bonnes pratiques à adopter. Par suite de leur exposé, le panel répond à des questions postées en ligne par les travailleurs. Enfin, le podcast se termine généralement par une présentation des actualités de l’entreprise et par un clip vidéo illustrant un témoignage d’expérience.
Ces podcasts valorisent le point de vue du travailleur : selon le présentateur de l’émission, leur ambition est de répondre aux interrogations des travailleurs et de les aider à faire face aux difficultés qu’ils rencontrent.
Pour ce faire, les podcasts apportent de la transparence quant au fonctionnement des instruments algorithmiques. Par exemple, les critères qui sont pris en compte par l’algorithme de référencement sont clairement exposés et commentés afin de faire ressortir les comportements qui permettent d’être visible dans les recherches des clients. Au-delà du nombre d’évaluations 5 étoiles, il est alors expliqué l’intérêt d’ouvrir un maximum de dates de disponibilités sur le calendrier en ligne, d’activer l’option qui permet d’accepter les réservations de toute dernière minute, de prendre soin à avoir un titre et une photographie avantageuse afin d’augmenter le nombre de clics, etc.
Les podcasts diffusent également des bonnes pratiques à adopter dans la relation avec le client et apportent du soutien émotionnel face aux difficultés que les travailleurs rencontrent. Un point d’honneur est mis à ce que les managers Airbnb Experience qui participent à l’émission soient également des hôtes d’expérience afin qu’ils aient une compréhension personnelle de l’activité et de ses difficultés. Ainsi, la tonalité des podcasts est parfois compatissante. En répondant à la question « que faire lorsque l’on reçoit des évaluations décevantes ? » (podcast de juillet 2018), le Responsable Programme de Formation Airbnb rassure les spectateurs en disant que « cela arrive à chacun d’entre nous », évoque son ressenti personnel (« je l’ai parfois vécu comme une attaque personnelle ») avant d’évoquer les bonnes pratiques à adopter (« se demander ce que l’on peut en tirer pour améliorer son expérience dans le futur »).
Pour les travailleurs novices ou en besoin d’apprentissages, les podcasts Let’s Talk Experience sont reconnus comme apportant des conseils pertinents qui permettent de développer l’activité : « J’en ai regardé beaucoup parce qu’ils donnent beaucoup de conseils, ils disent que quelqu’un a obtenu 2000 évaluations 5 étoiles ! Je veux savoir comment faire, c’est très important pour moi parce que… Les gens disent qu’ils vont laisser un commentaire mais ils l’écrivent pas. Je voulais des conseils pour faire en sorte qu’ils laissent des notes 5 étoiles ! (…) Ils disent qu’on doit écrire un message de groupe, qu’on doit leur demander d’écrire une évaluation 5 étoiles. Avant, ouais, je disais juste merci, des trucs comme ça. Maintenant, j’ai commencé à envoyer des messages de groupe avec des photos, à les remercier pour le temps, à dire si vous avez aimé écrivez une critique positive… » (extrait d’entretien).

Formations en ligne Workshop for New Airbnb Experience Hosts

Une formation en ligne, « Online Workshop for New Airbnb Experience Hosts », est proposée par visioconférences aux nouveaux travailleurs. Cette formation, optionnelle, a une durée d’une heure et permet d’interagir à distance avec un formateur. L’objectif de cette formation est de présenter à la fois l’entreprise Airbnb et son service Expérience, mais aussi d’apporter des conseils. En parallèle de la visioconférence, cette formation s’accompagne de la distribution de deux documents.
Tout d’abord, en amont de la formation en ligne, le formateur transmet aux participants un document de 10 pages nommé le « New Hosts Workshop Handouts ». Ce document de travail est structuré de manière à stimuler la réflexion des travailleurs (voir figure 21 ci-dessous) : il mêle présentation de l’instrumentation de la plateforme, conseils et textes à trou. Ce document comporte cinq sections, correspondant à autant d’aspects de l’activité d’hôte d’expérience :
• « My Hosting goals » : cette section stimule une réflexion quant à la vision stratégique globale de l’hôte d’expérience. Les travailleurs sont invités à clarifier leurs attentes vis-à-vis de leur activité via Airbnb Experience et à se projeter à court (1 mois) et long terme (2 ans), tout en réfléchissant aux ressources dont ils disposent pour atteindre leurs objectifs.
• « My promotion plan » : cette section stimule une réflexion quant à la stratégie de marketing et de communication de l’hôte d’expérience. Les travailleurs sont invités à identifier les moyens dont ils disposent pour diffuser et promouvoir leur offre d’expérience au sein de différents réseaux : entourage, réseaux sociaux, groupes d’appartenance divers, etc.
• « Building my storefront » : cette section stimule une réflexion quant à la stratégie de référencement et d’attractivité de l’expérience sur la plateforme. Le document présente le fonctionnement de l’algorithme de référencement et du comportement des consommateurs, afin que les travailleurs puissent identifier les leviers d’action dont ils disposent pour améliorer leur visibilité. La figure 21 ci-dessous est une copie d’écran des premiers paragraphes de cette section.
• « Designing the five stages » : cette section stimule une réflexion concernant la gestion de la relation client à chaque étape de travail, à partir de la réservation initiale (où il s’agit d’envoyer un message de bienvenue) jusqu’à la demande de retours post-expérience. Les travailleurs sont invités à réfléchir à la cohérence et à la fluidité de ces cinq étapes de travail, ainsi qu’aux actions à mettre en œuvre pour garantir la satisfaction du client.
• « Expecting the unexpected » : cette section stimule une réflexion concernant la gestion des imprévus, par exemple en cas d’accident. Les travailleurs sont invités à construire un plan d’action afin d’éviter ces événements fâcheux et d’y trouver une solution.