THEORIE GENERALE SUR LES CRITERES DE RENTABILITE

ANALYSE DU MARKETING

La préoccupation de toute entreprise est de mieux comprendre le public et son comportement. L’adaptation de produit aux besoins et goût du consommateur est un défi permanent pour l’entreprise. Pour en réussir, il vaut mieux de faire l’analyse du marketing. Cette analyse nous énumère en premier lieu le concept de base sur Marketing, en deuxième lieu les politiques de Marketing envisagées et en troisième lieu la stratégie que l’entreprise doit adopter. 

CONCEPT DE BASE SUR MARKETING
   
DEFINITIONS DE MARKETING

 Voici quelques définitions : • Selon Yves CHIROUZE : « Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire les créer, de les conserver et de les développer. • L’état d’esprit où l’attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficace que la concurrence ». Professeur agrégé à Montpellier, Expert en diagnostic d’entreprise. Directeur du GERM (Groupe d’Etudes et de Recherche en Marketing ) ; Prix de meilleur ouvrage en Marketing par la Revue HARVARD Expansion. • Selon Philip KOTLER : « Le Marketing est le mécanisme économique, social par lequel individus et groupes satisfassent leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui » • Le Marketing, c’est un art de produire tout ce que l’on peut vendre mais seulement ce que l’on peut vendre. Le marketing est un état d’esprit. Le Marketing est donc un certain état d’esprit et un ensemble des techniques d’analyses prévisionnelles de la demande.

CONCEPTS CLES DU MARKETING 

On a six concepts clés du Marketing, à savoir : Figure n° 2 : Les six concepts clés du Marketing L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de créer les produits ainsi que des services pour satisfaire les besoins des consommateurs. Besoins Désirs Demande Produits Valeurs Coûts Satisfactions Echanges Transactions Relations Marchés Marketing 

ESPRIT MARKETING 

Avoir l’esprit marketing ne veut pas dire comme on le croît être un bon vendeur ou avoir un esprit commercial. C’est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste, à savoir repérer, analyser et produire les attentes du marché. 

POLITIQUES DE MARKETING ENVISAGEES

 La politique que l’unité envisage d’appliquer est la politique du Marketing Mix. Le Marketing Mix est une manière de doser les quatre P (4P) qui sont Produit, Prix, Placement, Publication pour avoir une politique. Le Marketing Mix intègre alors l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le marché cible. Ces variables sont donc le produit, son prix, sa mise en place ou distribution et sa promotion ou communication. 

LA POLITIQUE DE PRODUIT 

Le produit est un bien ou service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin. La politique de produit est la composante primordiale d’une politique marketing. Son importance particulière se tient à deux raisons principales : • L’expérience montre qu’on peut rarement compenser les insuffisances ou l’inadaptation d’un produit à son marché à l’aide des autres composantes d’un Marketing Mix. • Les décisions relatives aux choix de produits à vendre et à leurs caractéristiques impliquent souvent des investissements importants et sont relativement rigides. On ne change pas un produit aussi facilement qu’une campagne publicitaire. Il en résulte que les erreurs commises dans la politique de produit sont également irrémédiables. 

LA POLITIQUE DE PRIX 

En dépit du rôle de plus en plus important joué par les autres variables du Marketing-Mix, le prix demeure un élément essentiel de la stratégie Marketing d’une Entreprise. D’ailleurs, il ne suffit pas qu’un bon produit soit bien conçu et bien présenté pour se vendre, il faut encore que son prix soit bien déterminé. La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’Entreprise car le prix a des conséquences directes; à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (la rentabilité). 28 La détermination du prix de vente résulte :  de l’analyse de la demande  de l’analyse des coûts  et de l’analyse de la concurrence en fonction des objectifs de l’Entreprise. Pour la politique de prix ; nous allons choisir le système de dumping : c’est un système qui consiste à vendre sur un marché des articles à un prix inférieur à celui du concurrent et souvent inférieur aussi au prix de vente dans le marché d’origine. 

LA POLITIQUE DE PLACEMENT OU DISTRIBUTION ET DE VENTE 

Le circuit de distribution est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. Le choix d’un circuit de distribution est l’une des décisions les plus difficiles et à risque que doit prendre une société. Tout système de distribution peut être caractérisé par son potentiel de vente, mais également par les coûts qu’il entraîne. Une fois qu’elle a choisi un circuit, l’Entreprise 29 se trouve engagée pour une période relativement longue. Le système de distribution adopté est, en effet, étroitement lié aux autres éléments du Markting-Mix. Le recours aux intermédiaires se justifie lorsqu’ils remplissent les fonctions de distribution plus efficacement que les producteurs. Ces fonctions concernent : – Le recueil de l’information ; – La promotion : c’est à dire l’élaboration et la transmission de communications persuasives à propos de l’offre ; – La négociation : c’est à dire la recherche d’un accord dû aux conditions d’échange ; – La prise de commande ; – Le financement en particulier des stocks nécessaires à l’échange ; – Le risque lié aux différentes opérations de distribution ; – La distribution physique : transport , stockage, manutention ; – La facturation et gestion des paiements correspondantes ; – Le transfert de propriété, du vendeur vers l’acheteur. Dans notre cas, le canal de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur le produit de l’Entreprise. L’unité se rapproche alors de son marché par l’intermédiaire de : – Lui-même : vente à l’atelier ; – l’intermédiaire : détaillant ; – Consignation par le biais des courtiers : – collecteurs qui ramènent les articles à Antananarivo tous les jeudi. De plus, la livraison à domicile sera à une heure fixe pour se différencier des concurrents et pour satisfaire les besoins de la clientèle. 

POLITIQUE DE PROMOTION OU COMMUNICATION 

La communication Marketing consiste pour une Entreprise à transmettre des messages à ses publics en vue de modifier leur niveau d’information et/ou leurs attitudes et par voie de conséquences, leur comportement. La promotion a également pour objectifs ultimes d’influencer le comportement d’un public mais par le bais d’une facilitation ou d’une incitation matérielle directe plutôt que par une modification préalable de l’information ou des attitudes du public. 30 Parlons un peu de la liaison entre communication et promotion : D’une part, communication et promotion constituent souvent des moyens alternatifs en vue d’atteindre un même objectif en terme de comportement. D’autre part, elles sont souvent employées d’une manière conjointe l’une appuyant l’autre. C’est ainsi que pour être efficace, une vente promotionnelle à prix réduit devra généralement être portée à la connaissance du public par une campagne publicitaire. Enfin, il est fréquent que dans les Entreprises, la même personne ou le même service soit responsable de la communication et de promotion et qu’elle dispose d’un budget global unique pour ces deux activités. Pour ce fait, la politique de promotion est un ensemble cohérent des offres déployées, d’une part pour organiser et pour conduire la campagne de vente, et d’autre part pour stimuler les achats des consommateurs et l’efficacité des revendeurs. Les cibles des actions promotionnelles sont essentiellement de deux types : – Les consommateurs finaux : l’objectif est d’attirer les consommateurs vers les produits. Notre Entreprise a élaboré une technique d’attraction des consommateurs par la qualité de la sculpture. – Les intermédiaires : ce sont la force de vente du producteur. Le but de la promotion de vente est de les inciter à pousser le produit vers le consommateur. 

PARTICIPATION A DES FOIRES ET MANIFESTATIONS COMMERCIALES

 La participation à des foires et manifestation commerciales, est ainsi un moyen promotionnel efficient, pour rencontrer les acheteurs potentiels. La participation dans une foire ou autres manifestations commerciales présente beaucoup d’avantages pour l’Entreprise : Premièrement, pour une jeune Entreprise : c’est un moyen de se faire connaître sur le marché national. Deuxièmement, la présence d’autres Entreprises concurrentes dans des foires commerciales donne l’opportunité d’examiner les stratégies des concurrents. En effet, la participation dans une foire permet par conséquent à l’Entreprise de : – Bien connaître la demande du Marché visé ; – Etre informé sur les prix et les pratiques commerciales des concurrents ; – Avoir identifié les circuits de distribution ; – s’assurer de la capacité de production à satisfaire la demande en qualité, quantité et délai requis.  Note : les renseignements relatifs aux foires nationales peuvent être obtenus auprès du : – Chambre de commerce ; – Ministère du commerce ; – Ministère de l’industrie et de l’artisanat (Direction générale de l’artisanat) ; – Chambre de métiers. L’entreprise utilise deux techniques de communication pour la publicité de ses produits : l’insertion publicitaire par média, audiovisuelle et les publications des dépliants concernant l’entreprise et la qualité des produits. a) Publication par media et audiovisuelle : En ajoutant, chaque année et plus précisément avant la fête de fin d’année, notre Entreprise offre une remise de 20% de prix pour chaque article. Nous allons faire le maximum de publicité dans la zone d’Ambositra. L’émission à la radio et à la télévision du nom de la firme : TS’ART MORA et ses produits d’une durée de 28 secondes et trois fois par jour, d’une durée totale de cinq semaines. A chaque nouvelle année, l’Entreprise va distribuer soixante calendriers de 6 cm x 10 cm pour les clients potentiels et les autres clients à cibler. L’Entreprise participera au sponsoring des activités économiques socioculturelles ou les grandes fêtes dans la zone b) Publication de dépliants en couleur : Pour informer les publics cibles dans les différents contacts et rencontres, l’entreprise TS’ARTS MORA publiera des dépliants en couleur contenant des photos et explications, concernant les activités de l’entreprise et la qualité des produits ainsi que la performance sur le plan commercial Ces dépliants seront imprimés à Antananarivo à raison de 300 exemplaires par an et distribués régulièrement à tous les clients potentiels. Elle acceptera aussi des visites.