Théorie du service complet

Loto-Québec a fait de Québec et de Trois-Rivières les hôtes d’un tout nouvel environnement de jeux (Back et al., 2009). En effet, Loto-Québec a ouvert en 2007 deux établissements de jeux, sous le nom de Ludoplex, et maintenant rebaptisés Salons de jeux du Québec (SdjQ), qui ne contiennent que des machines de jeux électroniques (LotoQuébec, 2016, 2017). Les salons de jeux du Québec proposent des environnements contemporains, agréables et sécuritaires pour le jeu électronique. Il s’ agit d’ aires de jeux aménagées, d’appareils électroniques tels que des machines à sous, des appareils de loterie vidéo, des jeux de roulettes électroniques individuels, du blackjack électronique et du Keno électronique. Au total, le salon de jeux de Trois-Rivières possède 200 appareils électroniques et celui de Québec en possède environ 330.

Loto-Québec est une société d’ état créée en 1969 par le gouvernement du Québec pour encadrer les activités liées aux jeux de hasard et d’ argent et pour soustraire celles-ci du crime organisé (Loto-Québec, 2017). La société a pour vision de proposer un divertissement de choix aux Québécois grâce à une offre attrayante, novatrice et compétitive, tout en demeurant un chef de file mondial en matière de commercialisation responsable (Deslauriers, Gagné, Laurin, & Paré, 2017). Il est intéressant de savoir que Loto-Québec emploie plus de 6250 employés et procure plus de 1 milliard de dividendes par année au gouvernement du Québec. En effet, la société d’État a procuré, pour l’année 2017-2018 seulement, l’ impressionnante somme de 1,31 milliard de dollars en dividendes (Loto-Québec, 2018).

Il est important de souligner que les salons de jeux sont gérés par la société des établissements de jeux du Québec. La société des établissements de jeux du Québec est un réseau de 12000 appareils de loterie vidéo répartis dans 2000 bars, 2 salons de jeux, des produits de bingo dans une cinquantaine de salles ainsi que le jeu Kinzo, présent dans une vingtaine de salles. La société des établissements de jeux du Québec est une des filiales de Loto-Québec.

Le jeu électronique est devenu, au cours des dernières décennies, une forme commune de jeux. Cette forme de jeu est maintenant établie partout dans les établissements de jeux (Azmier, 2005). Ainsi, le succès des casinos est fortement corrélé au succès du département de machines à sous. En fait, les casinos sont largement dépendants du succès de leurs appareils de jeux électroniques. La raison qui explique cette dépendance est que généralement l’ activité la plus populaire et la plus profitable des casinos nord-américains et européens est de jouer/miser sur les machines à sous et les appareils de jeux électroniques (Ghaharian, 2010; Gu, 2003 ; Ladouceur & Sévigny, 2009). Aux États-Unis, les revenus générés par le département des machines à sous varient généralement entre 60 et 90 % du volume d’affaires total des casinos (Board, 2016; Illinois Gaming Report, 2015; Iowa Racing & Gaming Commission, 2016; Nevada Gaming Control Board, 2016). De plus, la marge bénéficiaire, l’ avantage de la maison, des machines à sous est nettement plus élevée que celle des autres activités et des jeux de table. Par exemple, l’avantage de la maison du blackjack et de la roulette est respectivement de 1,25 % et 5,25 %, tandis que la marge bénéficiaire des machines à sous se situe entre 6 % et 12 % (M. Chen, Tsai, & McCain, 2012; Kilby & Fox, 2005; Lucas & Brandmeir, 2005). Par conséquent, la sélection des machines à sous et la configuration des aires de jeux sont des préoccupations majeures de l’industrie du jeu.

La principale approche de gestion développée par la littérature est la Full Service Theory, qui peut être traduite par la théorie du service complet. Cette théorie est basée sur le principe que les installations qui ne sont pas reliées aux jeux des casinos, par exemple les restaurants, les salles de bingos et les salles de spectacle, produisent des revenus substantiels et indirects en attirant de nouveaux clients à l’intérieur des complexes de jeux (Abarbanel, Lucas, & Singh, 2011; S. K. Lee & Jang, 2014). Le but de cette théorie est de créer un engouement dans les établissements en essayant d’attirer une clientèle qui ne visite habituellement pas les casinos et les établissements de jeux. Dans le but de créer ce fameux engouement, la direction des casinos est prête à investir des sommes considérables dans des attractions et des activités non reliées aux jeux tels des restaurants haut de gamme, des salles de spectacle, des complexes hôteliers et même des événements ayant pour but d’augmenter le nombre de clients qui visitent les casinos.

RESTAURANT
Un grand nombre d’ études explore la relation entre les restaurants opérés par les casinos et les performances des machines à sous (Lucas & Brewer, 2001 ; Lucas & Santos, 2003 ; Suh, Tanford, & Singh, 2012; Suh & West, 2010; Tanford & Lucas, 2011). Ces études démontrent qu’il existe une relation positive et significative entre les performances des MAS et le volume de ventes des restaurants. Ainsi, certains casinos sont prêts à maintenir des restaurants non profitables afin d’ augmenter indirectement les revenus des MAS.

SALLES DE BINGO
L’impact des salles de bingo dans les casinos a été considéré dans la littérature. La perception générale est que les joueurs de bingo visitent le département de machines à sous lorsqu’ils fréquentent les établissements de jeux pour le bingo (Lucas, Dunn, & Kharitonova, 2006). Cependant, il ne semble pas y avoir de relation positive et significative entre le nombre quotidien de joueurs de bingo et les montants insérés dans les appareils de jeux électroniques. De tels résultats remettent en question la notion d’utilisation optimale de l’ espace disponible sur les aires de jeux. Puisque les salles de bingos ne semblent pas produire d’ augmentation indirecte et substantielle des profits des casinos, l’ espace requis pour ces salles pourrait potentiellement être utilisé pour d’ autres activités plus profitables (Suh & Tsai, 2013; Talukdar et al., 2010).

SALLE DE SPECTACLE
Les grands complexes de jeux de Las Vegas possèdent à l’occasion d’impressionnantes salles de spectacle présentant des spectacles d’ artistes renommés mondialement. Le théâtre du Caesar ‘s Palace présente les spectacles de Céline Dion, tandis que le théâtre KA présente ceux du Cirque du Soleil. Les casinos investissent des montants très importants dans des salles de spectacles impressionnantes afm d’ attirer de nouveaux clients. La littérature semble prouver que ces investissements leur permettent réellement d’ attirer une plus grande clientèle (Palmeri, 2004; Suh & Lucas, 2011).