Système décisionnel et fonction marketing

Système décisionnel et fonction marketing

Le marketing lors de ces quinze dernières années a beaucoup évolué. Il a en particulier été très conditionné par la possibilité offerte par l’informatique de s’adresser directement à chaque client individuellement, qui a permis le développement du fameux 1:1 marketing.
D’un point de vue système d’information, au cœur du 1:1 marketing se trouve donc une base de données permettant d’identifier les clients ou prospects, ou mieux encore un entrepôt de données pour gérer les préférences des clients, l’historique des contacts et des transactions.
Dans ce cadre la démarche consiste à différencier les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur, d’interagir avec eux et de personnaliser le produit ou service.
Grâce à de meilleurs systèmes d’information, les entreprises s’ouvrent un monde d’opportunités. La route cependant est longue, il faut commencer par collecter des données sur chaque client, réaliser des analyses, des segmentations, fixer des stratégies en fonction des enjeux, adapter les communications, guider les expériences des clients et coordonner les actions à travers de multiples canaux. Dans cette approche la première difficulté est d’amener l’ensemble des intervenants de l’entreprise à se focaliser sur des objectifs de satisfaction du client, et pour cela de partager les informations et de se coordonner. La difficulté accessoire est de maîtriser toutes les nouvelles technologies nécessaires.
Dans ce contexte et en parallèle le comportement du client évolue, il devient plus exigeant moins fidèle, disposant d’un accès plus facile aux informations sur le marché, de choix illimités, il se met à réclamer une réponse précise à ses besoins et une qualité hors pair. Dans l’entreprise les activités des directions marketing se retrouvent plus directement sous le regard des directions générales, et comme pour toutes les autres fonctions font l’objet d’évaluations systématiques de leur rentabilité. Enfin les entreprises positionnées mondialement mettent systématiquement en place des stratégies globales laissant généralement peu de place aux variations locales.
Aujourd’hui de nouvelles perspectives s’esquissent avec le développement du monde internet. Au-delà des sites, des portails, des webzines, des blogs, se développent des plateformes d’échanges, des communautés et de nombreux réseaux de toute nature.
Facebook, Linkedin et Twitter par exemple vont être à l’origine d’une nouvelle étape, qui va permettre de dépasser les approches du 1:1 marketing et qui correspondra mieux aux comportements de la génération qui aura toujours vécu dans un monde numérique, instantané et planétaire.

Propos sur le marketing

Le marketing consiste à construire l’offre d’une organisation (produit ou service), à la promouvoir en prenant en compte la demande, la concurrence et les moyens de l’organisme en question. Cela nécessite des études, une stratégie, une gestion de l’offre, une approche opérationnelle de façon à influencer les attitudes et les comportements des publics concernés (clients, prospects, partenaires, médias).
D’un point de vue opérationnel, le marketing s’est longtemps confondu avec la publicité, cherchant à faire connaître les atouts d’un produit après son élaboration et sa fabrication, et rares sont les entreprises où le marketing participe à l’invention d’un produit. Cette façon de faire du marketing de promotion est en crise car elle crée peu de valeur perçue par le client.
D’autre part, les marketers ont toujours été réticents pour mesurer financièrement leurs résultats, préférant les appréciations qualitatives, or cette position ne permet pas d’identifier solidement l’impact réel des activités, de s’adapter et de démontrer ses succès.
Le développement des technologies de l’information n’a pas fondamentalement transformé le marketing, même s’il y a de nouveaux outils, de nouveaux canaux de communication qui viennent se rajouter à la panoplie et qu’il faut maîtriser, même s’il y a de nouvelles formes d’organisation en réseau qui sont facilitées, avec notamment la possibilité de centraliser toutes les activités de conception, même si les marketers ne sont plus les seuls analystes du marché du fait d’une plus grande disponibilités des informations au bénéfice de toute l’entreprise, ni les seuls à pouvoir monter des actions de communications d’envergure, sans compter le développement des approches 1 : 1, ou à défaut sur de petits segments, que les directions commerciales se sont souvent accaparées.
Au final on constate tous les jours que le mot marketing est fortement dévalorisé, et est souvent associé pour le grand public à des informations ou des actions peu pertinentes, voir plus ou moins intellectuellement honnêtes. La formule « c’est du marketing » est employée dans un sens péjoratif. Dans les entreprises, la fonction marketing est globalement en déclin, entre autres du fait que les directions générales se sont souvent approprié tous les aspects stratégiques. Cependant les situations d’une industrie à l’autre sont très différentes et globalement elles sont meilleures pour les marketers dans les activités BtoC.

Marketing : une fonction en crise
Une récente enquête de la Sofres met en lumière que les responsables marketing sont frustrés du fait qu’ils subissent trop de pression. En particulier la concurrence les oblige à constamment innover et leur direction générale leur demande de revoir et d’organiser toutes leurs opérations en fonction des ROI espérés dans une perspective de court terme. D’autre part les résultats des investissements dans le CRM se font attendre et du coup toute cette approche fait l’objet de critiques répétées. Enfin de façon encore plus fondamentale, de nombreuses voix s’élèvent pour dire que la fonction marketing est en situation d’échec et qu’elle doit complètement se réinventer. Pour ma part je pense que si la fonction marketing  doit évoluer ce n’est pas parce qu’elle a échoué mais plutôt parce qu’elle a réussi, et que ses idées ayant été intégrées par l’entreprise, elles sont très souvent mises en œuvre sans les marketers.

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