Synthèse de la session de navigation libre

METHODOLOGIE

Dans cette section, nous exposerons la méthodologie de la première étape exploratoire. Nous expliquerons tout d‟abord notre choix des huit sites qui ont été sélectionnés pour cette phase de la recherche, un choix tourné vers des sites pour lesquels l‟activité de recherche est importante et pour lesquels la perception de l‟ergonomie prend toute son importance. Dans un deuxième temps, nous exposerons la méthode que nous adopterons : l‟analyse de protocole. Les tests seront réalisés en deux étapes : une phase avec parcours libre et une phase avec une tâche représentative d‟un site marchand c’est-à-dire la recherche d‟informations en vue d‟un achat et la finalisation de cet achat.
Les discours des utilisateurs donneront lieu à une analyse de contenu avec deux logiciels : Alceste dans un premier temps puis Nvivo. En effet, les deux logiciels sont complémentaires en ce sens où ils autorisent une approche différente du discours. Alceste vise à quantifier un texte pour en extraire les structures signifiantes afin d‟en dégager l’information essentielle. Le logiciel traite l‟ensemble du discours et il va faire émerger des classes pouvant ne pas avoir de relation avec les variables du modèle. De son coté, Nvivo permet de structurer les données selon une arborescence d‟index c’est-à-dire que le logiciel laisse le chercheur autonome dans la construction de l‟arbre. Ce deuxième logiciel va centrer l‟analyse sur des variables précises contrairement à Alceste. Pour résumer, Alceste va fournir une idée globale du discours et Nvivo va affiner la compréhension des résultats issus d‟Alceste, en reprenant certaines variables seulement et en articulant le discours autour de ces variables.

SITES SELECTIONNES

Huit sites ont été sélectionnés, pour lesquels l‟activité de recherche est importante. Nous avons choisi la catégorie voyages (Belanger 2005 ; Beldona 2003 ; Dayan et al. 2008 ; Luo et al. 2004 ; Mills et al. 2005 ; Morgan et al. 2001) et la catégorie des produits High Tech (Dayan, et al. 2008). Nous avons également porté notre choix vers la catégorie loisirs et tourisme, comme les parcs d‟attraction qui permettent l‟achat de billets et de séjours en ligne et qui supposent une recherche d‟informations sur Internet au même titre que les e-voyagistes (Burke 2007). On aurait pu faire le choix de sites de vente de voitures, mais si la fréquentation de ces sites est en hausse constante, elle est liée à la facilité d‟acquisition des informations que ces sites procurent et elle n‟est pas liée à l‟augmentation des achats : en effet, la grande majorité des internautes n‟achètent pas les véhicules en ligne, ils se tournent vers le canal traditionnel (Smith 2009). Or, nous souhaitions sélectionner des sites qui engendrent une recherche d‟informations dans la perspective d‟un achat en ligne, de façon à déceler d‟éventuels problèmes ergonomiques dans la finalisation de cet achat, la deuxième partie du test : navigation avec tâche assignée. En effet, lorsque l‟internaute est confronté à la nécessité d‟acquérir des informations avant de prendre la décision d‟achat, « c‟est à ce stade que l‟ergonomie du site marchand prend une importance considérable » (Ladwein 2001). La recherche  d‟informations aurait une influence sur la complexité du comportement d‟achat de l‟internaute, ce qui se traduirait par un nombre supérieur de pages vues (Senecal et al. 2005) d‟où l‟importance de l‟utilisabilité perçue des sites web. Pour chaque catégorie, nous avons sélectionné un site qui nous semblait plutôt ergonomique et un site qui, à l‟opposé, nous paraissait manquer de qualités ergonomiques selon les critères définis par Leulier et al. (1998) : le but étant de déceler les variables ergonomiques saillantes que ce soit d‟un point de vue positif ou négatif, et que ce soit dans la partie libre à tendance hédonique ou dans la partie avec tâche.
Pour cette étude, nous avons fondé notre typologie du type plutôt ergonomique/plutôt peu ergonomique sur le jugement d‟un seul expert. Nielsen (2005) questionne l‟utilisation d‟un seul expert dans le cadre d‟une évaluation heuristique car 35% des problèmes ergonomiques seulement seraient alors découverts. Cependant, étant donné que cette évaluation ergonomique des sites à tester n‟a pas pour but de déceler l‟ensemble des problèmes ergonomiques, mais uniquement de permettre l‟identification de sites selon une typologie, la non-exhaustivité des manques ergonomiques se justifie en ce sens où l‟on ne cherche à déceler que les problèmes ergonomiques les plus importants. Cette phase exploratoire permettra de voir si les internautes vont verbaliser sur les problèmes ergonomiques majeurs tels que définis par la littérature IHM ou sur d‟autres critères. D‟autre part, on a voulu apprécier une éventuelle relation entre l‟ergonomie et l‟intention comportementale selon les deux types de motivations utilitaire ou hédonique.

THALASSOTHERAPIE

Nous avons opté pour les sites liés à la thalassothérapie comme les Thermes marins de Saint Malo (http://www.thalassotherapie.com/) et Alliance Pornic. Depuis sa création, le site de thalassothérapie de Saint Malo a fait l‟objet de nombreuses refontes essentiellement avec la couleur des calques, et ce jusqu‟en 2010 : les designers se sont alors tournés vers un nouveau type de menus. Au moment des tests, l‟évaluation ergonomique a donné des résultats plutôt négatifs. On note essentiellement des problèmes liés au critère 1 (guidage) puisque l‟orientation y est difficile dès le début de la navigation, la sensation d‟être perdu arrive rapidement en particulier pour la compréhension de l‟offre quand l‟internaute souhaite réserver un séjour. La quantité d‟informations par page est beaucoup trop importante et le vocabulaire employé manque de clarté pour un non-initié aux soins de thalassothérapie. En conclusion, même si les photos illustrant les soins et le cadre des soins sont de qualité, la structuration même du site n‟incite pas au rêve ce qui réduit à néant la sensation de détente qui pourrait s‟en dégager (annexes : tableau 3).
Le deuxième site de thalassothérapie à l‟étude est celui de Pornic (http://www.thalassop ornic.com/) dont le design a assez peu évolué depuis 2008 (annexes : tableau 4). Au moment des tests, l‟évaluation ergonomique suggère une certaine modernité (utilisation de la technologie Flash, photos agréables). Néanmoins, la recherche d‟informations pour un séjour est difficile. En 2010, le site conserve sensiblement le même design tout en permettant la réservation de séjours dès la page d‟accueil, ce qui facilite la tâche de l‟internaute.

PARCS D’ATTRACTION

Pour la catégorie loisirs et tourisme, nous avons opté pour les parcs d‟attraction qui permettent l‟achat de billets et de séjours en ligne : comme le Puy du Fou (http://www.puy dufou.com/ ) et le Futuroscope (http://www.futuroscope.com/). Le Puy du Fou a un design assez peu interactif jusque fin 2005 (les pages étaient essentiellement construites en HTML avec peu, voire pas de Flash). La page est assez chargée avec des problèmes de lisibilité : le contraste entre le fond et la couleur des caractères engendre des problèmes de lisibilité. Fin 2005, le site passe à un environnement Flash et à une barre temporelle : le menu change et on a la possibilité de réserver en ligne. En février 2007 et tout en conservant la technologie Flash, le site est épuré puisque l‟on passe d‟un fond noir et or, à un fond blanc. C‟est sur ce type de site que les tests ont été réalisés (annexes : tableau 5). En 2010, on est repassé à un fond noir, le site est moins interactif mais le temps de téléchargement s‟en trouve également réduit. L‟aspect expérientiel est surtout mis en avant pour la partie du site « le rêve de Clovis » qui fait la promotion d‟un hébergement dans une cité lacustre avec un film d‟animation. La partie réservation en ligne a été simplifiée avec l‟accent mis sur les images. Lors des tests, l‟évaluation ergonomique n‟a pas déterminé de problèmes majeurs, si ce n‟est une perception du temps d‟attente négative liée à la technologie employée. En ce qui concerne le Futuroscope, le calque n‟a que très peu changé depuis 2005 : c‟est essentiellement sur les menus et dans les termes employés que l‟on trouve une distinction. En 2005 on parle de spectacles extraordinaires et à partir de 2006, on parle d’expériences. Au moment où on a conduit les tests, le Futuroscope était considéré comme moins ergonomique que le site du Puy du Fou : les pages étaient trop chargées, la navigation peu fluide et le temps de téléchargement des vidéos était trop long (annexes : tableau 5).

PRODUITS HIGH TECH

Nous avons souhaité étudier les produits High Tech, notamment les téléviseurs, avec les sites Sharp (Aquos http://www.aquos-world.com/ ) et Pioneer (http://www.pioneer.eu/fr/). La stratégie du site Aquos est d‟avantage tournée vers l‟émotion que vers la facilité de recherche  d‟informations, ce qui est pourtant le critère essentiel lors de la décision d‟achat de l‟internaute pour ce type de produit (Punj et Staelin 1983). Ce site a changé depuis l‟année des tests ; le site original n‟existe plus. Même si le design reste soigné, le site ressemble d‟avantage aujourd‟hui aux concurrents en termes de facilité de la recherche et en termes d‟ergonomie (annexes : tableau 6). Si ce site était assez remarquable picturalement, il n‟en était pas de même concernant l‟ergonomie. L‟orientation était complexe, la recherche d‟informations était longue et fastidieuse et la musique difficile à contrôler. Quant au site Pioneer c‟est un site standard et ergonomique. Le design est resté assez semblable jusqu‟en 2010 puisque le site a uniquement simplifié la barre des menus (annexes : tableau 7).

COSMETIQUES

Nous avons choisi le secteur des cosmétiques pour lequel la recherche et l‟achat commencent à se développer (Prior 2006). Des entreprises de taille importante sur le marché du cosmétique haut de gamme ont commencé à s‟intéresser au canal virtuel (Kumar et al. 2006). Nous avons choisi le site Bioluxe (http://www.bioluxe.com/) qui se positionne sur le créneau des cosmétiques naturels et le site Yves Rocher (http://www.yves-rocher.fr ) pour son expérience de la vente par correspondance. Lors de cette phase exploratoire, il nous a paru intéressant d‟étudier l‟éventuelle exploration de la partie du site « magasin virtuel de Yves Rocher » dédiée à la préparation de l‟achat/recherche d‟informations (menu : centre de beauté, puis visite virtuelle), l‟objectif de l‟enseigne étant « de développer un outil de communication sur le Web permettant [aux] clients et prospects de préparer leurs achats avant d’aller en magasin» (Beranger 2007).
L‟étude ergonomique du site Bioluxe a révélé des problèmes ergonomiques majeurs essentiellement issus des critères 1, 2 et 8. On évoquera tout particulièrement le sous-critère de groupement et distinction des éléments et la quantité d‟éléments figurant sur une page (annexes : tableau 8). Il y a eu une très légère évolution du design du site depuis sa date de création accompagnée d‟une certaine épuration des pages (commencée en mars 2009) et l‟insertion d‟éléments visuels, pour un retour sensible à l‟ancien format en 2010. On a remarqué également de nombreux culs-de-sac, un moteur de recherche interne peu opérationnel et des zooms d‟images trop petits. Pour les mêmes parties de site, Yves Rocher propose des pages plus épurées avec des photos illustrant les catégories de produits. L‟analyse ergonomique a mis en évidence un problème d‟aide au choix et de comparaison de produits ainsi qu‟une quantité d‟informations trop importante sur le site (le site est trop vaste). L‟internaute a la sensation d‟être perdu. Ce site a été très peu modifié au cours du temps, les icônes restent les mêmes pour favoriser sans doute l‟apprentissage sauf en 2010 où l‟approche du site est différente puisque l‟on ne rentre plus dans le catalogue produits par des pages intermédiaires jouant le rôle de sous-pages d‟accueil, mais directement depuis la page de démarrage qui déroule des sous-menus flash lors du roll-on roll-over de la souris (annexes : tableau 8).

ANALYSE ET DISCUSSION

La seconde section de ce chapitre est consacrée à l‟analyse et à la discussion des résultats : on s‟intéressera tout d‟abord à la session de navigation avec tâche et dans un deuxième temps on étudiera les résultats issus de la session de navigation libre. Pour chaque session, on appliquera la méthodologie définie à la section précédente : approche globale des données avec le logiciel Alceste puis approche ciblée de certaines classes de données et étude des relations entre les variables avec le logiciel Nvivo. Lors de la session de navigation avec tâche, l‟étude globale des verbatim mettra en évidence sept classes, certaines d‟entre elles témoignant de l‟influence de l‟ergonomie (classes 4 et 5) et une classe faisant apparaitre une variable sensorielle (classe 3).
La deuxième étape représentera une approche plus spécifique des variables ergonomiques et expérientielles issues des classes qui ont émergé avec Alceste ; nous pourrons notamment apprécier les relations entre l‟ergonomie et l‟intention comportementale, ainsi qu‟entre l‟expérience et l‟intention comportementale. Lors de la session de navigation libre, cinq classes ont émergé et l‟ergonomie interviendra dans l‟ensemble de ces classes mais de façon moins marquée que pour la session de navigation avec tâche. La deuxième phase de l‟analyseet l‟approche ciblée sur des variables spécifiques précisera notre compréhension intervariables.

ANALYSE DE LA SESSION DE NAVIGATION AVEC TACHE

APPROCHE DE LA GLOBALITE DU DISCOURS

Nous avons souhaité obtenir une première approche globale du discours des internautes et nous avons eu recours au logiciel Alceste. Notre échantillon est dit de convenance : il est composé d‟enseignants et du personnel administratif de l‟ESC Bretagne Brest. Chaque testeur devait visiter un des huit sites à l‟étude, de façon aléatoire. Nous avons inscrit le nom des sites sur du papier plié que nous avons déposé dans un pot ; puis, le testeur devait tirer au hasard un  papier sur lequel figurait le nom du site qu‟il allait visiter. Quand un site était visité cinq fois, on retirait le papier. La navigation est composée de deux phases : une phase de navigation libre et une tâche à accomplir sur ce même site. L‟objectif étant d‟atteindre cinq évaluations par site, nous avons constitué un corpus de 40 discours issus de la navigation libre et de 40 discours issus de la navigation avec tâche. Les écrans étaient filmés mais pas les testeurs : seule la voix était enregistrée puisque la caméra peut introduire une gêne et un biais dans le comportement de navigation de l‟internaute. Cependant, filmer l‟écran permet de compléter les informations issues des verbatim notamment quand il y a une hésitation lors de la codification en nœuds avec Nvivo.