Support de cours marketing gestion de portefeuille de marque

Introduction

Pendant des décennies, l’homme du Marketing était confronté à un grand nombre de décisions complexes : il fallait déterminer les caractéristiques du produit, élaborer une politique de services, fixer les prix, choisir les circuits de distribution, gérer la force de vente et répartir les budgets promotionnels.
Depuis le milieu des années 80, Les entreprises ont pris conscience de l’importance stratégique de leurs marques comme facteur de croissance à long terme.
Celles-ci sont aujourd’hui considérées comme de véritables actifs que l’on inscrit au bilan au même titre que les autres richesses de l’entreprise.
Le rôle des brand managers est non seulement d’assurer la pérennité de leur(s) marque(s) à long terme, mais également d’en garantir la rentabilité à court terme. Afin d’atteindre ces objectifs, ils peuvent agir sur l’un des 4 P du marketing-mix (Produit, Prix, Promotion, Place Distribution) ou entreprendre des actions stratégiques plus importantes, telles que l’acquisition ou l’abandon d’une marque, l’extension de marque ou l’alliance de marques (co-branding).
Et c’est à travers ce rapport que nous tenterons de donner une réponse à une problématique qui a préoccupé d’ores et déjà les responsables et nous aussi actuellement : Quelles stratégies adopter pour développer ses marques ? Comment mesurer à posteriori son efficacité ? Et quelle politique adopter pour gérer son portefeuille de marque ?
Sur cette optique, il nous parait juste de soulever un tas de questions quant au terme « marque », dont : notre marque est une force que nous gérons, il nous semble, à bon escient, mais est ce que notre croissance se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action ou bien nécessitera de nouvelles marques. Ainsi, une véritable gestion de la marque commence par la stratégie.
Et c’est à travers ce dit rapport que nous tenterons de donner une réponse à une problématique qui a préoccupé d’ores et déjà les responsables et nous aussi actuellement : Quelles stratégies adopter pour développer ses marques ? Comment mesurer à posteriori son efficacité ? Et quelle politique adopter pour gérer son portefeuille de marque ?

Partie première : Les stratégies de marques

Cette première partie traitera les différentes stratégies permettant à l’entreprise d’élargir son portefeuille. Il y en a quatre qu’on peut qualifier de principales
Il s’agit de :

Extension de gamme
Extension de marque
Marques multiples
Nouvelles marques

D’autres stratégies peuvent être appliquées, il s’agit de :

Stratégie de repositionnement de marque
Stratégie de Cobranding
Stratégie de Multibranding

I- L’extension de gamme :

L’extension de gamme est une étape nécessaire de l’évolution de la marque dans le temps. A l’instar des espèces vivantes qui ne survivent qu’en s’adaptant aux évolutions de l’environnement et qui cherchent à étendre leur champ écologique, la marque, historiquement, désignateur d’un produit unique se ramifie en sous espèces.
1-Comment peut on donc définir une extension de gamme ?
2-Quelles sont ses différentes formes ?
3- À quelle mutation répond-elle ?

Définition :

L’extension de gamme consiste à introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom de marque actuel.

Les différentes formes de l’extension de gamme :

Multiplication des formats, des tailles (cas de l’automobile et des soft drinks.

Multiplications des variétés de goût, de parfum.
Multiplication des types d’ingrédients (cas des cola : avec sucre ou sans, avec ou sans caféine) (cas de l’automobile : type de motorisation, cylindrée).
Multiplication des formes galéniques pour les médicaments.
Multiplication des modalités physiques (Ariel : en poudre, liquide ou en formule micro granulé).
Multiplication des produits complémentaires sous un même nom, correspondant au même besoin (ce que l’on appelle extension de ligne). Ainsi, Basic Homme de Vichy propose une ligne pour toilette incorporant la mousse à raser, le baume apaisant et énergique, le déodorant, le gel douche, etc.
La multiplication des versions adaptées à un usage spécifique. Par exemple, Johnson a transformé son spray dépoussiérant à succès Pliz longtemps mono produit en marque gamme avec le Pliz classic et des Pliz spécialisés selon le type de surface. Ce faisant, elle en profita pour réduire son portefeuille marque. Favor, marque faible, devint Pliz à la cire d’abeille, spécialisée pour le bois. Les marques de shampooing multiplient les versions selon le type de cheveux, cuir chevelu, de pellicules etc.

A quelle mutation répond-elle ?

L’extension de gamme s’inscrit tout naturellement dans la logique du marketing et de la segmentation toujours plus pour mieux adapter l’offre aux besoins spécifiques des consommateurs, besoins qui ne cessent d’évoluer. Au départ, rappelons le, la marque est un produit unique, au deux sens du terme : il est différent et il se présente sous une unique forme. Ce fut par exemple la fameuse petite bouteille de Coca-cola ou d’orangina. Avec le temps, la marque devient moins intégriste elle reconnaît l’existence d’attentes différenciées et décide d’y répondre.
Grâce à l’extension de marque, la marque fait preuve d’énergie et sensibilité. Elle suit l’évolution des consommateurs, les accompagne dans leur changement. Le club méditerranée a su ainsi élargir son offre au delà de la simple case Robinsonnienne pour conserver ou attirer les familles puis les quadras en recherche de plus de confort et enfin, les seniors, les enfants du baby-boom. L’extension de gamme témoigne donc de caractère attentif et attentionné de la marque. Elle la rend de ce fait intéressante, sympathique et maintient par ces mini-lancements successifs une forte visibilité

II- L’extension de marque :

La stratégie d’extension de marques est l’une des stratégies les plus développées à travers le monde. C’est une pratique croissante qui ne cesse d’attirer l’attention des managers et des chercheurs académiques dans la mesure où elle est devenue un moyen de construction de l’histoire de la marque.
1-Comment peut on donc définir l’extension de marque ?
2- Quand et comment peut on la mettre en œuvre ?
3-Quels sont les avantages de l’extension de marque ?
4-Quels sont les différents types d’extensions de marque ?
5-Quelles sont les erreurs classiques à éviter ?
6-Quels sont les limites de l’extension de marque?

Définition :

L’extension de marque est l’utilisation d’un non de marque déjà connu sur un produit qui présente une différence de nature (caractéristiques physiques) et de fonction (valeur d’usage, bénéfices consommateurs) significatives par rapport aux produits d’origine.
« Cegarra et Merunka »
Il existe bien entendu, plusieurs définitions de l’extension de marque, mais celle de Merunka et Cegarra a le privilège de préciser les critères de différenciation entre l’extension et les produits originels de la marque.

La mise en oeuvre :

a- Quant est ce qu’on peut étendre une marque ?
Le produit est mortel. Cependant, bien gérée, la marque peut être éternelle. Néanmoins, cette différence radicale n’empêche pas l’existence d’une relation entre le cycle de vie de la marque et celui du produit. En effet, les marques qui survivent sont celles qui suivent les tendances.
Trois temps scandent le cycle de vie d’une marque. Au temps de l’héroïsme, la marque s’impose par sa différence. Au temps de la sagesse, elle obtient la confiance. Au temps du mythe, elle acquiert une conscience. Analysons chacune des ces étapes :
Héroïsme : Une marque est condamnée à végéter puis à décliner si elle ne devient pas héroïque à un moment ou à un autre de son cycle de vie. Le public a tendance à s’identifier aux marques qui lui permettent de se dépasser et d’accéder à son rêve d’immortalité. La marque héroïque bouscule les habitudes du marché et impose ses vues.
Sagesse : Une marque doit consolider ses acquis et conquérir son espace définitif. Elle doit donc adopter une attitude « socratique » : pratiquer la « juste mesure » et le questionnement perpétuel (maïeutique). La marque qui fait preuve de sagesse fait fructifier son capital de notoriété et de sympathie auprès du public sans jamais le lasser ni le braquer.
Mythe : C’est le stade ultime ; la troisième génération. La marque a désormais prouvé sa légitimité, il ne lui reste plus qu’à s’adapter aux évolutions. S’ouvre alors pour elle une porte vers l’éternité. La marque mythique est universelle, invariable et démiurgique, en ce sens qu’elle fonde ou redimensionne sa catégorie de produits
L’extension de marque peut être mise en œuvre lors de la deuxième étape de la marque à savoir la sagesse.

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