Stratégie de marketing Mix

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Caractéristiques du projet

Description globale du projet

Il est incontestable que chaque projet a son propre objectif et but à atteindre. Le but du présent projet est de développer la pisciculture par le biais de la promotion de l’élevage en cage de poisson dans le Lac Alaotra en vue de produire de Tilapia. Le projet contribue donc à l’amélioration du système de développement dans le cadre du secteur primaire.
Les produits seront distribués auprès des marchés locaux et ou régionaux et également dans divers points de vente, des poissonneries et des grandes surfaces de la capitale.
Le projet constitue donc une Activité Génératrice de Revenu (AGR). L’institutionnalisation d’une entreprise individuelle sera envisagée par le titulaire du présent projet.

Objectifs du projet

L’objectif principal du projet est de produire de Tilapia destiné à la consommation locale/régionale et également pour les consommateur de la capitale. Des objectifs spécifiques peuvent être enregistrés sur les plans financier, social et économique.

Objectifs financiers

Sur le plan financier, l’entreprise cherche à réaliser de bénéfice tout en honorant ses engagements financiers par le remboursement d’éventuel emprunt avec les charges financières y relatives.
La constitution d’épargne est de rigueur afin d’assurer l’opportunité d’extension.

Objectifs sociaux et économiques

Etant donné que l’entreprise doit créer de l’emploi, elle procurera donc de la valeur ajoutée ; elle contribuera ainsi au P.I.B national même si sa part est quasi-minime.
En outre, la réalisation du présent projet constituera une unité pilote pour ce type d’activité et qui pourrait entraîner le développement de la filière piscicole dans la région.

Arbre de réussite du projet

Pour atteindre les objectifs évoqués aux points précédents, un cheminement permettant de garantir la réussite du projet est présenté à travers l’arbre de réussite ci-après :
Figure n°01 : Arbre de réussite du projet

Intérêts, résultats globaux et facteurs de réussite du projet

Outre les intérêts liés à la valeur ajoutée crééear lep projet, à la production et commercialisation de Tilapia, le présent projet contribue efficacement à la protection du Lac contre la surexploitation causée par la poussée démographique.
Les résultats globaux avec les facteurs de réussite du projet sont interprétés dans un cadre logique présenté dans le tableau ci-dessous :
Tableau n°05 : Cadre logique du projet

ETUDE DU MARCHE

Il est nécessaire de connaître ce qu’on entend par marché avant de passer à son analyse ou à ses études. Le marché s’est donc définit comme un ensemble de consommateurs (individus, entreprise, ménage,…) qui consomment ou sont susceptible de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donné et pour une période de temps définie.
L’étude de marché est ainsi une étude mettant en relation ou en confrontation l’offre et la demande afin de permettre déterminer le marché à conquérir. L’étude permettra également d’apprécier d’une façon globale les investissements à mettre en place. Trois (3) sections seront examinées dans ce chapitre, à savoir :
– Domaine d’étude
– Analyse de la demande et de l’offre
– Stratégie de marketing Mix et de commercialisation adoptée
Pour mener la présente étude de marché, le titulaire du projet a adopté de manière globale la méthodologie de Système d’Information Marketing (SIM), c’est-à-dire l’enquête par interview directe ou enquête par sondage.

Domaine d’étude

Le domaine à étudier concerne surtout le produit à produire et à commercialiser, la zone d’étude et le circuit de distribution.

Produit étudié

Le produit étudié s’est présenté sous deux formes :
– poisson frais destiné généralement pour les marchés locaux et régionaux
– poisson réfrigéré destiné pour les marchés de laapitalec.

Zone d’étude

Comme mentionné aux points II.1, chapitre I, l’entreprise visera les marchés locaux/régionaux, particulièrement pour les poissons frais. La zone d’étude y relative concerne principalement les communes rurales d’Imerimandroso, d’Ambatosoratra, Andreba gare et la commune urbaine d’Ambatondrazaka. C’est-à-dire les communes de l’ax e Imerimandroso-Ambatondrazaka. L’entreprise visera également les marchés de la capitale. Dans ce cas, les poissons seront mis en état de réfrigération, soit dans un appareil frigorifique, soit par une méthode plus artisanale en les mettant dans des soubiques contenant des sons de riz et des barres de glace alimentaire. Durant les enquêtes, divers points de vente ont été recensést intéressés aux produits tels que le marché communal d’Analakely, Andravoahangy, Anosibe et petite vitesse. Des grandes surfaces d’Antananarivo (Jumbo score Ankorondrano, etc.) sont également intéressées mais elles sont plus exigeantes sur la grandeur et la taille de poisson.

Circuit de distribution

Dans son approche, dans le domaine de la commercialisation auprès des clients locaux/régionaux et aux divers points de vente de la capitale cités précédemment, l’entreprise compte collaborer avec des distributeurs, pour deux raisons principales :
– caractéristiques de poisson, facilement périssable, donc nécessité d’écoulement le plus vite possible
– production en grande quantité demandant plus de clients consommateurs.
De manière générale, le circuit de distribution estprésenté comme suit :
Figure n°02 : Circuit de distribution
Par contre, l’entreprise s’occupera les livraisons directes auprès des grandes surfaces et des poissonneries formelles de la capitale.

Analyse de la demande et de l’offre

Analyse de la demande

L’analyse de la demande concernant à l’étude des consommateurs, des intermédiaires et des prescriptions.

Clientèle cible

Conformément au point I.2 de la section I précédente, l’entreprise visera la clientèle suivante :
Au niveau local/régional: les marchés communaux à Imerimandroso et à Ambat osoratra ainsi que le marché municipal de la commune urbained’Amabtondrazaka.
Dans la capitale : des points de vente auprès des différents marchés tels que Analakely, Andravoahangy, Anosibe et Petite vitesse ; des poissonneries formelles et des grandes surfaces telles que Jumbo score Ankorondrano, Tanjombato et Digue.

Appréciation/estimation de la demande

L’appréciation/estimation de la demande permettra d’avoir des connaissances sur plusieurs facteurs ou critères qui influencent le bon déroulement et la réussite du projet, entre autres
(i) l’habitude alimentaire des consommateurs, (ii) la gamme de taille de poisson la plus recherchée, (iii) l’analyse des barrières à la consommation de produit, (iv) la situation globale du marché en poisson d’eau douce par rapport à la clientèle cible.
(i) Habitude alimentaire des consommateurs :
La friture, la cuisson en bouillie ou en sauce constituent les formes de cuisson de poisson les plus utilisées. Chaque mode de cuisson exige certains critères bien qu’ils ne soient pas impératifs. Pour la friture, la tendance constitue à utiliser des poissons dont la taille est généralement inférieure à 13 cm. Par contre, la cuisson en bouillie ou en sauce concerne les gros poissons de taille supérieure.
(ii) Gamme de taille de poisson la plus recherchée:
Les sondages effectués lors des travaux d’enquêtesont permis d’identifier trois (3) tailles de poisson intéressant les consommateurs selon le tableau ci-après :
Tableau n°06 : Tailles de poisson intéressant les consommateurs
(iii) Analyse des barrières à la consommation de produit :
D’une manière globale, le faible pouvoir d’achat de la population ainsi que la diversité des produits de substitution limitent la motivation des consommateurs au poisson. Le niveau d’intéressement des consommateurs par produit est classé comme suit :
– La viande de bœuf est la plus consommée en raison de son prix abordable et sa disponibilité sur le marché durant toute l’année
– La viande porcine se trouve en second place
– Les poissons de mer et d’eau douce se placent à la troisième position
– La viande de poulet en quatrième avec une augmentation non négligeable suite à l’événement de grillade en poulet de chair dans les15 dernières années
– L’apparition des viandes mouton et chèvre sur le marché menace petit à petit la place de la viande de bœuf.
(iv) Situation globale du marché en poisson d’eau douce par rapport à la clientèle cible :
Par rapport à la clientèle cible évoqué au point II.1 de la section II et tenant compte de la taille de poisson habituellement exigée par les consommateurs mentionnée précédemment ainsi que la place du poisson par rapport à l’intéressement des consommateurs, l’on peut dire que les produits de l’entreprise répondent vraiment au besoin du marché étant donné que la taille de poisson produit après le cycle d’élevageserait de 22cm.
Le tableau ci-après montre la situation globale du marché par rapport à la clientèle cible :
Tableau n°07 : La situation globale du marché par rapport à la clientèle cible.
Ce tableau montre que des besoins ne sont pas satisfaits à raison de 60 Kg/jour (210-150) et 280 Kg/j (905 – 625), respectivement pour le marché au niveau local/régional et pour celui de la capitale, soit dans l’ensemble 340 Kg/j de poisson d’eau douce manquant. Dans ce cadre, l’entreprise pourra espérer une partie de ce marché.

Analyse de l’offre

D’une façon globale, l’analyse de l’offre permettra de :
– situer le projet par rapport aux différents intervenants dans le secteur
– déterminer la production optimum de l’entreprise afin de maintenir les clients
– évaluer la capacité du projet par son adéquation la à demande tout en mettant en évidence les éléments qui composent réellement le marché du produit
– mettre en œuvre la politique de marketing et de commercialisation adaptée à la demande.

Analyse de la concurrence

D’une façon globale, les concurrents peuvent se définir10 sous deux formes, à savoir :
– les entreprises physiques ou morales exerçant les mêmes activités ou activités similaires que le titulaire d’un projet déterminé
– les entreprises physiques ou morales présentant sur le marché des produits de substitution.
Pour le présent projet, les principaux concurrents sont les suivants :
Au niveau local/régional: les pisciculteurs, les rizipisciculteurs, les pécheurs traditionnels dans le Lac Alaotra.
Toutefois, ces différents types d’intervenant subissent généralement les contraintes suivantes :
(i) pour les pisciculteurs : difficulté de maîtrised’eau
(ii) pour les rizipisciculteurs : durée de production très limitée
(iii) pour les pêcheurs : fermeture du Lac Alaotradurant 3 mois dans l’année
Dans la capitale : Deux types de concurrents sont identifiés :
– les collecteurs des poissons issus de la pêche continentale venant de Miandrivazo, Maevatanana, Ambato Boeny et du Lac Itasy. Ils approvisionnent les distributeurs de la capitale, leurs prix auprès des consommateurs finaux sont généralement chers par rapport à ceux de l’entreprise à cause de la complexité du circuit de distribution.
– les poissonneries qui vendent des poissons de mer ; toutefois leurs prix sont chers et la question de préférence ou habitude alimentaire entr poisson de mer et poisson d’eau douce demeure auprès des consommateurs.
Dans les deux zones : la diversité des produits de substitution tels que produits de protéines animales tels que les viandes blanches (porc, volaille, …), viandes rouges (bœuf, mouton, …) et les poissons séchés ; toutefois, les problèmes esd prix restent habituellement entiers sur ces produits par rapport aux poissons frais ou réfrigérés.
A titre de comparaison, il est donné dans le tableau ci-après des prix des divers produits présentés sur le marché de la zone de commercialisation :
Tableau n°08 : Prix des divers produits présentés sur le marché
Ce tableau montre qu’en dehors de poisson séché laviande de bœuf est la plus consommée. Elle est suivie par la volaille (poulet) et la viande de porc. Les viandes blanches tiennent la quatrième place.

Estimation de l’offre

Tenant compte des infrastructures prévues, l’entreprise compte produire à partir de la fin du sixième mois d’installation 1 200 Kg de Tilapia par mois à travers 12 cages piscicoles. Cette situation durera deux ans. Quatre cages supplémentaires seront prévues à partir de la troisième année de l’installation.

Stratégie de marketing Mix et de commercialisation adoptée

Il s’agit d’une stratégie marketing à adopter par l’entreprise de la phase de promotion en passant à la phase de développement jusqu’à la phase de maturation. Le marketing Mix est un choix de moyen interdépendant associant le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication pour atteindre de manière optimum le résultat escompté.

Politique de produit

Les caractéristiques des produits comptent beaucoup à l’efficacité de sa commercialisation. L’idéal est de présenté aux consommateurs des produits de qualité avec des prix raisonnable par rapport à ceux des concurrents.

Politique de prix

Par principe pour la consommation, le prix représente une valeur d’échange du produit. Le prix exerce sur le volume de vente du fait qu’il est souvent un critère d’achat pour le client, il exerce aussi une influence évidente sur les recettes de la société. Le prix du produit guide essentiellement le choix des consommateurs dans la détermination de leur achat. La variabilité relative d’un produit par rapport à un autre ainsi que la stabilité de son prix constituent des atouts importants pour sa commercialisation..
En effet, le comportement du consommateur se manifeste par l’achat de produit à bon marché et par la satisfaction de ses besoins selon sa disponibilité financière
L’entreprise compte fixer ses prix en fonction d’un e part de la capacité de production et d’autre part de la position de produit vis-à-vis des concurrents.
Néanmoins, la fixation de prix sera basée sur la stratégie de juste prix, résumée comme suit :
– la stratégie de la rentabilité à laquelle sera ajoutée une marge bénéficiaire
– la stratégie de pénétration du marché : prix bast relevé par étape
– la stratégie d’écrémage du marché : prix initialevé et baissé par étape
– la stratégie en fonction du cycle de vie, c’est-à-dire :
. Au lancement : choisir l’une des stratégies précédentes
. A la croissance : pas de modification
. A la maturation : révision de prix en fonction de la concurrence et de modification dans l’environnement
. Au déclin : action ponctuelle de promotion et/ou stratégie de pénétration du marché.
L’entreprise opte au démarrage sur cette dernière numération de la stratégie, c’est-à-dire celle en fonction du cycle de vie, elle favorise mieux l’empêchement de notre produit sur le marché.

Politique de distribution

Conformément au point I.3 de la section III, l’entreprise collaborera avec des distributeurs pour la commercialisation de ses produits. Une stratégie dedistribution intensive qui consiste à atteindre le maximum des clients et de point de ventes sera mise en œuvre.
A titre de rappel, le circuit de distribution est présenté comme suit : Figure n°03 : Circuit de distribution

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I : PRESENTATION DU PROJET
Section I : Historique du projet
Section II : Présentation succincte du Lac Alaotra
Section III : Caractéristiques du projet
CHAPITRE II : ETUDE DU MARCHE
Section I : Domaine d’étude
Section II : Analyse de la demande et de l’offre
Section III : Stratégie de marketing Mix et de commercialisation adoptée
CHAPITRE III : FACTEURS DE PRODUCTION
Section I : Choix de l’espèce
Section II : Etudes caractéristiques de l’environnement aquatique (le lac)
Section III : Détermination des facteurs de production
DEUXIEME PARTIE : CONDUITE DU PROJET
CHAPITRE I : TECHNIQUE DE PRODUCTION
Section I : Technique de production proprement dite
Section II : Capacité de production envisagée
Section III : Chronogramme de réalisation
CHAPITRE II : ORGANISATION PREVISIONNELLE
Section I : Organisation de l’entreprise
Section II : Rôles et responsabilités des différents postes
Section III : Gestion des ressources humaines (GRH)
CHAPITRE III : COUT DU PROJET
Section I : Investissements
Section II : Fond de roulement
TROISIEME PARTIE : ETUDES FINANCIERES DU PROJET
CHAPITRE I : FINANCE DU PROJET
Section I : Plan de financement
Section II : Plan de remboursement
Section III : Les comptes de gestion
CHAPITRE II : ANALYSE DE LA RENTABILITE ET DE LA FAISABILITE DU PROJET
Section I : Compte de résultat prévisionnel
Section II : Plan de trésorerie
Section III : Bilan prévisionnel
CHAPITRE III : EVALUATION DU PROJET
Section I : Evaluation économique
Section II : Evaluation financière
Section III : Evaluation sociale
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX