Spécificités de la marque en industrie pharmaceutique

REFLEXION SUR LA CREATION D’UNE MARQUE DE REFERENCE EN PRESCRIPTION VETERINAIRE

Spécificités de la marque en industrie pharmaceutique
Jusqu’à une date récente les laboratoires pharmaceutiques ne connaissaient pas les marques. Historiquement, culturellement, le monde médical parle de produits et non de marques. Orienté vers la recherche et le progrès scientifique, la notion de marque lui paraissait étrangère si ce n’est déplacée.
Les trois facteurs de succès étaient alors, une forte division recherche et développement, une défense accrue des brevets et enfin l’utilisation d’une force vente très puissante.
Ce profil tend à changer de plus en plus. En effet, d’une part l’innovation est de plus en plus coûteuse et d’autre part une grande partie des médicaments blockbusters, véritable manne financière, vont voir leur brevet se terminer prochainement.
Si on combine à cela, la forte montée en puissance des laboratoires fabricants de génériques qui constituent une réelle menace pour les laboratoires pharmaceutiques. L’industrie pharmaceutique a du trouver un nouveau levier de croissance.

Le « Branding » ou gestion de la marque représente un nouvel avantage compétitif et un levier de croissance déjà utilisé par la grande consommation. Elle permet notamment de maximiser le retour sur investissement des nouveaux produits.
Quelles sont les spécificités de la marque en industrie pharmaceutique ? Cette question est très vaste et la réponse dépend notamment du type de molécule et de marché.
Voyons ici quelques principes de base.

Noms de molécule et de marque.
Il faut souligner tout d’abord la particularité des noms de marques de l’industrie pharmaceutique. En effet, les médicaments présentent deux noms : le nom de la molécule et le nom de marque.
Pendant toute la période d’études cliniques précédant le lancement commercial, seul le nom de la molécule est utilisé : le nom commercial lui n’apparaît qu’en fin de processus, la veille du lancement. De plus les articles scientifiques écrits par les experts universitaires ne citent que le nom de la molécule. L’enjeu est de taille pour la marque qui devra lutter contre la concurrence des génériques avec fréquemment une appellation proche voire identique au nom de la molécule (Schuiling et Moss, 2003).

Stratégie globale de marque.
Une marque globale est une marque standardisée de par le monde et offrant idéalement un mix marketing adapté à l’international.
Certains auteurs jugent cette globalisation de marque comme irréversible et inéluctable due aux importantes économies d’échelles qu’elle permet. Elle engendre également une diffusion rapide de la technologie ainsi qu’une mise à disposition rapide du service médical. L’industrie pharmaceutique ne présente plus des croissances à deux chiffres comme par le passé et se doit comme l’industrie de consommation de réduire ses coûts (Kapferer, 1998a) (Terpstra, 1987).
Les opposants à cette stratégie de marque avancent plusieurs risques inhérents : Les besoins des consommateurs varient d’un marché à l’autre, le système de régulation de santé est typiquement national, le prix est très différent d’un pays à l’autre et la globalisation engendre d’importants marchés parallèles d’importation, les pathologies et les traitements associés diffèrent d’un pays à l’autre (Moss et Schuiling, 2003).

En ce sens, Naomi klein dans « NO LOGO » (Klein, 2000) rappelle le concept du « for us, by us » qui sous-entend un fort attachement des consommateurs à une identité nationale. Ainsi, les vétérinaires français présenteraient un affect plus important envers Mérial que Pfizer, Mérial étant un laboratoire vétérinaire historiquement national..