BNGR-HASS
Social Relationship Management nouveau canal de la relation client 2.0
Section 01 : le cadre conceptuel du CRM
À force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement Interne, les entreprises aujourd’hui avaient fini de se retourner vers le client 1. Car elles ont vu la place prépondérante prise par le client au sein du marketing depuis ces dernières années : auparavant centré essentiellement sur le produit, le marketing s’oriente résolument vers le client, qui devient l’objet de toutes les études,
de tous les investissements, de toutes les convoitises de la part des entreprises. Nous sommes passés en quelques années d’un marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing produit vers un marketing client, d’un marketing de masse vers un marketing de segmentation, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation, beaucoup plus relationnel.
La présente section, va nous permettre d’articuler un peu sur l’histoire de la relation client Et de présenter quelque définition et les objectifs du CRM, et aussi citer de quoi il vient (ses leviers), ainsi ses fonctions, ses approches, et ses composantes.
Apparition du CRM 2
La fin de la deuxième Guerre mondiale a laissé le monde en ruine. Il fallait produire plus pour satisfaire la demande. Dans cette économie d’équipement les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Afin de combler les besoins de 1’ensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de l’économie, les produits et services sont standardisés.
Au cours des décennies suivantes (70-90), les sociétés occidentales atteignent progressivement la satiété des besoins matériels. On passe progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises cherchent à élargir leurs marchés. Elles visent la baisse des coûts et l’augmentation de leur Chiffre d’affaires par un marketing de masse orienté produit.
On cherche à vendre ce que l’on sait produire. Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence.
Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en plus au client et moins au produit. Le CRM naît à la fois d’un changement de l’environnement marketing des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques.
Définition du CRM
Il existe plusieurs définitions du CRM qui ont été proposé par la littérature économique et Marketing : 1DEMEURE (C) : Aide mémoire marketing, 6édition, DUNOD, paris, 2OO8, p.338. 2Cour de M.Demmouche, Magistère en Management commercial, Doctorante en SFA Maitre-Assistant à HEC Alger (2014 /2015).
« la gestion de la relation client ( GRC- ou Customer Relationship management, CRM) est une démarche qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise. » essentiel du marketing.
« Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en génèrent plus de chiffre d’affaire et de bénéfice ».4 « Le CRM (Customer Relationship management) ou gestion de la relation client : est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activités et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contacts.
Dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise. »5 Au-delà de cette définition qui a touché plusieurs mots clés, et son importance sur la démarche CRM tel que : CRM est une démarche organisationnelle : C’est-à-dire que le CRM n’est pas une application informatique, ni un processus purement fonctionnel.
Mais avant tout c’est un processus organisationnel. Mieux connaitre et mieux satisfaire les clients : Ce principe est base nécessairement sur la vrai connaissance du client pour que l’entreprise peuvent les conduire à une grande satisfaction de leurs besoins et attentes. Identification par le potentiel d’activité et de rentabilité : Le CRM il n’existe plus sans identification des clients et son chiffre d’affaire générés, pour qu’on puisse déduire la rentabilité généré aussi par le client.
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