Renforcement des problématiques par la naissance de nouveaux modes de consommation

L’impact de l’avènement d’Internet et des TIC sur les modes de consommation

Le développement rapide d’Internet et des TIC a permis l’apparition d’un nouveau mode de consommation via le commerce en ligne (1) mais a aussi profondément bouleversé la manière dont les consommateurs envisagent l’acte d’achat, faisant naître un nouveau type de consommateur (2).

Naissance d’un nouveau mode de consommation

Le commerce électronique a donc été rendu possible avec l’avènement de l’Internet dans les années 1990 et le développement des technologies de l’information et de la communication. Très rapidement l’usage d’Internet s’est banalisé, la fracture numérique s’est progressivement réduite et en France, en 2016, c’est 86% des ménages qui ont accès à Internet.
Le e-commerce ou le commerce électronique a fait l’objet d’une multitude de définition plus ou moins large. La notion de commerce électronique est difficile à analyser puisqu’ « Il est difficile de définir et de mesurer le phénomène du commerce électronique en raison de la définition plus ou moins extensive que l’on attribue au commerce électronique, de la rapidité de sa croissance et de son évolution ».
Si on s’en tient à une définition légale, le commerce électronique est « L’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services ».
L’INSEE apporte une définition plus détaillée de l’e-commerce « Transaction commerciale utilisant l’Internet et d’autres réseaux informatiques comme l’échange de données informatisées et impliquant un changement de propriété du bien ou du service commandé. Les biens et les services font l’objet d’une commande déposée via ces réseaux, mais le paiement et la livraison ultime du bien ou du service peuvent être effectués par des méthodes traditionnelles ».
Avec ce développement massif, les entreprises y ont vu l’opportunité d’obtenir un nouveau canal de distribution de leurs produits. « Pour les produits facilement dématérialisables ou transportables par la Poste (…), le commerce électronique constitue véritablement un canal de distribution complémentaire au magasin traditionnel ».
Porté par le e-commerce, le phénomène de vente à distance a donc pris de plus en plus d’ampleur ces dernières années. Cela s’est trouvé renforcé par l’apparition de nouveaux supports tels que les smartphones ou tablettes permettant d’obtenir Internet en dehors du foyer.
Avec une moyenne de 33 transactions par seconde et un chiffre en hausse de 14,6% par rapport à l’année 2015, l’année 2016 confirme la performance du ecommerce français.
Le e-commerce est aujourd’hui promis à un bel avenir en France puisque ce sont de plus en plus de ménages qui ont accès à Internet, que le développement du haut débit est rapide et que l’utilisation d’Internet a imprégné les nouvelles générations.
Comme le met en relief la définition de commerce électronique par l’INSEE, la livraison peut avoir lieu par des entreprises de transport traditionnelles.
Tous les achats en ligne devront faire l’objet d’une livraison. Le développement du commerce électronique a donc une incidence très forte sur les transporteurs qui doivent sortir de leurs schémas traditionnels de livraison pour s’adapter à ce nouveau mode de consommation.

Naissance d’un nouveau type de consommateur

L’avènement du Web et des nouvelles technologies ont profondément bouleversé les comportements d’achat des consommateurs. Ce nouveau mode d’interaction entre les entreprises et le consommateur a démontré les limites des analyses traditionnelles du comportement des consommateurs qui ont eu tendance à considérer ce dernier comme une personne passive et rationnelle.

L’enjeu de la livraison dans le développement du e-commerce

La livraison occupe une place très importante dans la réussite de l’expérience client (1). De ce fait, les nouvelles exigences des clients (2) créent de nouvelles contraintes pour les transporteurs.

La livraison – Elément clé d’une expérience client réussie

Le contrat type Général définit la livraison comme « La remise physique de la marchandise au destinataire ou à son représentant dûment désigné qui l’accepte juridiquement ».
Commercialement, la livraison est l’étape ultime pour le vendeur et pour l’acheteur, impatient de recevoir sa commande. Une étude LSA-Colissimo publiée en 201737 démontre même que la plupart des entreprises de commerce en ligne font de la livraison, leur priorité n°2, juste après la fidélisation. Cependant fidélisation et livraison doivent être analysées ensemble, dans un même processus. En effet selon une étude IFOP38, le critère le plus important pour le consommateur lors d’un achat sur internet est la livraison pour 62% des personnes interrogées. Le critère du prix qui se situe en deuxième position n’est le critère principal que pour 37% des sondés.
L’achat en ligne est donc fortement influencé par la livraison. Ce propos se trouve notamment justifié par le fait que 95% des web-acheteurs plébiscités souhaiteraient que les options de livraison interviennent plus tôt dans le processus d’achat, certains souhaitant même qu’elles se situent dès la page d’accueil.
Pour autant, 64% des internautes sondés déclarent rencontrer des problèmes de livraison lors d’un cyberachat. 1 internaute sur 4 considère les options de livraison insuffisantes ce qui amène 59% des personnes interrogées à abandonner leur commande et 84% se déclarent prêtes à changer de site internet pour bénéficier d’une livraison plus adaptée à leurs attentes et à leurs besoins. Le ecommerçant doit donc veiller à proposer une offre de livraison correspondant aux besoins des clients pour faire face à une concurrence de plus en plus accrue.
Cette étude permet de mesurer l’impact de la livraison sur l’expérience client. En effet, elle révèle que suite à une expérience positive de la livraison, 98% des sondés réintègrent des achats sur le même site. En revanche, en cas d’expérience négative, 35% changent de site pour réaliser leurs achats et 28% en parlent autour d’eux, ce qui conduit à un « bouche à oreille » négatif pour le e-commerçant.
Bien que cette étude ait été faite dans le cadre de IFOP et Star’s Service, les chiffres semblent toujours aller dans le même sens avec les autres études.
Les e-commerçants doivent donc prendre en compte les attentes en termes de livraison des clients. La qualité de service de livraison est un élément crucial et influence largement l’acte d’achat. Une livraison réussie est un des éléments essentiels pour permettre au e-commerce de continuer son expansion.
La livraison impacte alors l’acheteur, le vendeur mais aussi le transporteur, responsable de son succès, ce qui s’avère de plus en plus difficile avec l’apparition de nouvelles exigences clients.

Apparition de nouvelles exigences clients

S’il est indéniable qu’une mauvaise expérience livraison influe négativement l’expérience client, nécessaire à sa fidélisation et à son engagement, les exigences des consommateurs amènent les entreprises à édicter de nouvelles stratégies pour proposer des livraisons de plus en plus attractives.
En effet, les entreprises de transport cherchent de plus en plus à se réinventer pour tenter de satisfaire des clients en attente de toujours plus de flexibilité.
Au niveau de mode de livraison, celle à domicile est pour 62% des personnes sondées la préféré, suivi de loin par le point relais (25%). S’agissant de la gestion des retours, un schéma similaire mais avec un écart moindre est visible puisque 31% optent pour une récupération à domicile et 26% pour un dépôt en magasin.
En terme de délai, une tendance forte est visible pour la livraison le jour même. En effet, 70% des personnes interrogées souhaitent une livraison le jour même sur créneau horaire restreint, 60% plébiscitent une livraison dans l’heure et 60% seraient prêts à changer d’e-commerçant pour être livrés sur un créneau de 2 heures, le jour de leur choix.
En termes de suivi, les consommateurs sont également de plus en plus nombreux (88% des consommateurs sondés) a souhaité pouvoir bénéficier d’un suivi de leur livraison en temps réel. Au minimum, les transporteurs doivent informer le client de l’état de la livraison via une notification mail ou SMS. Sur ce point 91% des personnes interrogées jugent ce service indispensable.
Il faut prendre en considération le fait que ces exigences ne s’amenuisent pas aux « périodes phares » pour la vente en ligne. Au contraire, la période de Noël est par exemple un véritable challenge pour les transporteurs qui doivent faire face à des pics de vente via le commerce connecté et aux achats tardifs des clients qui souhaitent être livrés le plus rapidement possible.
Les sociétés de transport doivent nécessairement prendre en compte les nouvelles exigences-clients afin que l’expérience livraison et par conséquent l’expérience client soient réussies. Le développement des livraisons à domicile, principalement dû à l’avènement du e-commerce et aux nouvelles aspirations des consommateurs a renforcé les problématiques engendrées et subies par le transport de dernier kilomètre. Pour diminuer l’impact environnemental du transport et améliorer la rapidité et la qualité de la livraison, les transporteurs se sont tournés vers la livraison par coursier à vélo (Titre II).