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Historique de la publicité
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champs de foire. Mais son développement débute à l’aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l’offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu’il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d’expression publicitaire, l’affiche, donne au début du XXE SIÈCLE des réalisations qui atteignent l’état d’œuvre d’art avec CHERET, HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC, CASSANDRE, CAPPIELLO etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Cette période ouvre également l’ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par « contact » avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l’entreprise tandis qu’une campagne ratée signe sa mort. nJusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu’elle encourage, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
Stratégies marketing (stratégies pull, stratégies push)
Pour que l’entreprise soit efficace dans son marché, le marketing lui offre une démarche intellectuelle rigoureuse d’élaboration des politiques de marketing. En effet le marketing est une discipline qui cherche à satisfaire le ou les désirs et besoins du consommateur ou de groupes de consommateurs (segment marketing) et à assurer la commercialisation des biens et services proposés dans les meilleures conditions de profit.
Ensuite, le marketing est un ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Stratégies possibles : Il devient possible d’imaginer et de formuler une ou plusieurs stratégies possibles à la lumière des objectifs visés, des moyens disponibles et des contraintes recensées. Bien attendu, il n’est généralement pas possible de faire un inventaire complet de toutes les stratégies possibles. Il est tout de même souhaitable de formuler plusieurs stratégies alternatives que l’on évaluera et que l’on comparera ensuite en vue de choisir la meilleure. Mais, il arrive souvent que, faute de temps on se contente d’imaginer une seule stratégie en se réservant toutefois la possibilité de la modifier ou d’en imaginer une autre, si au terme de la phase d’évaluation, la première n’apparaît pas satisfaisante. La formulation de la stratégie envisagée ou s’il y en a plusieurs de chacun d’elle, se fait sous quatre rubriques principales : choix des cibles, choix d’une stratégie ou différenciée, choix de « l’esprit » général de la stratégie et, la définition du marketing – mix.
Le poids économique de la publicité
Il est déjà plus difficile d’évaluer l’efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d’évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l’achat, d’où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des créatifs au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message, car il s’agit de ne pas manquer la cible, l’acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, dresser un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l’originalité, ou la plaisanterie de la forme. La publicité est au service de la stratégie de marketing de l’entreprise : la communication est en effet l’un des quatre éléments d’action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s’agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d’accroître la consommation d’un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d’informer sur la nature de la marchandise ou de l’entreprise que de séduire, d’amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d’un désir, ou d’un besoin ; voire un élément de son identité propre.
Publicité et sport
Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l’opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l’individualisme et celles de l’entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d’équipe, exploit technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l’image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l’impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s’arrêtent pas là. D’abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l’activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l’image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d’essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l’entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (15 % en Italie). Ajoutons qu’en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s’affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.
Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
Première Partie IDENTIFICATION DU PROJET
Chapitre I. PRESENTATION DU PROJET
Section 1. HISTORIQUE
1.1. Historique de la publicité
1.2. Historique de FIANARANTSOA
1.3. Brève vie du promoteur et de la Société MAHASOA PUB
1.4. Justification du projet
Section 2. CARACTERISTIQUES DU PROJET
2.1. Caractéristiques techniques du projet FIANARANTSOA
2.2. Caractéristiques structurelles
Chapitre II. ETUDE DU MARCHE
Section 1. DESCRIPTION DU MARCHE
1.1. Historique du marché de la publicité de FIANARANTSOA
1.2. Capacité d’absorption du marché de FIANARANTSOA
Section 2. ANALYSE DE L’OFFRE
2.1. Qualité et quantité de prestation à offrir
2.2. Clientèle cible
Section 3. ANALYSE DE LA DEMANDE
3.1. Caractéristiques de la demande
3.2. Estimation du volume de la demande
Section 4. ANALYSE DE LA CONCURRENCE DU PROJET
4.1. Concurrence directe
4.2. Concurrence indirecte
Section 5. STRATEGIES ET POLITIQUES MARKETING
5.1. Stratégies marketing
5.2. Politiques marketing de MAHASOA PUB
Chapitre III. CONCEPT DE LA PUBLICITE
Section 1. DESCRIPTION DE LA PUBLICITE
1.1. Définition et généralités
1.2. Publicité en psychologie
1.3. Publicité et sport
Section 2. ENJEUX DE LA PUBLICITE
2.1. Le poids économique de la publicité
2.2. Les impacts de la publicité
Section 3. ELABORATION DE LA PUBLICITE
3.1. Démarche générale du marketing
3.2. Démarche d’une Campagne publicitaire
Chapitre IV. THEORIE GENERALE SUR LES OUTILS ET CRITERES D’EVALUATION
Section 1. OUTILS D’EVALUATION
1.1. Valeur actuelle nette (VAN)
1.2. Taux de rentabilité interne (TIR)
1.3. Indice de profitabilité (IP)
1.4. Durée de récupération du capital investi (DRCI)
Section 2. CRITERES D’EVALUATION DU PROJET
2.1. Pertinence
2.2. Efficacité
2.3. Efficience
2.4. Viabilité du projet
2.5. Impacts du projet
Deuxième partie. FAISABILITE DU PROJET
Chapitre I. TECHNIQUE DE PRESTATIONS DE MAHASOA PUB
Section 1. IDENTIFICATION DES RESSOURCES
1.1. Ressources matérielles
1.2. Ressources financières
1.3. Ressources humaines
1.4. Ressources informationnelles
1.5. Ressources temporelles
Section 2. TECHNIQUES DE PRESTATIONS DU PROJET
2.1. Objectifs du marketing direct
2.2. Outils du marketing direct
2.3. Mise en œuvre du marketing direct
Chapitre II. CAPACITES DE PRESTATIONS ENVISAGEES
Section 1. EVOLUTION DES PRESTATIONS ET DU CHIFFRE D’AFFAIRES
1.1. Evolution des prestations publicitaires
1.2. Evolution du chiffre d’affaires de MAHASOA PUB
1.3. Présentation de l’évolution du chiffre d’affaires
Section 2. ASPECTS QUALITATIFS ET QUANTITATIFS
2.1. Aspects qualitatifs
2.2. Aspects quantitatifs
Chapitre III. ETUDE ORGANISATIONNELLE
Section 1. ORGANIGRAMME
1.1. Description des postes
1.2. Style de direction adopté
1.3. Organigramme
Section 2. ORGANISATION DE TRAVAIL
2.1. Description des tâches possibles du projet
2.2. Démarche d’élaboration de message publicitaire
Section 3. CHRONOGRAMME DES ACTIVITES
3.1. Phase de préparation
3.2. Phase d’exécution
3.3. Phase de contrôle
Troisième partie. ETUDE FINANCIERE DU PROJET
Chapitre I. COUT D’INVESTISSEMENT
Section 1. COUT D’INVESTISSEMENT
1.1. Investissements initiaux
1.2. Fonds de roulement initial
Section 2. SOURCES DE FINANCEMENT ET LES REMBOURSEMENTS DES DETTES
2.1. Apports propres
2.2. Emprunts à moyen ou long terme
2.3. Amortissements financiers et le plan de remboursement des emprunts
Section 3. PLAN DE FINANCEMENT
3.1. Paramètres considérés
3.2. Tableau de financement
Chapitre II. ETUDE DE RENTABILITE
Section 1. COMPTES DE GESTION
1.1. Comptes de produit de la Société MAHASOA PUB
1.2. Comptes de charges de l’entreprise
Section 2. COMPTES DE RESULTAT
2.1. Comptes de résultats prévisionnels par nature
2.2. Comptes de résultats prévisionnels par fonction
Section 3. BILANS PREVISIONNELS
3.1. Bilan d’ouverture du projet
3.2. Capitaux propres et Passifs des bilans prévisionnels
3.3. Actifs des bilans prévisionnels
Section 4. TABLEAUX DE FLUX DE TRESORERIE
4.1. Méthode directe
4.2. Méthode indirecte
Chapitre III. EVALUATIONS ET ENJEUX DU PROJET
Section 1. EVALUATIONS DU PROJET
1.1. Selon les outils d’évaluation
1.2. Selon les critères d’évaluation
Section 2. ENJEUX DU PROJET
2.1. Enjeux économiques
2.2. Enjeux sociaux
Section 3. CADRE LOGIQUE DU PROJET
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
