PILOTAGE DE L’EXPERIENCE CLIENT

Construction de l’expérience dès la recherche d’informations

Le commencement de l‘expérience débute lorsque les consommateurs vont rechercher des informations pour venir alimenter les données nécessaires qui vont les aider à faire leurs choix. Au-delà de cette utilité informative, pouvoir projeter le client dans son univers de consommation est important . Il nous a été possible de voir auparavant que la dimension intangible des services rend leur présentation plus difficile. Pour la simple raison qu‘un consommateur ne peut pas tester un service comme il pourrait le faire pour un produit tangible telle une voiture.

Afin d‘être en mesure de donner un aperçu de l‘expérience qui va être vécue en bénéficiant de la prestation de service , les entreprises sont amenées à innover pour créer des mécanismes qui permettront de donner un avant-gout évocateur à l‘expérience qui sera vécue. La facette virtuelle que présente internet , a permis à de nombreuses entreprises de services de projeter le client dans l‘expérience pour lui donner une image, la plus réaliste et la plus parlante possible, de l‘expérience qu‘il pourra vivre lorsqu‘il aura fait son choix.

– Les agences immobilières qui offrent des appartements à la location ou à la vente optent pour des systèmes de visite virtuelle à 360 degrés qui permettent de naviguer à l‘intérieur de l‘appartement. Le client peut ainsi, selon son choix, entrer virtuellement dans différentes pièces de l‘appartement pour voir son agencement, sa décoration ainsi que la vue de chaque fenêtre. – Les musés ont également opté pour des visites virtuelles qui permettent d‘avoir accès à toutes les salles de leurs sites.

Le Louvre propose ainsi à son visiteur virtuel de circuler à travers différentes pièces du musée, de zoomer sur certains statuts/tableaux et de pouvoir obtenir des informations sur les éléments sélectionnés. Les éléments d‘information donnés sont succincts, ils permettent de créer un intérêt et de susciter le désir de la visite sans dévoiler totalement l‘expérience qui sera vécu. – Lors de sa dernière campagne promotionnelle, l‘office de tourisme de Nouvelles-Zelande a réalisé une vidéo promotionnelle de 30 secondes qui a été diffusée sur des chaines de télévision de plusieurs pays.

L‘office de tourisme a ensuite exploité cette vidéo sur son site Web pour améliorer son pouvoir d‘attractivité mais également pour créer du lien entre cet outil promotionnel et son territoire. Les visiteurs du site Web qui avaient choisi de regarder la vidéo avaient la possibilité de l‘arrêter à tout instant, le site Web donnait alors des informations sur l‘endroit où cette partie de la vidéo avait été filmée puis sur les différentes activités que l‘on pouvait y pratiquer et les logements disponibles à proximité.

Expérientiel dans la consommation

L‘approche expérientiel a aussi été aussi mobilisée en tant qu‘outil d‘approche du client, la création d‘une expérience ayant pour vocation d‘augmenter la visibilité d‘une campagne de communication auprès de consommateurs potentiels pourrait en être un exemple . il s‘avère que le marché de la communication souffre de saturation et dans ce sens il s‘agit de trouver des approches novatrices pour e créer un avantage concurrentiel. Dans ce contexte bien précis les pratiques marketing se sont vues développées prenant à titre d‘exemple le street marketing qui consiste à faire descendre les campagnes de communication dans la rue.

Caractérisées par l‘originalité et la créativités , ces pratiques attirent l‘attention des consommateurs de par leur attrait si novateur . il est à noter que ce type d‘action engendre peu d‘investissement d‘une manière générale à comparer avec les compagnes dites classiques qui ont recours aux médias traditionnels, cependant le public touché est souvent beaucoup plus limité. Ceci étant formulé , il est nécessaire de rappeler que si la campagne est correctement orchestrée, elle peut être très largement relayée sur Internet, produisant ainsi un bouche-à-oreille puissant et donc un relais de diffusion de la publication très vaste et gratuit à la fois .

Comme précédemment cité , le but même de l‘utilisation de ces outils est la différenciation par rapport à la concurrence , l‘objectif étant de se démarquer , la capacité innovatrice et créatrice de la campagne semblent être des outils privilégiés dans ce sens . Parmi les exemples de street marketing, on peut noter les flashesmobs mais aussi des actions «coup de point» théatralisées qui vont marquer par leur originalité mais également leur envergure et leur coté décalé. Le street marketing, permet de rentrer dans le quotidien des consommateurs , usuellement ce type d‘actions alieu dans les univers urbains, là où on peut attirer un maximum de clients, elles se déroulent finalement dans des univers quotidiens .  

Préparation de l’expérience

Expérience de consommation: définitions et caractéristiques l‘article d‘Holbrook et Hirschman1 datant de 1982 reste par excellence la référence dans la littérature marketing qui s‘étend de plus en plus sur le sujet , initialement il était question de montrer à quel point la vision utilitariste de la consommation avait marqué la recherche en marketing, et principalement en comportement du consommateur. Il s‘avère que la reconnaissance du rôle de l‘affectif dans l‘étude des comportements de consommation a appelé les auteurs à élargir l‘horizon de la réflexion et à ne plus considérer le consommateur comme un être purement rationnel.

La prise en compte de l‘importance de ses émotions et de l‘aspect ludique des modes de consommation devait faire partie intégrante de l‘approche cognitive traditionnelle. Le concept d‘expérience de consommation, clé du paradigme expérientiel est né à ce moment précis . dans le marketing traditionnel , en l‘occurrence dans l‘optique transactionnelle et relationnelle L‘étude du comportement du consommateur s‘intéressait au tout début, principalement à comprendre les raisons du choix d‘un produit.

Rapidement l‘approche s‘est essoufflée pour donner place à une réflexion qui serait portée sur l‘intégration des tenants et aboutissants de l‘action d‘achat afin d‘en cerner tous les contours . c‘est le marketing relationnel qui a permis ce nouveau angle de vision plus élargi , c‘est comme cela que le champ de l‘étude du comportement s‘est vu plus investi, en intégrant cette nouvel optique centrée sur la formation de la satisfaction, au travers de la qualité et de la valeur perçue du produit. La fidélisation, véritable centre d‘intérêt de cette optique est considérée comme étant source de valeur tant pour le client que pour l‘entreprise.