PERSPECTIVES ET ENJEUX D’AVENIR DE LA VISITE MEDICALE

Chute de l’effectif de la visite médicale au centre de la mutation du marketing pharmaceutique Le ralentissement de la croissance des dépenses promotionnelles amorcé dès 2004, s’est amplifié en 2007 et ce dans la plupart des pays notamment en France, avec une progression modeste de 2,5 à 3 % par rapport à 2006. Ce mouvement s’explique en grande partie par la baisse de 2 % des dépenses allouées à la visite médicale, dont la part relative dans les dépenses promotionnelles a sensiblement reculé pour s’établir à moins de 65 % (68 % en 2004 et 2005)1 .

Pour la première fois de son histoire, la branche du médicament annonce devoir couper massivement dans ses effectifs de visiteurs médicaux. Pfizer, GlaxoSmithKline, BMS, AstraZeneca, Merck, Schering-Plough, Wyeth… Aucune « big pharma » n’échappe à la règle, qui est désormais de réduire la voilure. Le cabinet Arthur D. Litlle, IMS2 , fait savoir que les effectifs de la profession de visiteur médical, de 21 850 salariés en 2007, vont reculer à moyen terme de 25 à 38 % en France, à 15 000 salariés.

Les prestataires sous-traitant de la VM (20 % des effectifs totaux de visiteurs) n’échappent pas au mouvement. La société BMO, spécialisée dans la prestation et le recrutement en visite médicale, filiale du leader mondial de la recherche clinique sous contrat, Quintiles, est contrainte en septembre dernier de déposer son bilan faute de clients suffisants pour poursuivre ses activités.

 Croissance du marché du générique et renforcement de la politique de remboursement

Nous avions déjà expliqué ces points, cependant, les produits de soins primaires déremboursés à cause d’un service médical rendu insuffisant (en France par exemple), ou se faisant appliqué un tarif de référence favorisant le générique, ainsi que le nombre croissant des spécialités tombés dans le domaine public, font que ces derniers n’ont plus besoin de « force de vente » assurant leurs promotion ce qui induit un arrêt ou une diminution de leurs promotion auprès des médecins traitants

 Les produits de niche et de spécialité

La tendance des années précédentes en industrie pharmaceutique constituait une forme de « mass market »un marché de masse pour des « big pharma » envers des prescriptions de masse, donc il fallait l’adaptation de la politique de promotion avec une force de vente de masse. Cette forme de marché diminue pour donner naissance à des produits de niche et de 154 spécialité – objet de premières prescriptions de spécialistes – qui arrivent en remplacement sur le marché et qui n’ont plus besoin de forces de vente importantes, résultat, plus d’actions vers les hospitaliers (médicaments de spécialistes), et vers les pharmaciens (génériques et médicaments non remboursés), et un développement de programmes de prévention, donc diminution spectaculaire des effectifs de la visite médicale, et de nombre de contacts auprès des médecins.