Marketing touristique et de l’apport del’innovation dans le tourisme

Innovation et tourisme : définitions et formes

Les auteurs qui se sont intéressés à ce concept d’innovation ont admis la difficulté de le cerner à travers une définition simple et acceptée par tout le monde. La variété des définitions proposées donne chacune une signification dans le cadre du tourisme. Il est donc nécessaire de bien en préciser son contenu pour un usage approprié dans le cadre d’une analyse qui relève de l’économie du tourisme. Un auteur comme Machat (2001) estime que c’est la fascination suscitée par ce concept qui a donné naissance à cette multitude de définitions du terme innovation.

Dans un travail de comparaison et de synthèse, Gopalakrishnan et Damanpour (1997) ont identifié trois angles d’analyse pour classifier les différentes définitions du concept innovation. Ces angles d’analyses diffèrent selon : • La nature de l’innovation selon le processus qui lui a donné naissance. • Le référent qui a été utilisé pour apprécier cette innovation. • La nomenclature utilisée pour classer une l’innovation. La question de l’innovation a été étudié en premier dans les travaux de de Schumpeter en analysant comment se créent et se diffusent les innovations. Ce n’est pourtant que dans les années quatre-vingt-dix que l’intérêt de l’innovation dans son rôle dans la croissance des nations et la performance des entreprises a pris plus d’ampleur et de plus en plus d’économistes se sont intéressés à la question.

Pour un auteur comme Perrin (2001), le nombre important de définitions pourrait être dû à la confusion qui puisse exister entre les notions « innovation », « invention », « développement scientifique » et « progrès technique ». Aussi cette confusion pourrait venir Chapitre II : Marketing touristique et de l’apport de l’innovation dans le tourisme 31 du fait que le concept « innovation » désigne à la fois le processus en lui-même et ce qu’il génère comme résultat. Rogers et Schoemaker (1971) estiment que l’innovation peut prendre plusieurs formes. Elle peut être une idée, une pratique ou artefact matériel. Dans le subconscient des personnes, l’innovation repose sur la notion de nouveauté ou un changement de situation en passant d’un état à un autre. Ce changement est souvent présenté dans la littérature comme étant positif et associée à une idée d’amélioration. Aussi, comme relevé cidessus la notion d’innovation est parfois confondue avec celle de l’invention.

Le tourisme : un bien de nature complexe

Le produit ou la prestation touristique présente la caractéristique d’être un produit ou une prestation de grande complexité. Il s’agit en effet, selon la terminologie des économistes, d’un bien composite ; autrement dit d’une combinaison de « produits » entrant dans la composition. Chapitre II : Marketing touristique et de l’apport de l’innovation dans le tourisme 35 Cette nature combinatoire se révèle ainsi à deux niveaux : • Le produit touristique est un bien mixte en ce sens qu’il combine des biens et des services privés avec des biens et des services publics (patrimoines et espaces naturels, infrastructures…). • Le produit touristique est un package qui se présente comme une séquence de produits et services marchands (réservation, transport, hébergement, restauration, visites…).

Des auteurs ont étudié cette nature combinatoire du tourisme et ont proposé des approches pour les analyser et évaluer leur impact. Dans ce sens, on peut citer les travaux de Lozato Giotart et Balfet (2007) qui ont étudié la complexité du produit touristique en proposant une approche intégrée. Cette approche distingue d’un côté, ce que les professionnels appellent un produit « sec » comme l’achat d’un billet d’avion par exemple et de l’autre côté ce qu’ils qualifient de produit totalement « intégré » comme par exemple les croisières.

On peut citer aussi comme exemple de produit totalement intégré les offres transport plus hôtellerie par exemple. Les économistes des services ont mis en avant la notion de compack (« complex package ») ou encore de services architecturaux pour appréhender les services complexes comme le tourisme. Djellal et Gallouj (2005) définissent les services architecturaux comme « l’offre articulée ou intégrée (selon différentes modalités) d’un assemblage de services divers et en nombre variable, assemblage qui accède à une visibilité institutionnelle de sorte qu’il ne se réduit pas à la somme de ses composantes ». La complexité du produit touristique se reflète également dans la diversité des intervenants sur le marché. Dans ce sens, Fraenkel et Iunius (2008) ont mis en évidence quatre grands segments partie prenante de la chaîne touristique : • Les vendeurs du produit. • Les facilitateurs de l’achat. • Les fournisseurs de service touristique et enfin • Les ressources de support.