MARKETING TOURISTIQUE ET CHANGEMENT PARADIGMATIQUE

Fondements du marketing touristique

Secteur du tourisme: acteurs, tendances et concepts La croissance de l‘économie, l‘évolution des besoins des consommateurs sont tous des facteurs qui ajoutés à l‘ouverture des marchés, constituent les principaux moteurs de la croissance modérée, des indicateurs régulièrement observés de l‘industrie touristique. Il est noté par les autorités touristique que le tourisme a acquis une certaine maturité (acceptation du risque et comportements plus rationnels) et que les phénomènes conjoncturels négatifs en somme affectent l‘activité au niveau local, mais sur le plan des flux mondiaux, ils n‘exercent pas d‘effet significatif.

Dans cette perspective les effets de la crise de 2008 se sont fait très peu sentir au niveau international, même si des effets négatifs locaux sont encore perceptibles. L‘année 2012 a salué son premier milliard de touristes internationaux et l‘Organisation Mondiale du Tourisme enregistre une croissance de 5% en 2013, et un chiffre record de 1087 millions de touristes internationaux. L‘OMT prévoit une hausse de 4% à 4.5 % des arrivées internationales en 2014.1 « L‘exercice 2013 aura été une excellente année pour le tourisme international » affirme le secrétaire général de l‘OMT, Taleb Rifai, avant d‘ajouter « Le secteur du tourisme a montré à quel point il était capable de s‘adapter aux évolutions du marché, de dynamiser la croissance et de créer des emplois dans le monde entier, malgré des défis économiques et géopolitiques persistants.

D‘ailleurs, pour de nombreuses économies, le tourisme a été l‘une des rares industries à apporter des nouvelles positives » (Communiqué de presse, OMT, Madrid, 20 janvier 2014). Selon le dernier Baromètre OMT du tourisme mondial, les arrivées de touristes internationaux ont bondi d‘un remarquable 7% pour atteindre un total de 1,322 milliard en 2017, soit la plus forte augmentation en sept ans.2 Ce vigoureux élan s‘est poursuivi en 2018, à un rythme de 5%

Industrie touristique européenne et mondiale

Le développement de la croissance des arrivées de touristes internationaux dans le monde est le signe d‘une vitalité du secteur touristique. La Chine est le premier marché émetteur, devant les Etats-Unis, et trois pays européen, l‘Allemagne, et le Royaume-Uni et la Russie. L‘Europe reste la principale destination touristique mondiale: 563 millions de touristes (Russie comprise), soit 52% du total; et une croissance de 5% en 2013 par rapport à 2012. L‘Asie et le Pacifique accueillent 248 millions de touristes (+6%), les Amériques 169 millions (+4%), l‘Afrique 56millions (+6%) et le Moyen-Orient 52millions (0%). 

Les plus fortes croissances s’observent en Europe et en Afrique. La hausse est tirée par l’Europe (+8 %), en particulier méditerranéenne. Elle est due au niveau mondial « à la reprise économique et à la forte demande de nombreux marchés émetteurs traditionnels et émergents », selon l’OMT.2 L‘Espagne va dépasser les États-Unis. « Tout indique » que la France est restée la première destination mondiale pour le tourisme en 2017, a précisé le responsable marchés de l’OMT John Kester, La tendance est clairement positive après deux années faibles ». Derrière la France, la lutte s’annonce plus serrée. « Nous nous attendons à ce que l’Espagne devienne la deuxième destination mondiale » devant les Etats-Unis, a précisé le secrétaire général de l’OMT Zurab Pololika shvili. 

Concurrence internationale

Les pays dont les développements ont été les plus fulgurants au cours de la dernière décennie, se situent essentiellement dans la zone Asie et pacifique, et plus récemment dans les pays du golfe persique. La zone Asie a été le leader incontesté des développements touristiques ces quinze dernières années. Ce développement est lié partiellement au développement économique sans précédent de la région qui a permis un accroissement important du flux touristique entre pays asiatiques (77% des flux).

Ces pays (Chine, Malaisie, Thaïlande, Hong Kong, Macao, Indonésie, etc.) recèlent des ressources naturelles et culturelles indéniables, et ont su s‘imposer un standard de services très élevé qui leur vaut une forte attractivité à l‘échelle mondiale. Ils ont également développé des positionnements forts pour capter des marchés cibles. La Chine, qui était 18ᵉ en 1980 a progressé à la troisième position en termes d‘arrivées internationales, et deviendra prochainement la première destination internationale. Hong Kong qui fait l‘objet de statistiques indépendantes (du fait de son statut de spéciale administration région –sar) totalise 23.8 millions de touristes internationaux, soit un total « global » pour la chine de 81.5 (proche de celui de la France). Elle détrônera donc probablement prochainement la France de sa position de leader internationale.