Marketing mix séance TD et étude de cas

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION

Saisonnalité et nouveaux canaux de distribution

Les jouets et les jeux sont des marchés saisonniers puisque 60% des ventes sont réalisées durant Noël. En raison de ce phénomène, la gestion des stocks constitue l’un des principaux axes stratégiques pour les fabricants, qui pour lisser dans le temps leurs revenus, tendent à se diversifier en investissant dans de nouveaux segments (loisirs créatifs, produits dérivés, lignes de vêtement…).Les ventes de jeux et jouets se font principalement dans les Hypers et Supermarchés (Carrefour, Leclerc, Auchan…).Mais, selon NPD France (voir bibliographie : NDP EuroToys), elles se font de moins en moins importantes dans le cadre de ce circuit de grande distribution au profit des magasins spécialisés (Grande Récré, Toys « R » Us, JouéClub…).

Ces réseaux spécialisés sont implantés isolément dans toute la France ou bien au sein de grands centres commerciaux. Ils atténuent, par une permanence de la distribution sur l’année, l’effet de la saisonnalité des ventes et permet aux industriels un meilleur équilibrage de la fabrication et de la logistique. Les fabricants français, y compris les petites entreprises, y sont plus facilement référencés. Les supermarchés exposent davantage d’articles « premiers prix », qui, pour la plupart, proviennent d’Asie.Pour toucher un public de masse, les investissements publicitaires (médias audiovisuels, presse écrite, édition de catalogues…) dans ce secteur font partie des plus élevés de l’industrie française.

ANALYSE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES

Les opportunités constituent le domaine d’action dans lequel le projet peut espérer jouir d’un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d’un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d’exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C’est-à-dire lorsqu’elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement externe au projet. Une menace est d’autant plus grave qu’elle nuit fortement au projet et qu’elle a de chance de se réaliser.

Analyse interne

L’analyse interne, qui s’intéresse aux caractéristiques intrinsèques de l’entreprise, se fonde sur une démarche et des outils similaires à l’analyse externe. Pour un auditeur indépendant, la première démarche doit être d’appréhender correctement la culture de l’entreprise. Celle-ci détermine les freins et leviers « culturels ». L’analyse interne s’intéresse ensuite aux différentes fonctions de l’entreprise, recense les potentiels et compétences, leur niveau de maîtrise pour déboucher sur le profil de compétence ou la maîtrise « métier(s) ».Il est important de jauger la capacité d’adaptation, la flexibilité face aux changements possibles. Existe-t-il des effets de seuil ? Quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise ?La synthèse de l’analyse interne conduit à formuler les stratégies réalisables.

ANALYSE DE LA STRUCTRE DE L’ENTREPRISE

Le fait d’appartenir aux petites et moyennes entreprise apporte aux éditions du Bambin une meilleure flexibilité ainsi qu’une compétitivité prix accrue. De plus elle possède une forte expérience en matière d’édition ainsi que des moyens financiers et humains capable d’étendre son activité. Toutefois elle n’a aucune expérience (de production ou de distribution) en ce qui concerne le secteur du jouet. Hors l’édition est un secteur d’activité très différent de celui de la production de jouet. Sa structure financière doit alors s’adapter aux caractéristiques très spécifiques qu’entraînent la fabrication et distribution de jouet.