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Résumé :
Cet article a pour objectif de faire le point sur l’évolution du marketing des services qui, sous l’impulsion notamment des nouvelles technologies, semble prendre son autonomie aujourd’hui face au marketing de grande consommation. L’importance de la relation avec le consommateur n’est plus à démontrer. Par contre, devant l’hétérogénéité des domaines des services, il semble bien réducteur d’imposer des concepts ou modèles standard. Au contraire le marketing des services dans un espace de plus en plus concurrentiel doit savoir s’adapter aux contraintes si spécifiques de métiers très différents. Ce papier dans une démarche résolument constructive insiste sur le mode aussi contingent que managérial que représente l’enjeu d’un marketing des services dynamique pour demain.
Introduction
Caractérisés depuis longtemps (Parasuraman, A. et alii, 1985) autant par leur variabilité, leur intangibilité, leur périssabilité et leur indivisibilité, les services se développent aussi au rythme des avancées technologiques (NTIC) ou des apprentissages des acteurs. Ainsi lors du premier salon Tourism@ 2000, a été lancé le programme m-tourisme , programme qui permettra aux hôteliers et prestataires touristiques, depuis leur ordinateur, « de s’adresser au touriste et lui fournir des informations pertinentes sur toutes les interfaces mobiles…
Le groupe Accor est déjà en course ! » (Gros, 2001). La conquête de nouveaux clients passe désormais par le temps gagné, par la capacité à séduire et à étonner en collant le plus rapidement possible aux rêves non exprimés.
« L’EDI (Electronic Data Interchange) traditionnel mais aussi l’Extranet permettent d’intensifier les communications fournisseurs/clients. L’entreprise devient ainsi plus réactive… » (Aimetti et al, 1999). Les relations commerciales s’en trouvent modifiées et apportent leurs lots de nouveautés dans les approches qu’il importe de développer.
En effet, qu’ils soient clients ou fournisseurs pour des échanges croisés de plus en plus complexes (B to B ou B to C), les compétiteurs dans des processus aussi cognitifs que conatifs (Laroche et al, 1994), voient dans la mise en place d’offres de services (Bouayad, 1997) une source de valeur ajoutée pour certains ou une résolution aux contraintes de démarquage concurrentiel (pour ne pas dire de différenciation) pour d’autres.

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