Les enjeux socio-démographiques

La multiplication des points de contact et des conte-nus en ligne « poussés » par les marques a fortement complexifié l’écosystème marketing.
Non seulement le marketing digital a réduit la dis-tance entre le client et le consommateur (e-commerce, média sociaux…), mais il a permis en même temps de garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses besoins, et de capter de nouvelles tendances.
Cette forme de marketing a incontestablement fait évoluer le marketing de masse vers un marketing personnalisé (marketing « one to one »). Parallèle-ment, la nécessité d’adapter le contenu au client s’impose géographiquement : le marketing doit pen-ser « global », mais décliner localement les contenus, notamment pour les firmes multinationales.

Un consommateur nomade, connecté, multi-écran et au cœur de la relation client

En contact permanent et immédiat avec de nom-breuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…, chaque consommateur a ses exigences, attend une offre quasi sur-mesure, une réponse à ses besoins presque en temps réel et peut réagir très rapidement sur les medias sociaux. Devant son ou ses écrans, il a tendance à faire davantage confiance à ses pairs plutôt qu’aux marques.

Un consommateur de plus en plus considéré comme « un partenaire »

Le marketing digital permet d’accompagner son client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme travers l’analyse et l’historique de ses différents comportements d’achat, au moyen d’une base de connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un « engagement fort » avec la marque.
Au-delà des enjeux en matière de part de marché et d’image, le marketing digital doit aujourd’hui développer de l’émotionnel, de la relation, de la reconnaissance, de la satisfaction chez le consom-mateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que le marketing digital vise non seulement des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais aussi et surtout de performance (vente de produits et ser-vices, amélioration du taux de conversion, enrichis-sement de la base de données clients). La recherche d’une relation différente avec le client ou le pros-pect pousse certaines marques à proposer ou inté-grer des « communautés verticales » : chaque type de public se voit ainsi proposer l’accès à un site communautaire spécialisé, en relation avec son centre d’intérêt.
Par ailleurs, certaines entreprises, comme les opé-rateurs de téléphonie s’appuient sur les commu-nautés de leurs clients pour répondre aux problèmes techniques rencontrés par ceux-ci trans-formant ces communautés en véritables services après-vente.
La distinction entre BtoB (orienté entreprises) et BtoC (orienté particuliers) peut parfois s’estomper, le client professionnel pouvant désormais être approché en tant qu’individu avec ses centres d’intérêt propres et moins en tant que « responsable achat » ou « respon-sable commercial » ou autre fonction.
Des consommateurs qui ont un comportement plus exigeant, qui donnent des avis sur les pro-duits et services sur Internet
La crise a poussé les consommateurs à être plus exi-geants sur la qualité, le service, le prix autant que sur l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque ou d’un distributeur. Ils sont de plus en plus nom-breux à échanger sur les réseaux sociaux et à cher-cher le meilleur rapport qualité-prix. Dans ce contexte, on constate une certaine tendance à inverser le rap-port de force avec les marques.
Mais la multiplication des canaux numériques génère aussi de nombreux commentaires (positifs et négatifs) sur les marques qui sont de moins en moins maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz, décrit initiale-ment comme un phénomène ou une technique de communication qui consiste à faire parler d’un pro-duit ou d’un service avant même son lancement, en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes). Cela nécessite pour les équipes marke-ting un travail de veille et une grande réactivité au quotidien.

Des consommateurs plus méfiants

Grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels espions), le marketing digital permet un ciblage plus précis et plus intrusif des consommateurs sur Inter-net :
– Ciblage comportemental à partir des historiques de navigation (adresse IP) et en temps réel (géo-localisation des smartphones),
– Ciblage socio-démographique anonyme ou nomi-natif à partir des profils sur les réseaux sociaux et sites,
– Ciblage en fonction des opinions et centres d’in-térêt exprimés sur les réseaux sociaux et autres sites.
Tous les nouveaux outils de communication numé-rique apportent à la fois des avantages techniques et en même temps créent une certaine méfiance chez une partie des consommateurs : on constate ainsi une inquiétude croissante face à l’usage que les profes-sionnels pourraient faire de leurs données person-nelles et parce qu’ils ne se sentent pas suffisamment protégés par la loi.

Les enjeux économiques

Les places de marché digitales au cœur de la mondialisation et un paysage concurrentiel de plus en plus large Internet et les places de marché en ligne (market places) ont révolutionné non seulement le secteur de la vente mais également tous les échanges commer-ciaux. Le principal avantage d’une place de marché digitale réside dans sa capacité à faire converger vendeurs et acheteurs à un seul et même endroit et ce, d’une manière encore jamais vue auparavant.
Plus que jamais, les échanges ont acquis un caractère international : les contraintes spatio-temporelles ont disparu tandis que les relations commerciales se sont développées à une vitesse fulgurante sur le web en s’adaptant à la mondialisation. À titre d’exemple, on citera Ebay, Amazon, Priceminister… qui offrent des millions d’articles à vendre, quel que soit l’endroit dans le monde.
Ces supports permettent aux acheteurs de bénéficier d’une très large gamme d’articles et de prix, tandis que les vendeurs ont accès à un potentiel de clients très important. En revanche, la difficulté pour les entreprises réside dans les efforts à fournir pour inno-ver et se démarquer des concurrents. Savoir mesurer l’impact des nouveaux outils sur la rentabilité des campagnes marketing (le ROI) L’utilisation des nouveaux outils numériques implique également pour le marketing de mesurer la rentabilité des campagnes (augmentation des taux de clics, des ventes en ligne et en magasin, augmentation du panier, baisse des coûts marketing…). Parallèlement, il leur faut aussi définir des outils d’analyse et d’aide à la décision : prévisions et objectifs de vente, tableaux de bord et indicateurs de performance, analyse de la conjoncture et des marchés, benchmarks… les profes-sionnels du marketing doivent savoir livrer une analyse stratégique des données, établir des recommandations et des plans d’action à destination des équipes commerciales. À ce titre, les métiers liés au business marketing ont acquis une place grandissante dans un grand nombre d’entreprises.

La montée en puissance des plates-formes de services entre particuliers

Le Web 2.0 a également permis le développement de l’économie partagée : on citera à titre d’exemples les sites de ventes entre particuliers, le covoiturage, les échanges d’appartements, les mises en relation fai-sant apparaître de nouveaux business models.

Les enjeux réglementaires

Avec une quantité grandissante de données acquises via les canaux numériques, le Big Data et le traitement de l’information notamment via les métadon-nées constituent un des défis que doivent relever aujourd’hui les entreprises actives dans le domaine. Faire intervenir les salariés sur les réseaux sociaux pour en faire des « ambassadeurs » de la marque ou pour intervenir en tant qu’experts sur des blogs ou forums imposent aux entreprises de donner des règles, de penser à réécrire le règlement intérieur ou la charte d’e-réputation de l’entreprise pour protéger à la fois le salarié et la marque.
La sécurité de l’e-consommateur et la protection des données personnelles : Internet est devenu en quelques années un des moyens les plus rapides et les plus efficaces pour communiquer et faire des affaires. Il a donc été indispensable d’encadrer le fonctionnement et l’utilisation du e- commerce. Cela passe par la sécurisation des transactions sur les sites marchands, la lutte contre les fraudes et la protection des consommateurs. Sans précautions, les activités du e-commerce peuvent comporter de véritables risques juridiques et sont autant d’enjeux pour les années à venir.

QUELS MÉTIERS ET QUELLES COMPÉTENCES POUR LE MARKETING DIGITAL ?

Dans un contexte de transformation digitale, les métiers et les compétences du marketing ont évolué et continueront à évoluer dans les années à venir.
Le digital a entraîné non seulement une démultipli-cation des points de contacts mais aussi une autre façon d’interagir avec les consommateurs et un nou-veau rapport à la consommation. Les mutations sociologiques se sont accompagnées d’innovations technologiques en termes de traçabilité et de suivi des comportements des clients.
Face à ces évolutions, il est intéressant de voir com-ment les métiers se sont transformés avec l’arrivée des nouveaux outils, et comment ils ont fait évoluer les organisations au sein des entreprises.
Dans les entreprises, de nouvelles activités et de nouveaux postes sont apparus et on ne raisonne plus en termes de canal mais d’approche globale du client ou d’expérience client. Cela oblige les diffé-rents acteurs à travailler de manière moins cloison-née et contribue à favoriser la transversalité et la mobilité entre les différents métiers du marketing.
Des métiers « traditionnels » qui se sont transformés :
La dimension multicanal des supports de communi-cation constitue un nouvel enjeu pour les entre-prises : il est impératif d’articuler les différents canaux pour garder le contact avec le client et s’adapter à son parcours, quel que soit le canal utilisé.
Chargé de décliner la stratégie marketing de son entreprise sur tous les supports (on-line, off-line et mobile), le responsable marketing opérationnel doit désormais prendre en compte la multiplication des canaux de vente et de communication avec les clients ou prospects, et notamment tous les sup-ports digitaux. C’est un poste particulièrement recherché par les entreprises qui nécessite des com-pétences polyvalentes pour décliner la stratégie e-marketing et multicanal de l’entreprise et assurer le suivi opérationnel des projets (on-line, off-line et mobile).
Les personnes chargées du marketing relationnel et du CRM ont vu leurs outils évoluer : ces derniers permettent aujourd’hui de mesurer la capacité d’ab-sorption des sollicitations par individu et d’adapter la fréquence des communications adressées à la hausse ou à la baisse. Mais aujourd’hui, ce n’est plus la collecte des données qui pose problème, c’est plutôt leur gestion : que fait-on avec toutes les don-nées recueillies, quand et comment ? Le volume croissant des données digitales sur les consomma-teurs (Big data) incite les entreprises à développer des techniques pour comprendre leurs comporte ments et mieux cibler leurs actions marketing
Quelques métiers nouveaux qui ont fortement évolué ces dernières années :
Selon les besoins et la place du Web dans la stratégie marketing des entreprises, le poste de chef de projet web ou digital peut être très variable : il peut être chargé du référencement, de la gestion du trafic sur Internet, de la publi-cité sur le Web, des e-mailings, du community management ou de la rédaction des spécifica-tions fonctionnelles. Il doit avant tout faire preuve d’une grande capacité d’adaptation aux nouveaux outils et techniques du web, être poly-valent et avoir une vision transverse des activités et missions du marketing.
Le traffic manager (responsable gestion de tra-fic web) intègre de plus en plus une dimension client. Il doit optimiser tous les leviers d’acquisi-tion de trafic sur le Web (référencement, partena-riats…) afin de donner de la visibilité au site et générer le maximum de trafic et de chiffre d’af-faires. Avec le développement du digital, son rôle a évolué car il doit désormais développer des stra-tégies pour transformer les visites sur Internet en visites en magasin (web to store, drive to store) et veiller à la conversion de ces visites en achat.
Quatre métiers qui ont des missions très proches et doivent gérer et développer la notoriété d’une marque sur l’ensemble des medias
Le community manager (gestionnaire de commu-nautés) D’une fonction très centrée au départ sur la communication institutionnelle, le community management est devenu en quelques années une fonction clef du marketing. Beaucoup d’entreprises qui n’avaient qu’une présence réduite sur le Web recrutent aujourd’hui des community managers pour développer leur présence sur les médias sociaux. Quand elles n’ont pas cette ressource en interne, les entreprises font alors appel à des agences spécialisées pour cette mission, la pré-sence sur les réseaux étant aujourd’hui jugée incontournable. Enfin, dans les entreprises qui ont atteint une maturité marketing digital, le poste en tant que tel n’existe souvent plus et les fonctions de community management sont alors éclatées entre d’autres postes (ex : social media manager, content manager)
Le social media manager L’essor du Web colla-boratif, de la blogosphère, des médias sociaux et des enjeux liés au webmarketing (buzz marke-ting, publicité on line…) et aux stratégies de contenu expliquent l’importance qu’a pris la fonc-tion de social media manager ces dernières années. De plus en plus d’entreprises ont compris la nécessité de développer leur présence en ligne, que ce soit dans l’animation des espaces sur les réseaux sociaux pour attirer ou fidéliser des clients, ou dans le domaine de la marque employeur et de l’e-réputation. Le rôle straté-gique de ce poste est de plus en plus marqué, certains pouvant même participer au Codir, au même niveau que le directeur marketing ou le directeur de la communication.
Le content manager ou responsable de conte-nu numérique définit une stratégie et élabore des contenus en fonction des besoins et des cibles par type de support (web, e-mailing, livres blancs, plaquettes, concours, pubs réseaux sociaux…). Lorsqu’il exerce chez l’annonceur, le content manager cumule souvent la fonction avec celle de community manager ou de brand manager.
Enfin, le brand manager ou responsable de marque gère et développe la notoriété d’une ou plusieurs marques sur l’ensemble des medias (on-/ off-line) et veille à garantir leur cohérence avec la stratégie média globale de l’entreprise
Ces métiers peuvent être très taylorisés ou au, contraire exiger une grande polyvalence, selon la taille, l’organisation et les choix économiques de l’en-treprise (sous-traitance, budgets, forte visibilité sur le Web…). Dans certaines entreprises, le community manager peut être spécialisé par type de plateforme et/ou de produit. Dans d’autres, il sera brand content community manager, cumulant les missions et les compétences de plusieurs postes.
Des métiers orientés vers des missions d’analyse d’indicateurs chiffrés et de recommandations opérationnelles : le business analyst et le data-scientist (ou dataminer)
Depuis quelques années, le volume et la spécification des données de consommation riches en indications de comportements, goûts et préférences a augmenté de façon spectaculaire grâce à la multiplication des flux d’informations et des NTIC (Web, posts et avis sur les réseaux sociaux, données d’usages et de consommation, données de géolocalisation etc.). La croissance de ces données et le potentiel commercial qu’elles représentent a généré des métiers nouveaux capables de les exploiter quel que soit le format sous lequel elles se présentent.
Reposant sur l’analyse de multiples indicateurs chif-frés, le métier de business analyst ouvre des possi-bilités en termes d’emploi car de nombreux services de l’entreprise sont concernés (marketing, produc-tion, distribution, gestion de la relation client…). Il a notamment des missions d’analyses transverses et de recommandations opérationnelles.
Il s’est longtemps appuyé sur les données et outils internes et a tendance aujourd’hui à se rapprocher du métier de datascientist qui analyse des volumes importants et souvent hétérogènes, venant des données client pour en faire un levier de création de valeur pour l’entreprise, les deux intégrant une dimension prédictive et stratégique leur analyse. C’est bien cette dimension, associée l’aspect opérationnel, qui font aujourd’hui les caractéristiques de ces métiers d’études marketing et qui commencent à être fortement recherchés par les entreprises.
Enfin, un métier spécialisé dans le marketing des prix : le revenue manager
L’accroissement de la concurrence, la volatilité des clients sur le web qui comparent facilement les prix, la multiplication des canaux de réservation poussent les entreprises à s’adapter aux fluctuations de la demande et à recruter des yield manager ou revenue manager au sein de leurs équipes. Il ne s’agit plus seulement de présenter les bons tarifs aux clients, mais de concevoir également la meilleure façon de les présenter et surtout d’ajuster le plus vite possible les prix à ceux de la concurrence.

Les compétences clés à l’ère du marketing digital

Avec le ralentissement de la croissance et l’intensifi-cation de la mondialisation, les entreprises sont à la recherche de profils qualifiés dans leur domaine de compétences, mais surtout dotés d’une personnalité capable « d’absorber » les mutations, de les anticiper et d’entraîner avec eux leurs équipes.
Être en veille permanente sur les nouveaux outils, sur la concurrence, sur les usages des internautes, pou-voir s’adapter très rapidement aux évolutions, avoir une bonne culture des outils informatiques, telles sont les compétences de base demandées dans ces métiers.

Des compétences techniques…

L’usage croissant et les multiples opportunités offertes par les plateformes de médias sociaux, les mobiles, et l’analyse des big data imposent aux pro-fessionnels du marketing d’acquérir des compétences techniques (en marketing, mathématique, informa-tique) pour rester au niveau de la concurrence cou-plées à des compétences digitales : bonne connaissance des outils, des médias et réseaux sociaux, savoir animer une communauté, savoir com-muniquer sur son image, sur la marque, construire un plan d’actions…
Concernant les métiers des études marketing, ils se situent au cœur de la stratégie commerciale de l’en-treprise et doivent maîtriser trois éléments clés : les mathématiques (statistiques, algorithmes, intelli-gence artificielle), l’informatique et le métier (marke-ting, commerce,…). C’est grâce à ces 3 fondamentaux qu’ils pourront aider à concevoir de nouvelles offres, optimiser la relation client, augmenter la satisfac-tion, renforcer l’engagement client et l’image de marque, développer le revenu par client, fidéliser les clients.
…mais qui ne suffisent pas et doivent être couplées
une bonne compréhension du business et de la stratégie de l’entreprise
En effet, la vraie valeur ajoutée de l’analyse des don-nées vient d’une capacité à transformer ces masses d’informations (data) en recommandations opéra-tionnelles concrètes. Cela nécessite de savoir combi-ner le traitement des données avec un raisonnement créatif et stratégique, des qualités de communica-tion et d’échanges.

À QUOI vONT RESSEMBLER LES MÉTIERS DU MARKETING DIGITAL DE DEMAIN ?

Dans un environnement de plus en plus complexe, les entreprises rechercheront des compétences poin-tues, quel que soit le secteur d’activité.
Les évolutions technologiques rapides liées à l’influence croissante du Web sur tous les types de business, le développement du Web 3.0 avec l’Internet des objets, les outils de géolocalisation appliqués au marketing mobile, l’augmentation de la concurrence, la nécessité de rechercher toujours plus d’innovation et de prospective, sont autant de facteurs que les entre-prises devront intégrer dans leur stratégie marketing.
De manière générale, les métiers traditionnels du marketing devraient continuer à « se digitaliser », intégrant les attentes spécifiques des recruteurs : nécessité d’avoir à ces postes des profils qualifiés, maîtrisant l’ensemble des medias, la chaîne de pro-duction, capables de communiquer avec les diffé-rents services de l’entreprise, de développer et fidéliser la relation client, et d’intervenir de plus en plus en amont de la commercialisation.
Enfin avec la gestion des données rendue moins coû-teuse et plus accessible avec le développement du Web, formidable pourvoyeur d’informations, les métiers du digital seront également à la recherche de profils de plus en plus pointus, dotés de véritables savoir-faire en termes de modélisation mathématique et calcul scientifique (dataminer/datascientist). •