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Introduction
Première partie : L’Internet en France et les stratégies de marques
1 Présentation générale de l’Internet en France
1.1 Origine et état actuel du réseau
1.1.1 Historique
1.1.2 Possibilités d’accès et applications du réseau
1.1.3 L’entrée de la France dans la société de l’information
1.2 Caractéristiques de la communication sur le réseau
1.2.1 Interactivité
1.2.2 Rapidité de développement
1.2.3 Transversalité horizontale et verticale
1.2.4 Possibilité de vendre en direct
1.2.5 Gratuité
1.3 Profil et comportement des internautes
1.3.1 Profil socio-démographique de l’internaute
1.3.2 Segmentation des internautes par l’usage et la consommation des médias
2 La mise en œuvre de la stratégie de communication et le rôle de la marque
2.1 Définitions des termes employés
2.2 Présentation de la mise en œuvre selon Kotler et Dubois
2.2.1 Etapes d’une stratégie de communication
2.2.2 Précisions sur le mix promotionnel
2.3 Le rôle de la marque dans la communication selon Jean-Noël Kapferer
2.3.1 A quoi sert la communication de marque ?
2.3.2 Le rôle de la publicité pour la marque
2.3.3 Implications et obstacles à la logique de marque
Deuxième partie : Accueil, usage et perception de l’Internet chez les acteurs de la communication
1 L’utilisation possible du Net dans la stratégie de communication
1.1 Un moyen de communication à cheval entre média et hors média
1.1.1 Caractéristiques du média Internet
1.1.2 Evaluation de la publicité sur Internet
1.1.3 Les formes de publicité sur Internet
1.1.4 Outils de mesure : des efforts restent à faire pour crédibiliser le média
1.2 Un moyen supplémentaire de vendre ou le cybermarketing
1.2.1 Permettre la vente en ligne
1.2.2 Le soutien du réseau de distribution traditionnel grâce à Internet
1.2.3 Une structure de coût particulière
2 Approche par les acteurs : état des lieux chez les internautes et les professionnels
2.1 L’appréhension du Net chez les consommateurs
2.1.1 Les Français réticents aux innovations technologiques ?
2.1.2 Approche interprétative des non-initiés à Internet
2.2 Recadrage historique sur l’avènement de la technologie Internet
2.2.1 On peut comparer la mise en place de cette innovation à des événements similaires dans l’histoire
2.2.2 La position de France Télécom et la question du Minitel
2.3 Vent de réorganisation chez les professionnels
2.3.1 Le monde publicitaire en ligne se déstructure
2.3.2 Le réseau semble remettre les avantages liés au savoir-faire des acteurs à zéro
3 Le développement du marketing relationnel dans les stratégies de marques
3.1 Principe du marketing relationnel
3.2 Deux applications : le one to one et l’apprentissage
3.3 Les médias selon l’approche du marketing relationnel
Troisième partie : Problématiques induites par la présence en ligne d’une marque
1 L’interactivité révèle un changement en profondeur dans la communication de marque.
1.1 La tendance de l’interactif lance de nouveaux défis à l’entreprise et à la marque
1.1.1 L’entreprise doit s’adapter au changement de son environnement communicationnel
1.1.2 La gestion de la marque invente de nouveaux concepts pour intégrer les paradoxes du consommateur post-moderne
1.2 Une nouvelle relation à proposer au consommateur
1.2.1 Trois types de relations : par le contenu, par le divertissement et par le service
1.2.2 Les outils relationnels sur Internet
2 L’inconnue de la rentabilité dans les modèles économiques en ligne
2.1 La gratuité et le financement des sites Web
2.1.1 L’exemple des fournisseurs d’accès sans abonnement
2.1.2 Le financement des start-ups de l’Internet
2.2 La valeur de l’information selon Alain Milon
3 Conséquences structurelles pour l’entreprise
3.1 Les choix des annonceurs pour intégrer le Net dans la gestion des marques
3.2 Les trois obstacles perçus par Procter & Gamble
3.2.1 Les modèles publicitaires
3.2.2 Les outils de mesure : cas de la mesure d’audience
3.2.3 Les hommes de marketing
Conclusion générale
Annexes
Résumé