L’analyse fonctionnelle 

Dans un premier temps, le diagnostic consiste en une évaluation des grandes fonctions de l’entreprise et conduit à mettre en évidence ses ressources. Il permet de mesurer le degré de savoir-faire international de l’entreprise. Les points à mesurer sont les suivants :
La capacité de production
La capacité financière
Les compétences organisationnelles et personnelles
Les compétences marketing et logistiques
L’expérience internationale.
Analyse de la compétitivité sur les marchés extérieurs : le diagnostic consiste alors à mettre en évidence les compétences distinctives de l’entreprise sur les marchés extérieurs et à comparer son expérience et ses capacités aux exigences du marché. Il s’agit de déterminer si l’entreprise dispose des compétences requises, des facteurs clés du succès sur le marché visé.
Le modèle SWOT ; Strength / Weakness , Opportunities/ Threats permet de confronter l’analyse externe de l’environnement et l’analyse interne de l’entreprise.
Il met en relation l’influence de l’environnement et de la concurrence et les compétences et ressources de l’entreprise.
Pour aborder un marché étranger sans handicap, l’entreprise ne doit pas avoir de point faible dans les facteurs clés de succès. Ses chances de réussite augmentent avec son degré de maîtrise de ces facteurs et quand elle dispose d’un avantage sur la concurrence.
La sélection des marchés : la dispersion des moyens de l’entreprise sur plusieurs marchés n’est pas souhaitable. Une sélection de « marchés cibles » s’impose. Cette pré-étude du marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de critères observables.

Les critères de sélection des marchés 

les critères d’accessibilité du marché : il s’agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l’étranger.
Facteurs physiques : ce sont le climat, le relief, la distance, la possibilité de stockage des marchandises…
Obstacles tarifaires : niveau de droits de douanes, appartenance à une zone tarifaire…
Obstacles non tarifaires : contingentements, licences d’importation, normes, visas, labels, homologations, code des investissements…
Facteurs socioculturels : Ils sont d’ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologiques (nationalisme, réceptivité commerciale du made in…)
Facteurs économiques et politiques : il s’agit de la nature du régime économique et politique.

Les critères de potentialité 

Il s’agit d’évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance, mais aussi d’évaluer la situation de la demande locale du produit que l’entreprise souhaite exporter.
Données de base : population, revenu par tête…
Situation économique : se définit par la croissance de la production et de la consommation, la dette publique…
Dimension du marché de notre produit : la demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut être estimée à un instant t par : D = P + M – X avec D : demande, P : production, M : importations, X : exportations
Les critères de sécurité : les risques liés à la situation politique d’un pays ne doivent pas être négligés ; stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques ou religieux…

La démarche de sélection 

La collecte de l’information : les informations doivent être collectées dans son propre pays et recueillies auprès des institutions qui disposent d’informations sur les marchés internationaux ou via Internet sur les sites officiels des institutions ou associations socioprofessionnelles.
L’élaboration de la matrice de sélection : une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer les situations de différents pays étudiés à l’égard des critères retenus. Il n’en existe pas de modèle standard, chaque entreprise doit en établir une spécifiquement liée à ses propres critères. Pour chaque critère, une note sera attribuée en fonction de la situation du pays par rapport à ce critère, et des coefficients de pondération pour chaque critère, tous les critères n’étant pas également considérés par l’entreprise dans l’impact qu’ils ont sur ses choix.
Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif de ces pays.
Cette sélection ne peut se faire indépendamment des compétences de l’entreprise que le diagnostic stratégique aura mis en évidence.
Ensuite, l’attrait des pays doit être comparé au degré de maîtrise des facteurs clés de succès sur ces marchés.

LES SPECIFICITES DU MARKETING INTERNATIONAL

Les fondements du marketing, qu’il s’exerce dans un cadre national ou international, restent les mêmes. Cependant, si les concepts de base et les techniques marketing sont applicables au plan local et à l’étranger, l’expérience acquise dans pays ne peut être totalement transposée d’un pays à l’autre. Les spécificités du marketing international tiennent alors au degré d’internationalisation de l’entreprise, à la manière dont l’entreprise envisage son internationalisation, en particulier à la manière dont elle va gérer les différents environnements nationaux dans lesquels elle opère.
Les approches du marketing international : trois approches du concept de marketing international sont concevables, en relation avec la façon dont l’entreprise appréhende son environnement et son développement international.

Le marketing de l’exportation 

Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse sur le marché domestique. La démarche marketing se traduira par l’adaptation des politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers.

Le marketing pluri-domestique 

L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques différentes. La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales.

Le marketing international global 

L’entreprise attaque le marché mondial, à l’issue d’une démarche de segmentation internationale des marchés. La démarche marketing se traduira par la définition d’objectifs et l’allocution de ressources par rapport à des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières.
Les concepts de base du marketing sont applicables aux activités internationales de l’entreprise. Il en est de même de la méthodologie. Par contre, certaines techniques peuvent être difficiles à mettre en oeuvre dans un des environnements culturellement très différents (études de marché, action publicitaire…)

Les enjeux du marketing international 

Le dilemme approche mondiale/spécificités locales : le concept de marketing global est apparu dans les années 1980. Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés, et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés.

Politique de distribution 

En matière de distribution, l’adaptation prédomine. Le choix d’un mode de distribution à l’étranger est très dépendant des caractéristiques du pays dans lequel on s’implante.

La voie du marketing interculturel 

Le marketing interculturel rejoint le marketing global dans sa volonté d’homogénéisation. Cependant, sa démarche consiste à éliminer les barrières culturelles, dès la conception du produit, dans le souci de rassembler les consommateurs sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères qu’ils ne souhaitent pas accepter.
Le marketing interculturel cherche à définir d’abord les conditions d’identification au produit afin de déterminer, si nécessaire, quels aspects du marketing mix doivent être modifiés pour faciliter l’adéquation avec le marché et un lancement international.
Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing adaptatif qui met en valeur les différences entre pays, et considère qu’elles sont trop importantes pour réussir sans s’adapter. Il ne s’appuie pas uniquement sur un concept de culture liée seulement à la nationalité. Il prend en considération les traits culturels liés à la classe d’âge, aux catégories socioprofessionnelles. Il permet de définir des « zones d’affinité culturelles ».
Il s’agit de concevoir son action internationale en pensant sa politique marketing, en particulier sa politique de produit, au niveau local : on peut résumer la stratégie par « think global and local ».

La politique de présence à l’étranger

De nombreux choix s’offrent à l’entreprise dans la manière à adopter pour marquer sa présence à l’international.

L’INTERNATIONALISATION APPLIQUEE AUX COMPOSANTES DU MARKETING-MIX

Une fois le choix de l’internationalisation opéré, il s’agit de le décliner sur les composantes du marketing-mix. Ceci suppose que l’entreprise exportatrice doit traduire ses choix sur la politique de produit, sur la politique de prix et sur celle de la politique de communication. La politique de distribution étant de fait adaptée au préalable et différente de celle de la politique de distribution appliquée au marché domestique.