Les fonctions des CRM

Marketing

La CRM vous permet de mieux connaître vos clients afin d’élaborer des produits ou des offres commerciales adaptés.
• Connaissance des clients
On pourra rattacher à un client ou à un prospect des informations spécifiques permettant de les regrouper dans diverses catégories telles que métier, équipement, marché…
Cette segmentation des clients nous permettra de réaliser des campagnes de marketing direct où, là encore, les outils de CRM apporteront des fonctionnalités intéressantes.
• Campagnes marketing
Les outils de marketing direct : ils ont été développés dans un premier temps pour couvrir les besoins des fonctions de type e-mailing (voir notice « Réussir son e-mailing »).
Les outils du marketing par téléphone : ces logiciels couvrent les fonctions de ciblage traditionnel, associées aux spécificités pour la vente par téléphone. Des outils ont été développés afin de répondre spécifiquement aux besoins des centres d’appel. (Argumentaire de vente, Couplage Téléphonie Informatique CTI).
Des fonctionnalités avancées vous permettent de joindre vos clients ou prospects par différents modes de communication tels que le Fax ou les SMS, WAP et emails.

Gestion des ventes

La CRM vous permet d’organiser la fonction commerciale et de gérer l’ensemble des actions dans la démarche de prospection et de vente
• Gestion des équipes
– Gestion des secteurs et des cibles
– Gestion des objectifs de vente
– Pilotage des ventes (analyse des prévisions de vente et des résultats)
• Aide à la vente
– Connaissance des clients et des prospects
– Segmentation des sociétés et contacts
– Historique de la relation avec le client
– Consultation des affaires en cours
– Informations sur les produits et services
– Agendas, relances, activités commerciales
– Gestion des opportunités (appels spontanés)
– Gestion automatique du processus de vente (Workflows)
– Gestion du catalogue produit, devis
– Gestion de la documentation commerciale
• Suivi des ventes
– Commandes
– Bons de livraison
– Suivi d’activité
– Suivi des paiements
– Portefeuille clients
– Analyse des résultats par critère…
Les outils d’aide à la vente s’adaptent selon que la vente s’effectue en agence, par téléphone, sur le terrain…

Gestion du service client

Ces outils doivent répondre aux problématiques d’accueil et d’information aux clients et également aux fonctions de service après-vente.
Ils permettent de retrouver rapidement toutes les informations relatives au client :
• Enregistrement des incidents et des demandes
• Vue complète des informations clients et de leurs commandes
• Gestion des interventions sur site
• Guidage des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de connaissance sur les produits et les réponses)
L’objectif de ces outils est d’améliorer la qualité du service au client et sa satisfaction (Voir Notice Management par la Qualité et TIC).
On peut également retrouver dans cette catégorie, des logiciels qui permettent de gérer les informations relatives au parc clients installé. Ces informations pouvant aller des garanties, maintenances associées, aux interventions réalisées chez le client.

L’intégration d’une CRM

Dans un premier temps, il est nécessaire de décrire son processus commercial afin de mieux connaître son fonctionnement interne.
Un outil de CRM sera efficace uniquement si l’information sur les clients est précise et à jour. Un inventaire préalable des données numériques disponibles concernant le client est nécessaire. Il faut également identifier la source de chaque information et la personne qui est susceptible de la mettre à jour.
L’installation d’un logiciel ne suffit pas pour mettre en place un outil de Gestion de la Relation Client.
L’entreprise doit absolument adapter son organisation toute entière.
Le projet d’intégration d’une CRM dans une entreprise nécessite un projet de conduite de changement car une CRM implique des transformations organisationnelles de la part des utilisateurs mais aussi :
• L’acquisition de nouvelles compétences
• Une évolution des méthodes de travail
La mise en place d’une solution de CRM nécessite le plus souvent une aide extérieure pour la définition du projet mais aussi pour sa mise en place.

La place de la CRM

Les fonctionnalités de la CRM ne couvrent pas l’ensemble des besoins de l’entreprise. Cet outil doit communiquer avec d’autres applications de gestion comme les logiciels comptables, la gestion des paies …
Ces problèmes d’interface pourront limiter les choix de la solution (schéma ci-dessous).

Comment choisir sa CRM ?

Les applications proposées sur le marché ne couvrent pas forcément l’ensemble des fonctions décrites ci-dessus. Une analyse de l’offre est nécessaire afin de voir si elle satisfait parfaitement les besoins fonctionnels de l’entreprise.
Il existe aujourd’hui de nombreuses CRM soit généralistes, soit spécialisées sur des activités ou des métiers spécifiques tels que le Call-Center, les activités de négoce …