L’IMAGE DU TERRITOIRE

DEFINITION, ROLE ET FORMES DE L’IMAGE

Le marketing est un domaine où l’image revêt une importance capitale. En effet, les consommateurs ne recherchent plus seulement la consommation « utilitaire » du produit, mais également une certaine part d’imaginaire qui les influence dans leur processus de choix. Cette part d’imaginaire, c’est l’image.  L’image est l’ensemble des représentations mentales et des associations attachées par un individu à un produit, une marque ou une entreprise. L’image est un concept de réception. Les études d’image portent sur la façon dont certains publics se représentent un produit, une marque, un homme politique, une entreprise, un pays. L’image porte sur la façon dont ce public décode l’ensemble des signes provenant des produits, des services et des communications émises par la marque.130 L’image est par essence complètement subjective et individuelle, c’est à dire liée à la perception propre de chaque être humain. Chacun se voit d’une manière propre et voit les autres d’une certaine façon, une personne ou un produit ne peuvent pratiquement pas renvoyer la même image à toutes les personnes La plupart des sociologues modélisent le processus de formation de l’image en quatre phases : La première phase consiste à exprimer le processus de la perception de l’image par les sens. Afin que le stimulus soit saisi par les sens, il faut qu’il fasse l’objet d’attention de la part du sujet. Cette attention est fonction de trois critères : les caractéristiques physiques du stimulus, les attentes et les intérêts du sujet. – La seconde phase est la manière dont l’image est décodée par le cerveau. Le stimulus est traité, décodé et interprété. Le message est apprécié selon ses caractéristiques et son contexte et, est analysé en fonction des facteurs internes, propres à chaque individu dans le but d’aboutir à une perception de l’image. Cette étape fait largement appel à la mémoire de l’individu. Par exemple, le mot « chien » est connecté à des informations sémantiques telles que : les chiens sont des animaux, ils sont en général domestiques… – La troisième phase consiste à représenter, mentalement, ce que l’individu a perçu précédemment. Le stimulus prend alors une signification dans le cerveau du sujet. L’image peut se traduire par la représentation mentale de la perception physique du stimulus. – la quatrième phase consiste en l’évocation de la perception d’une réalité.

Rôle de l’image 

La représentation mentale créée par l’image chez le public ciblé, joue un rôle important et crée de la valeur pour la marque, et ce au moins pour les raisons suivantes :132 – Elle aide le traitement de l’information par le consommateur. Elle synthétise les impressions du consommateur et résume les caractéristiques du produit, ce qui simplifie le choix par le consommateur et favorise le repérage du produit et par là, la fidélisation du client, – Elle différencie le produit et le positionne par rapport aux marques concurrentes, ce qui constitue un atout concurrentiel majeur qui aidera à faire face plus facilement à la concurrence, – Elle crée des attitudes favorables et développe un sentiment positif envers une marque – Elle donne des raisons d’acheter. Ces raisons rendent l’acte d’achat nécessaire et légitime, – Elle peut valoriser les individus qui achètent ou possèdent la marque. Cela est valable notamment pour les produits de luxe, les voitures de sport et les marques ayant un positionnement spécifique, – Elle permet des extensions de marque. Ainsi, des traits d’image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit. Pour l’entreprise, l’image du territoire jour un rôle aussi important que le rôle que joue l’image d’une marque pour le consommateur. Ainsi : – Les dirigeants d’une entreprise n’auront pas à trop réfléchir sur le lieu de localisation de leur entreprise s’ils ont une image favorable d’un territoire, – Un territoire qui dispose d’une bonne image sur un attribut quelconque peut se positionner en mettant en avant cet attribut (région touristique, territoire abritant des industries high-tech …), – Les entreprises implantées dans certains territoires sont valorisées du simple fait qu’elles y sont. Ainsi, une entreprise implantée à Silicon Valley donne l’image que c’est une entreprise à la pointe de la technologie, de même qu’une entreprise implantée au Japon renseigne que c’est une entreprise très compétitive. – Le pays d’origine du produit de l’entreprise influence le choix par le consommateur. La culture du « Made in » favorise les produits de l’entreprise uniquement parce qu’ils sont produits dans un pays qui bénéficie d’une bonne image auprès des consommateurs. Image consolidée par des attributs objectifs et subjectifs. – L’implantation de l’entreprise dans un territoire bénéficiant d’une bonne image a un impact sur le fonctionnement de l’entreprise et ses relations commerciales.

Les formes d’image

L’image peut être découpée en image voulue, image transmise et image perçue.135 A. L’image voulue : Est l’image que l’entreprise veut transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s’agit de positionnement souhaité par l’entreprise. Par exemple, avoir une image produit haut de gamme, avoir une image corporate d’entreprise militante, … B. L’image transmise : Est la traduction de l’image voulue dans les moyens de communications utilisés. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse passer le message à la cible. Dans ce contexte, les supports de communication sont extrêmement nombreux, mais le support choisi doit être en harmonie avec l’image voulue. Par exemple, une entreprise qui veut cultiver une image de protection de l’environnement, ne peut pas le faire en sponsorisant une course de formule 1, mais une entreprise qui veut construire une image haut de gamme peut sponsoriser une compétition de golf ! Parfois, l’image transmise résulte de signes involontaires à la volonté de l’entreprise, mais qui sont en relation avec d’autres images, tel que l’image du secteur auquel appartient l’entreprise, l’image des produits de l’entreprise, l’image de son pays d’origine, … Toutes ces images viennent enrichir ou appauvrir l’image transmise.