LIENS ENTRE LES DONNEES LOGS ET L’INTENTION COMPORTEMENTALE TELLE QU’ISSUE DE L’ANALYSE DES VERBATIM

NOMBRE DE PAGES VUES : ETUDE DES DEUX GROUPES

TENDANCE PAR GROUPE

Si on compare les tag cloud des milles mots représentatifs des deux groupes de références (groupe 1 : nombre de pages vues inférieur à la moyenne et groupe 2 : nombre de pages vues Données logs quantitatives 1. « Qui sont les testeurs dont le nombre de pages vues est supérieure à la moyenne ? » 2. « Qui sont les testeurs dont le nombre de pages vues est inférieur à la moyenne ? » Données logs temporelles 3. « Qui sont les testeurs dont le temps moyen passé par page est supérieur à la moyenne ? » 4. « Qui sont les testeurs dont le temps moyen passé par page est inférieur à la moyenne ? » 5. « Qui sont les testeurs dont le temps passé sur le site est supérieur à a moyenne ? » 6. « Qui sont les testeurs dont le temps passé sur le site est inférieur à a moyenne ? »  supérieur à la moyenne) (annexes : figure 85), on voit que quatre familles de mots sont communes aux deux groupes.

Une première famille de mots décrivant le site et l‟activité sur le site émerge. Dans une autre catégorie, les internautes tendent à comparer le site et le magasin traditionnel. On distingue une troisième catégorie pour laquelle les testeurs se situent d‟avantage dans l‟émotionnel et dans une conscience de la temporalité. Une dernière famille de mots caractérise l‟interaction avec les produits. Au-delà des familles de mots communs, chaque sous-groupe est caractérisé par des mots qui lui sont propres. Le tag cloud du groupe 1 (nombre de pages vues inférieur à la moyenne) montre que ce groupe va s‟orienter vers le pragmatique, c’est-à-dire vers l‟objet et ses caractéristiques (« affaires », « cher », « bijoux »).

Nous nous trouvons dans le domaine du perceptuel négatif (« l‟impression », « manque », « clair », « coté », « couleurs ») et dans la comparaison magasin traditionnel et site (« regarder », « rentre », « niveau », « connais », « sympa », « souvent »). Le groupe 2 se positionne d‟avantage dans l‟émotionnel (« agréable », « dommage ») et dans le descriptif de l‟activité de navigation (« clique », « cliquer », « revenir », « passe », « mettre ») (annexes : figure 86).

On peut considérer que le nombre de pages vues inférieur à la moyenne caractériserait d‟avantage une navigation à finalité utilitaire (« le produit », « les canaux de distribution ») alors que le nombre de pages vues supérieur à la moyenne pourrait caractériser d‟avantage un groupe tourné vers l‟émotionnel ainsi que vers une perspective plus hédonique de la navigation. Pour le groupe dont le nombre de pages vues est inférieur à la moyenne, l‟ergonomie pourrait jouer un rôle majeur : l‟internaute souhaitant trouver rapidement l‟information ou le produit désiré, le nombre de pages visitées est limité.

ETUDE DES VARIABLES DU MODELE

Parmi les internautes ayant une perception positive de l‟ergonomie du site, 41 ont navigué sur un nombre de pages supérieur à la moyenne contre 36 d‟entre eux (annexes : tableau 169). Cependant, parmi les internautes ayant une perception négative de l‟ergonomie du site, 70 ont navigué sur un nombre de pages supérieur à la moyenne contre 49 d‟entre eux. Ces résultats ne sont pas ceux que l‟on aurait pu attendre à priori : à savoir qu‟une perception positive de l‟ergonomie d‟un site pourrait donc ne pas être liée à une navigation sur un nombre de pages plus important que la moyenne, et qu‟une perception négative de l‟ergonomie pourrait ne pas diminuer le nombre de pages visitées.

Les internautes ayant une perception négative de l‟expérience sur le site pourraient visiter un nombre de pages moins élevé que la moyenne et les internautes ayant une perception positive de l‟expérience sur le site visiteraient quant à eux un nombre de pages plus élevé que la moyenne. Cependant, les données issues des verbatim sont peu élevées et très proches (annexes : tableau 170 et tableau 171) ; la portée en est donc limitée mais elle mériterait de faire l‟objet d‟études complémentaires. En conservant la même prudence dans la généralisation des résultats étant donné le faible nombre d‟internautes qui ont verbalisé leur intention comportementale (annexe : tableau 172), les internautes ayant une intention d‟achat négative visiteraient le même nombre de pages que les internautes dont l‟intention d‟achat est positive.

Les internautes ayant l‟intention de revenir visiteraient un nombre de pages plus élevé que la moyenne et les internautes ayant l‟intention de ne pas revenir visiteraient un nombre de pages moins élevé que la moyenne : les résultats issus de l‟étude qualitative sont cohérents avec l‟étude quantitative puisqu‟il n‟y aurait pas de lien entre le nombre de pages vues et l‟intention comportementale ou entre la perception de l‟ergonomie et de l‟expérience et le nombre de pages vues. Comme synthèse des résultats, on peut dire que le groupe 1 (nombre de pages vues inférieur à la moyenne) va s‟intéresser à l‟objet et ses caractéristiques, à la comparaison entre les enseignes et il est caractérisé par le perceptuel négatif. Ce groupe est d‟avantage tourné vers le pragmatique et il s‟oriente vers une vision plutôt utilitaire de la navigation.

Quant au groupe 2 (nombre de pages vues supérieur à la moyenne), il se positionne d‟avantage dans l‟émotionnel et dans le descriptif de l‟activité de navigation ; ce groupe va avoir une approche plutôt expérientielle de la navigation. La relation entre le nombre de pages vues et la perception de l‟ergonomie du site resterait à démontrer dans une étude plus approfondie ; toutefois, une perception positive de l‟ergonomie du site aurait un lien avec un nombre de pages plus élevé que la moyenne et le contraire ne serait pas vrai, puisqu‟une perception négative de l‟ergonomie ne serait pas liée à un nombre de pages moins élevé que la moyenne.

L‟étude de la relation entre le nombre de pages vues et la perception de l‟expérience sur le site mériterait également d‟être approfondie : cette enquête qualitative montrerait toutefois qu‟une perception positive de l‟expérience pourrait avoir un lien avec un nombre de pages plus élevé que la moyenne et qu‟une perception négative de l‟expérience pourrait être liée à un nombre de pages moins élevé que la moyenne. En conservant la même prudence dans la généralisation de résultats, il pourrait y avoir une relation entre le nombre de pages vues et l‟intention comportementale verbalisée par les internautes : les internautes ayant une intention d‟achat négative visiteraient le même nombre de pages mais les internautes ayant l‟intention de revenir visiteraient un nombre de pages plus élevé que la moyenne.