L’ÉTABLISSEMENT DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

La stratégie de distribution (présence physique dans le marché)

La stratégie de présence physique dans le marché est une variable sur laquelle vous avez le contrôle et où vous pouvez mettre en place des stratégies.
Dans cette section, vous devrez prendre des décisions sur deux aspects, soit le système de distribution des produits/services et la localisation de l’entreprise. Selon le type de marché et le secteur d’activité dans lequel vous œuvrez, la distribution et la localisation ont une importance plus ou moins grande.

Les canaux de distribution

Il faut d’abord mentionner que les canaux de distribution ont une influence particulière sur la stratégie de prix qui sera élaborée plus loin. En effet, de façon générale, plus il y a d’intermédiaires, moins le prix de votre produit à ces intermédiaires pourra être élevé. En contrepartie, l’étendue de votre marché risque d’être plus vaste et demandera une bonne capacité de production et la possibilité d’être capable de fabriquer à un coût raisonnable pour profiter de cet avantage d’avoir un marché plus vaste. Avant d’aller plus loin dans ces notions
Avec ce canal de distribution, votre clientèle est constituée des consommateurs qui utiliseront votre produit. Ce canal convient aux entreprises qui ont un marché relativement restreint ou qui détiennent une capacité de production plutôt limitée. Il n’y a pas d’intermédiaire, donc la marge bénéficiaire nette (marge de profit sur chaque produit vendu) demeure relativement élevée. Toutefois, le fait d’aller vendre directement aux consommateurs risque de demander un effort marketing considérable.
Dans ce mode de distribution, vos clients sont les détaillants. Cependant, ceci ne veut pas dire qu’il faille ignorer les besoins et les attentes des consommateurs finaux. En effet, ces derniers sont importants car ils sont la préoccupation majeure de vos clients. Ce système de distribution convient plus particulièrement aux entreprises qui ont une étendue de marché moyenne (une ville ou une région administrative) et une capacité de production moyenne.
Ce canal de distribution permet aussi à l’entreprise de réaliser une marge de profit moindre mais augmente, par le fait même, la taille de son marché. Il serait profitable ici d’établir des relations d’affaires avec des partenaires qui possèdent déjà leur propre réseau de distribution et qui pourraient contribuer, sans aucun doute, à augmenter votre visibilité.
Dans ce modèle de distribution, vos clients sont les grossistes. Ce canal de distribution convient plus particulièrement aux entreprises qui ont un vaste marché et une bonne capacité de production. Notez que cette façon de procéder implique d’être efficace et capable de produire à peu de frais.
Les données permettent rapidement de constater que ce mode de distribution produit une très faible marge de profit. Pour être rentable, l’entreprise devra produire un fort volume. La question est de savoir si l’entreprise possède cette capacité de production et si elle a la possibilité de gérer des inventaires importants.
Les autres aspects de la distribution
Dans cette section, vous devrez aussi présenter les autres aspects reliés à la distribution des produits de l’entreprise. La livraison est-elle gratuite? Si oui, dans quel rayon? Si les frais de livraison sont un supplément, comment cela se détaille-t-il?
En résumé, on peut constater que le canal de distribution constitue un élément-clé à déterminer, particulièrement pour les entreprises manufacturières. Il peut donc être pertinent de revoir vos objectifs, à ce moment, afin de choisir la stratégie de distribution qui convient le mieux à votre entreprise, soit celle qui est susceptible d’être la plus rentable par rapport aux habitudes d’achat de vos clients.

La localisation de l’entreprise

Nous traiterons ici uniquement des considérations spécifiques à la mise en marché puisque le sujet de la localisation a été traité dans le chapitre 1.

La localisation des entreprises de services

La localisation d’une entreprise de services doit tenir compte de certains aspects pour le choix d’un local. Il peut arriver, au plan des opérations, qu’un local soit plus ou moins nécessaire. Par contre, dans certains cas, des clients exigent que leurs fournisseurs aient une place d’affaires. Les centres d’affaires peuvent alors s’avérer une bonne alternative.
Voici les différents critères à évaluer pour choisir la localisation d’une entreprise de services :
les attentes de la clientèle par rapport à la localisation de leurs fournisseurs de services
la réputation et le prestige de la ville, de l’arrondissement ou du quartier les voies d’accès (routes, transport en commun, stationnement)
le zonage
la proximité des clients
la proximité des concurrents
l’espace de travail et le prix

La localisation des entreprises manufacturières

Pour une entreprise manufacturière, les décisions se rapportant à sa localisation ne se sont généralement pas prises pour créer de l’achalandage, comme c’est le cas pour un commerce de détail. Habituellement, le choix d’un local pour ce type d’entreprise manufacturière prend en considération :
Le prix au pied carré
L’espace de travail et d’entreposage nécessaire
La proximité du marché cible
La proximité des fournisseurs
Les services municipaux, les infrastructures (routes) et les taxes
Le zonage, le plan de développement des parcs industriels
L’impact sur les dépenses reliées à la distribution des produits
Il est important de savoir que les frais fixes reliés aux locaux ont un impact indirect sur le prix de vente et la marge de profit du produit. Habituellement, on tente de diminuer les frais fixes reliés aux locaux lors du démarrage d’une entreprise. Par contre, il faut tout de même avoir l’espace et les services nécessaires pour bien effectuer les opérations de l’entreprise, en étant le plus près possible de ses clients ou de ses fournisseurs.

La localisation des commerces de détail

IMPORTANT !
Il est reconnu que, pour un commerce de détail, le choix de la localisation est un élément stratégique de premier ordre.
Il est possible de distinguer plusieurs types de localisation pour ce genre d’entreprise, soit :
le commerce isolé : pas de concurrence immédiate; coût du loyer moins élevé; meilleure chance d’avoir une aire de stationnement; coûts de publicité plus élevés.
le commerce situé au centre-ville : accessibilité par transport en commun, stationnement restreint.
le commerce situé dans un centre commercial de quartier : attire une clientèle habitant dans un rayon de 10 minutes en voiture; superficie de 2 500 à 7 500 mètres carrés; on y retrouve souvent un supermarché et quelques boutiques offrant une gamme de produits d’utilisation fréquente.
le commerce situé dans un centre commercial communautaire : attire une clientèle habitant dans un rayon de 20 minutes en voiture; superficie de 7 500 à 30 000 mètres carrés; on y retrouve habituellement un supermarché, un grand magasin et quelques petites boutiques.
le commerce situé dans un centre commercial régional : sert habituellement une population de 100 000 habitants ou plus; superficie de 30 000 mètres carrés et plus; on y retrouve habituellement plusieurs grands magasins et une série de petites boutiques (de 50 à 300).
Les commerces situés dans un centre commercial bénéficient donc de l’achalandage et du pouvoir d’attraction créé par le regroupement des magasins, la disponibilité de stationnement, le partage de certains coûts communs avec d’autres commerces, mais doivent vivre avec une rigidité des heures d’ouverture, un coût de location élevé et une forte présence de concurrents.
Pour effectuer un choix judicieux quant à la localisation de son commerce de détail, il est suggéré de tenir compte des variables suivantes :
la ville, selon la densité de la population, la croissance et la stabilité économique ; la présence de la concurrence
le prix de location des espaces commerciaux
les dimensions (entreposage et surface de vente)
la dimension de la zone commerciale, qui représente le territoire géographique d’où provient l’ensemble des revenus du commerce. Nous pouvons diviser la zone commerciale en trois sections, soit la zone primaire (65% du chiffre d’affaires), la zone secondaire (25% du chiffre d’affaires) et la zone tertiaire (10% du chiffre d’affaires)
le plan de développement de la zone commerciale
la circulation et l’achalandage, comprenant la circulation automobile et piétonnière
l’emplacement des compétiteurs
l’affinité du positionnement de l’entreprise par rapport à l’environnement immédiat
la proximité d’un commerce ayant un grand pouvoir d’attraction ou générateur de circulation
les habitudes d’achat de la clientèle-cible
les règlements de zonage
l’aspect physique de l’emplacement
la sécurité

La stratégie de prix

La section sur la stratégie de prix a pour but de présenter votre méthode d’évaluation des prix et votre grille tarifaire pour l’ensemble des produits/services de l’entreprise.
Déterminer un prix approprié pour ses produits/services est un élément crucial du plan marketing de l’entreprise. C’est une des décisions les plus difficiles à prendre puisque le prix influence à la fois l’image que les clients se feront des produits/services et de leur qualité ainsi que la part de marché de l’entreprise et ses revenus et profits.
Lorsque vos produits/services ont peu de caractéristiques les distinguant des produits/services des concurrents, le prix à fixer prend alors une grande importance. En effet, vous n’aurez pas vraiment d’autre choix que d’avoir un prix très proche de celui de la compétition.
La détermination du prix est une tâche souvent fort complexe. On doit tenir compte des coûts de fabrication (incluant les frais directs et indirects) et de la demande pour votre type de produit/service. On distingue plusieurs façons de déterminer le prix de vente des produits, soit le prix comptable, le prix concurrentiel, le prix basé sur une stratégie d’écrémage du marché, une stratégie de prix flexible, une stratégie de prix à valeur ajoutée ou une stratégie de prix promotionnel.
Le prix comptable
Le prix comptable est le plus simple à instaurer. Pour qu’une stratégie de prix comptable soit rentable pour l’entreprise, il est impératif d’avoir une bonne maîtrise de ses coûts directs et indirects de production et d’ajouter une marge de profit raisonnable pour l’entreprise et ses clients. Pour avoir une idée de la marge de profit raisonnable que vous pouvez ajouter, vous devez vous fier aux entreprises du même secteur d’activité et de la même taille (nombre d’employés) que vous (voir section 3.1.1).
Le prix concurrentiel
Le prix concurrentiel est plus difficile à établir que le prix comptable, car il provient d’un équilibre entre l’offre du marché et la demande pour le type de produit/service que vous offrez. Plus la demande pour un produit est forte, moins les concurrents seront capables de produire suffisamment pour couvrir les besoins du marché. Cela provoquera donc une rareté qui fera augmenter les prix. Au contraire, plus la demande est faible, plus les concurrents auront de la difficulté à liquider leur inventaire, ce qui provoquera une baisse des prix. La difficulté d’implanter une stratégie de prix concurrentielle réside dans le fait qu’on doit bien estimer la taille du marché et la part de marché de la concurrence et que ces informations sont parfois difficiles à obtenir.
Le prix basé sur l’écrémage du marché
On utilise souvent cette stratégie de prix pour des produits de luxe destinés à un créneau de marché très ciblé. En fait, la stratégie d’écrémage consiste à établir un prix avec une forte marge bénéficiaire pour « sélectionner » les clients, réaliser un petit volume de vente, mais maximiser les profits. Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les entreprises qui ont une capacité de production restreinte ou qui offrent un produit fortement en demande pour un groupe très précis de clients potentiels.
Le prix flexible
La stratégie de prix flexible implique que le prix change habituellement selon les saisons, en raison de l’offre et de la demande de votre type de produit/service. Cette stratégie de prix est souvent employée dans les entreprises primaires (ex. bois, alimentation, etc.) et est la plus complexe à gérer. L’entreprise doit souvent faire appel à des analystes marketing qui garderont l’œil sur le marché pour être capable de bien fixer les prix.
Le prix à valeur ajoutée
Cette stratégie de prix s’applique lorsque l’entreprise offre une gamme de produits ou de services qui a une valeur ajoutée aux yeux des clients. Il existe alors deux types de valeurs que l’on peut déterminer selon le produit ou le service offert : la valeur psychologique et la valeur financière.
La valeur psychologique :
La valeur psychologique est évaluée lorsque qu’une gamme de produits/services d’une entreprise permet de combler les attentes psychologiques de la clientèle (voir les besoins de Maslow). On retrouve souvent ce type de valeur ajoutée dans des produits d’une marque de commerce forte, susceptible d’encourager le sentiment d’appartenance à un groupe. Habituellement, pour appuyer une stratégie de prix basée sur la valeur psychologique d’un produit, il faut élaborer un plan de publicité et de promotion étoffé, souvent fort coûteux.
La valeur financière :
Il s’agit de la valeur la plus accessible aux entreprises en démarrage. Souvent, on estime la valeur monétaire d’un produit ou d’un service en fonction de la valeur du problème vécu par un client. En fait, combien en coûterait-il au client de laisser un problème non résolu? La réponse à ces questions peut guider l’élaboration d’une grille tarifaire basée sur la valeur monétaire d’un produit/service.
Le prix promotionnel
Certaines circonstances vous amèneront à entrevoir une stratégie de prix nécessitant une certaine flexibilité. En effet, il est fort probable que l’on tente de négocier vos prix, puisque la négociation fait partie de la vie en affaire. De plus, à la fin de vos saisons de vente, peut-être aurez-vous à liquider de l’inventaire pour faire de la place à de nouveaux stocks. Vous devrez donc déterminer pour qui et pour quel volume vous êtes prêts à négocier. Vous devrez aussi connaître vos limites, c’est-à-dire déterminer le prix de liquidation qui ne pourra être outrepassé. Bien entendu, cette stratégie de prix devra être conforme aux méthodes de promotion que vous choisirez.

La stratégie de communication

La stratégie de communication est l’ensemble des moyens que vous utiliserez pour communiquer votre offre et votre positionnement à votre clientèle. Généralement, le promoteur d’une entreprise met en place une stratégie de communication pour les raisons suivantes :
Faire connaître l’entreprise
Faire connaître la gamme de produits
Déclencher l’achat
Faire face à la concurrence
Quand on élabore une stratégie de communication, on parle du mix des communications. Cela signifie que vous n’utiliserez pas un seul outil de communication pour amener le client à transiger avec vous mais que vous devrez décider d’un mélange complémentaire de plusieurs outils de communication reliés à une même stratégie pour rejoindre vos clients.
Pour une entreprise de services gérée à partir du domicile du promoteur, la stratégie de communication peut s’avérer fort simple. Outre la pertinence de s’afficher dans les Pages Jaunes ou de placer une annonce dans l’hebdo local, il s’agira de contacter le plus de gens possible de diverses façons et de le faire de façon soutenue et structurée. Nous encourageons les travailleurs autonomes à domicile à participer activement à divers groupes sociaux afin de réseauter et de se bâtir un bon réseau de contacts. En termes de plan de communication, pour ce genre de projets, nous nous attarderons davantage sur le Plan de Sollicitation qui est un élément crucial dans la réussite d’une micro-entreprise.
Pour les autres types de projets (plus complexes), vous pouvez consulter la fin du chapitre 4 (annexe sur la stratégie de communication) pour des informations complémentaires sur le plan de communication dans son ensemble.

Le plan de sollicitation

Souvenez-vous que le but premier de la sollicitation est de transmettre un message à la clientèle visée dans le but de susciter chez elle un désir d’acquérir vos produits. Le plan de sollicitation a pour but de structurer cette démarche de mise en marché auprès de la clientèle-cible. La démarche de sollicitation s’appuie sur les étapes suivantes :
1. Délimiter l’auditoire
2. Déterminer le moyen de communication privilégié
3. Déterminer le but de la sollicitation
4. Concevoir les messages selon les stratégies retenues
5. Implanter la stratégie de sollicitation
a. Déterminer le budget de sollicitation
b. Solliciter
6. Mesurer les résultats de la sollicitation
Délimiter l’auditoire signifie répertorier les entreprises et personnes que vous désirez contacter. Vous pouvez établir cette liste de diverses façons (par les Pages jaunes, de listes achetées, de références, de cartes d’affaires obtenues, etc.). Par la suite, il faut s’assurer que les clients potentiels répertoriés correspondent bien à la clientèle avec laquelle vous désirez faire affaire. Pour y arriver, une série de vérifications peut s’avérer nécessaire (rencontres avec les clients prospects, visite de leur lieu d’affaires, références des clients, rapports de crédit). Cette série de démarches s’appelle la qualification des clients.
Déterminer le moyen de communication privilégié n’est pas une tâche facile. Il vous faut choisir un moyen de communication qui vous mettra en valeur tout en minimisant vos carences en communication. Certaines personnes privilégieront l’envoi postal ou le marketing par courriel. D’autres préféreront le contact téléphonique ou le contact direct.
Une fois le moyen de communication choisi, il faut déterminer le but de la sollicitation. Allez-vous contacter le prospect pour lui vendre votre produit ou pour lui expliquer l’occasion de faire affaire avec vous ? Chercherez-vous à prendre un rendez-vous avec lui pour cerner ses besoins ou voudrez-vous plutôt lui faire signer un contrat ? Le but de la sollicitation dictera la nature du message à véhiculer.
Concevoir les messages selon les stratégies retenues est la prochaine étape. Il s’agit donc de se baser sur les objectifs établis et d’éviter de trop vouloir atteindre d’objectifs avec une même approche. Le message doit donc être simple, facilement compréhensible et sécurisant pour le client. Gardez toujours en banque plus d’un type de message pour pouvoir vous adapter à différents types de clients.
Une fois le message conçu, il faut implanter la stratégie de sollicitation. Dans un premier temps, vous devrez évaluer les ressources en temps et en argent dont vous disposez pour solliciter efficacement et fixer un échéancier de sollicitation réaliste. Vous devrez, à cette étape, vous poser les questions suivantes : Parmi les stratégies de sollicitation retenues, lesquelles êtes-vous davantage en mesure d’assumer financièrement ? Et physiquement? Lesquelles devront être effectuées par des employés ou des par des fournisseurs de services?
Par la suite, vous commencerez votre sollicitation selon les stratégies choisies. Vous devrez vous en tenir à votre plan de match et le déployer systématiquement afin d’être le plus efficace possible. N’oubliez pas qu’il faut être déterminé et persévérant pour réussir. Si les bons prospects ont été identifiés, que les bons moyens de communication ont été choisis et que le bon message a été conçu, il est peu probable que le plan de sollicitation soit un échec si on prend la peine de le mettre en action jusqu’au bout. Vous semez… alors attendez que la récolte mûrisse avant de la cueillir! Le succès est rarement instantané.
Une fois, la sollicitation effectuée, il faut périodiquement mesurer les résultats du plan, c’est-à-dire évaluer si les objectifs ont été atteints et si les stratégies utilisées ont été efficaces. Il faut également évaluer si les budgets ont été respectés et si l’entreprise aurait pu maximiser davantage les ressources disponibles. Pour mesurer les résultats, il faudra mettre sur pied des critères d’évaluation qui devront être le plus objectif possible. Préférablement, l’évaluation devrait s’effectuer par une ressource externe à l’entreprise.

3.0 INTRODUCTION
3.1 LA STRATÉGIE DE PRODUITS
3.2 La stratégie de distribution (présence physique dans le marché)
3.2.1 Les canaux de distribution
3.2.2 La localisation de l’entreprise
3.3 LA STRATÉGIE DE PRIX
3.4 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
3.4.1 Le plan de sollicitation
ANNEXE SUR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
A- LES CANAUX DE COMMUNICATION
B-LE MIX DES COMMUNICATIONS
C-LA PROMOTION DES VENTES
D- LES RELATIONS PUBLIQUES
E- LA FORCE DE VENTE
F- L’ÉTABLISSEMENT DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
G-LE PLAN DE SERVICE À LA CLIENTÈLE