Les techniques et l’évolution du marketing

DEFINITION DU MARKETING

Avant d’en venir au marketing des produits agroalimentaires, nous allons passer en revue les différentes définitions du marketing quisont devenues des références dans le domaine.
Lendrevie, Lévy et Lindon en donnent une définitionassez large : ‘’Depuis que des hommes et des femmes ont eu besoin, pour vivre, de vendre ce qu’ils produisaient, le marketing a toujours existé. Mais ce qui a changé depuis quelques décennies, sous l’influence de divers facteurs économiques, technologiques et scientifiques, c’est la manière dont les entreprises le pratiquent et la conception même qu’elles s’en font’’. 6
Il existe deux conceptions du marketing, une traditionnelle et une moderne, opposées par deux principales différences d’une part, son rôle, qui n’était qu’accessoire, est devenu primordial dans la gestion des entreprises ; d’autre part, son domaine, qui était étroit, s’est considérablement élargi.
L’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un agent de production située au centre de son environnement. Les autres gravitaient autour d’elles. Pour beaucoup 8, le marketing n’est qu’un département composé de spécialistes : chefs de produit, chefs de marque, publicitaires, commerciaux…dont le rôle consiste à analyser le marché, à formuler des stratégies et à mettre en œuvre et contrôler des plans.
Mais le marketing va en fait bien au-delà. Aujourd’ hui, les décisions à prendre sont les mêmes mais l’environnement est infiniment plus diversifié. Le marché domestique, jadis préservé des implantations étrangères, est devenu le terrain de chasse des multinationales, qu’elles soient généralistes ou spécialisées. Le progrès technologique a réduit l’espace et le temps. Les nouveaux produits sont lancés quasi instantanément à l’échelon mondial. Les modes de distribution et de communication profilèrent. Et la concurrence est partout, toujours à l’affût.
Désormais l’entreprise a cessé même aux yeux de sesresponsables d’être le centre de l’univers économique. C’est le marché qui occupe cette place. Dans cette nouvelle optique, le marketing, c’est-à-dire tout c e qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise, d’accessoire qu’il était par rapport aux fonctions de production, des finances et d’organisation devient la fonction primordiale de l’entreprise, celle qui, plus que toute autre, conditionne sa survie, sa prospérité et sa croissance.
Aujourd’hui, le client se fait rare et sans lui, l’ entreprise cesse d’exister. La mobilisation de toutes les énergies internes au service du client devient une priorité. Le rôle du marketing est devenu interne autant qu’e xterne.
Le marketing, c’est 9 la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’obtenir, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

LES CONCEPTS-CLES DU MARKETING :

On peut mieux comprendre le marketing en identifiant ses principaux concepts.
· Le marché cible et la segmentation: un responsable marketing ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Les gens n’ont pas forcément les mêmes goûts. Il faut donc procéder à une segmentation du marché. Ce qui revient à identifier les groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir de caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales de leurs membres. L’entreprise doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel, c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace.
· Les marketers et les prospects : un marketer est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse, un achat par exemple, d’une autre partie appelée prospect.
· Les besoins et les désirs et la demande : un marketer doit comprendre les besoins et désirs de la demande. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtement, abri. Ces besoins deviennent des désirs lorsque leur correspondent des objets spécifiques.
Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvo ir d’achat, ainsi on peut dire que le marketing ne crée pas de besoins mais propose unmoyen de les satisfaire.

L’ELARGISSEMENT DU DOMAINE DU MARKETING :

En même temps que le rôle du marketing dans la gestion des entreprises devenait primordial, son domaine s’élargissait sous un double aspect : d’une part, à l’intérieur des entreprises, ses fonctions s’étendaient et se diversifiaient, d’autre part ; il pénétrait un nombre croissant de secteurs d’activité.
L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’a ctivité :
Le marketing s’est étendu à de nouveaux secteurs d’activité et notamment à celui des services destinés au grand public et aux entreprises : banque, voyages et tourisme, biens culturels et entreprises de distribution, puis les producteurs de biens industriels se sont ouverts au marketing. Dans tous les secteurs qui viennent d’être énumérés, l’introduction du marketing moderne, tout en se heurtant parfois à des résistances dues aux habitudes mentales des gestionnaires était encore naturelle puisque les entreprises appartenant à ces secteurs avaient pour vocation essentielle de vendre des produits ou des services à des clients potentiels, ce qui constitue l’objet même du marketing.
La définition du marketing peut être complétée plarnotion de valeur : le marketing se pense, se pratique et fonctionne sur la notion de valeur. En fait, plus qu’une fonction le marketing est un mode de création et de gestion de valeur que l’on applique à toute entité susceptible d’être échangée:un bien mais aussi une idée, un événement, une institution, un endroit, une personn.
Il doit servir les objectifs de développement ou desurvie de l’entreprise. Il doit créer de la valeur économique de manière durable, pour inscrire l’entreprise dans la pérennité. Pour réaliser ce dernier objectif, l’entreprise recèle de nombreux atouts dont le capital marque constitue un puissant levier pour attirer et retenir les clients.

LES QUATRE DIMENSIONS DU MARKETING

A l’intérieur de la notion marketing on trouve quatre dimensions qui se conjuguent pour donner lieu au marketing et qui le définissentpar leur présence.
1. Le marketing est une attitude personnelle et une culture d’entreprise
2. Une stratégie
3. Un ensemble de techniques et de moyens
4. Une pratique faite d’anticipation et de réactivité
1- L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement10. Elle consiste à prendre ses décisions en fonction des clients et non pas seulement du producteur