Les stratégies et outils de fidélisation

LA FIDELISATION ET SES INTERETS

Comme c’est le cas pour la fidélité, la littérature sur le sujet, relativement abondante, fait état de nombreuses déclinaisons du concept, mais n’en donne pas une définition unique et généralisable

La fidélisation dans la littérature

En effet, il existe de nombreuses définitions de la fidélisation, que les auteurs font varier en fonction des secteurs concernés ; des objectifs stratégiques poursuivis ou des courants de pensée auxquels ils se rattachent. De récentes approche du marketing mettent l’accent sur le client, et font de la qualité de la relation l’élément clé de la fidélité. Dès lors, la relation avec le client devient une préoccupation capitale managériale et académique. L’orientation-marché génère les comportements nécessaires à la création de valeur supérieure délivrée au client [Kohli & Jaworski3 (1990)] et place les intérêts du client en priorité [Deshpande et al4 (1993)] en vue d’une satisfaction continue, permanente, qui fait l’objet de perpétuelles améliorations.

Cette satisfaction ne concerne plus exclusivement les produits de l’entreprise, mais englobe des éléments de la relation, comme la confiance et l’engagement Pour cela, l’entreprise recherche une relation continue et orientée dans le long terme dans le cadre d’un marketing relationnel, [Dwyer et al5 (1987)] et c’est dans ce contexte que se développent les politiques de fidélisation. [Dawkins & Reichheld6 (1990)]. Toutefois, il convient de ne pas confondre les notions de fidélisation et rétention qui sont, certes, très liées mais qui ne reflètent pas les mêmes réalités. Fidéliser c’est inciter les clients actuels à choisir de nouveau un produit ou un service. La fidélité se rapporte à un niveau individuel de mesure. La rétention représente simplement le fait de maintenir en activité une clientèle existante. Elle se mesure essentiellement par le taux d’attrition. C’est une mesure faite au niveau agrégé, qui peut masquer l’hétérogénéité d’une population de clients. Pratiquement on peut considérer que la rétention est la conséquence d’une mauvaise fidélisation. Les deux concepts sont liés. 

 Les intérêts de la fidélisation

De nos jours, la fidélisation des clients est déterminante pour la survie de certaines entreprises et c’est la connaissance détaillée des avantages et intérêts de la fidélité des clients qui peut déterminer l’importance à accorder à l’objectif de fidélisation et qui conditionne les actions à privilégier. La fidélité peut être vue comme un facteur de réduction du risque commercial et financier, mais également comme un outil d’appréciation de la valeur de l’entreprise et aussi comme un point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale [Trinquecoste20 (1996)]. Selon Reichheld et Sasser21 (1996) l’impact des départs de clients a un effet important sur le profit des entreprises. Ils expliquent que dans le cas des entreprises de services, les clients fidèles ont même une plus grande influence sur les profits que les économies d’échelles, la part de marché, les coûts par unité vendue et autres facteurs que l’on associe généralement à un avantage concurrentiel. Plus la relation de l’entreprise avec le client dure longtemps, plus les profits de cette dernière augmentent. Le schéma 13 montre ainsi ; comment les plus grands courtiers d’assurances américains se répartissent en fonction de leur marge bénéficiaire et de leur taux de fidélisation de la clientèle.