Les stratégies des laboratoires pharmaceutiques face à l’émergence des génériques

L’industrie pharmaceutique mondiale en pleine mutation 

L‘industrie pharmaceutique mondiale a amorcé ces dernières années un virage majeur face aux bouleversements du secteur. Un ensemble de facteurs incluant la croissance dynamique des dépenses de soins des pays émergents, les besoins des pays développés qui restent toujours aussi importants, favorise la mutation du secteur. D‘autres viennent au contraire l‘affaiblir : pression croissante des génériques, volonté politique de maîtrise urgente des déficits sociaux, productivité décroissante de la R&D ou encore tombée des brevets des blockbusters dans le domaine public.

Aussi, assiste-t-on aujourd‘hui à un déclin progressif de l‘industrie pharmaceutique qui fut pourtant l‘un des secteurs les plus rentables du siècle dernier. Les ventes de médicaments dans le monde ont certes crû de 5 % à 675 milliards de dollars en 2007 mais on est loin de la croissance à deux chiffres enregistrée sur la période 1999-2003. Dans ce contexte de profonds bouleversements, l‘industrie pharmaceutique mondiale amorce sa métamorphose en quête d‘un renouveau du marché. Les grands laboratoires mettent ainsi en œuvre diverses stratégies afin de préserver leur fort taux de croissance.

Les différentes évolutions décrites précédemment ont progressivement conduit à l‘émergence de trois segments distincts du marché des médicaments. Les firmes ont modifié leurs stratégies en termes à la fois d‘organisation et de choix de produits. Elles ont alors élaboré, d‘une part, des stratégies industrielles conduisant progressivement à l‘émergence d‘un nouveau modèle de firmes pharmaceutiques et, d‘autre part, des stratégies commerciales plus directement axées sur les patients. 1.De nouvelles stratégies industrielles : Les transformations de l‘organisation industrielle conduisant à un nouveau modèle de firmes pharmaceutiques résultent d‘un triple processus : un mouvement de désintégration et de recentrage, une augmentation de la concentration du secteur et une externalisation croissante de certaines activités.

Ces phénomènes constituent une réponse adaptative des firmes aux évolutions qu‘elles ont subies.1  Un processus de désintégration et de recentrage : Au début des années 1970 les activités pharmaceutiques trouvaient place au sein des industries chimiques. Ces firmes intégrées prenaient la forme de groupes de taille importance qui réalisait des activités de chimie 2 , de pharmacie et d‘agrochimie. Le groupe allemand BASF illustre ce type de firmes. Au début des années 1990, ces grands groupes intégrés verticalement ont commencé une phase de désintégration et donc de cession de certaines de leurs activités.

En 1993, par exemple, le groupe britannique ICI a divisé ses activités entre la chimie (ICI) et la pharmacie (Zeneca). La firme a ensuite été imitée par la plupart de ses concurrents (Depret et Hamdouch, 2002). Ainsi, la fusion entre le français Rhône-Poulenc et l‘allemand Hoechst a entraîné la séparation des activités chimiques (création de Rhodia) et des sciences de la vie (création d‘Aventis regroupant les activités de pharmacie et d‘agrochimie). Ce mouvement de recentrage de firmes intégrées s‘est poursuivi par la séparation des activités de pharmacie et d‘agrochimie. Si de nombreuses firmes ont divisé leurs activités, ces opérations de cession ont été accompagnées d‘opérations de fusion.

Vers une stratégie de blockbuster de niche

Le modèle de croissance de la société pharmaceutique basé sur la culture du blockbuster semble remis en cause. En effet, si les laboratoires ont axé principalement leur recherche sur des pathologies de masse, leur garantissant donc un large nombre de patients auxquels seront prescrits le médicament, et ont opéré d‘importantes fusions-acquisitions afin d‘acquérir des blockbusters, ils n‘en restent pas moins exposés à la concurrence des génériqueurs.

– Ces derniers sont de surcroît favorisés par les politiques de santé. Ce modèle impose alors aux laboratoires de consacrer une part significative de leur chiffre d‘affaires à la promotion de leurs produits et au développement de leurs effectifs de visiteurs médicaux afin de rentabiliser au maximum leur molécule. Ainsi, selon le cabinet de conseil Arthur D. Little 1 , les gros laboratoires pharmaceutiques consacrent une part deux fois plus élevée de leur chiffre d‘affaires à la promotion de leurs produits, 38 % en moyenne, qu‘à la R&D.

Avec la multiplicité des médicaments disponibles notamment dans certaines classes thérapeutiques (cardiovasculaire entre autres), le ticket d‘entrée devient très élevé pour apporter une innovation. Car pour mettre un nouveau médicament sur le marché, celui-ci doit apporter une réelle innovation. Les régulateurs par ailleurs favorisent les molécules qui ont un mécanisme d‘action nouveau et qui traitent de maladies graves et invalidantes 2 . De plus, les exigences se renforcent, en particulier en termes de données cliniques, pour s‘assurer que les effets secondaires soient minimisés