LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

L’une des causes profonde de la faible croissance du marketing des services ; résidait en faite ; dans la non perception par les milieux académiques et pédagogiques, des différences significatives entre le marketing des services et le marketing des biens [Zollinger Monique & Lamarque Eric28 (2004)]. Depuis, quelques années, la littérature semble enfin avoir plus ou moins établi la nature et l’ampleur de ces différences en les attribuant à quatre caractéristiques majeures qui sont : l’intangibilité, l’indivisibilité, la variabilité et la périssabilité.

L’intangibilité

Une des spécificités majeures des activités de services tient à la nature intangible, ou encore immatérielle, de l’offre. L’intangibilité a une première dimension, la plus évidente, qui est une dimension physique : on ne peut pas toucher un service. Mais il y a aussi une autre dimension de l’intangibilité, qui a des conséquences plus fortes sur la gestion de l’offre de service, il s’agit de la dimension mentale. Parce qu’elle est intangible, le client perçoit l’offre de service plus difficilement qu’une offre tangible, telle qu’un produit, qu’il peut toucher, sentir, voir et quelquefois même goûter ou essayer [Eiglier Pierre et al29 (1997)].

Ainsi, qu’est-ce qu’une assurance, sinon un engagement entre deux partenaires pour le futur ? Il n’existe dans un produit d’assurance rien de tangible, de palpable, de visible, alors qu’une voiture, un téléphone mobile, un vêtement sont autant de d’objets qu’on peut toucher, voir et essayer [Lendrevie. J et al30 (2003)]. De ce fait, l’intangibilité des services rend l’évaluation du service et de sa qualité par les clients difficile et même subjective par moment. Ainsi, pour réduire son incertitude ; le client cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos et les prix. 

 L’indivisibilité (ou l’inséparabilité)

L’indivisibilité est assurément la caractéristique la plus déterminante des spécificités des pratiques en domaine de marketing des services. Elle justifie la présence Chapitre I : La notion de service et les spécificités du marketing des services 37 et l’implication conjointes du prestataire de service, du client et des autres clients [Zollinger Monique & Lamarque Eric33 (2004)]. En effet, l’inséparabilité signifie qu’un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme c’est le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d’actions séparées [Kotler Philip et al34 (2004)].

Il se trouve, que l’inséparabilité de la consommation et de la fabrication dans les services signifie à la fois ; simultanéité et proximité physique (ou contact physique) [Lendrevie. J et al35 (2003)]. Concernant la simultanéité de la production et de la consommation, il faut marquer que si les produits tangibles sont produits, puis vendus et ensuite consommés, les services sont produits et consommés simultanément, ce qui soulève le problème de stockage, de ce fait, l’une des conséquences directes de la simultanéité est l’impossibilité de stocker le service. Cela nous ramène à dire, que les contraintes de temps sont plus importantes pour une entreprise de service car il est impossible d’étaler la production et de stocker un service pour faire face aux variations de la demande ; comme c’est le cas pour les produits tangibles.

Quant à la proximité physique, ou le contact physique, entre le prestataire de services et son client, s’avère indispensable (par exemple, soins dentaires) voire même nécessaire (par exemple, la signature d’un contrat d’assurance vie chez l’assureur). L’approche physique du prestataire (personnel en contact), son langage, son attitude, sa tenue vestimentaire sont alors autant d’éléments tangibles utilisés par le client pour se forger une impression générale de la qualité et de la respectabilité de l’offre incarnée par une personne [Zollinger Monique & Lamarque Eric36 (2004)].

L’adhésion du personnel au projet de l’entreprise et à l’image qu’elle cherche à développer ; constitue alors un élément déterminant et ce par le fait qu’au cas contraire, c’est-à-dire, si un employé à la tenue négligée, proteste contre l’attitude de la direction de l’entreprise de service, il annulera facilement les effets positifs d’une compagne d’image. C’est pour cette raison, que le personnel doit être considéré et traité comme un client interne à l’entreprise dont la satisfaction est indispensable à celle des clients