LES PLATEFORMES DE VENTES SUR INTERNET

Introduction

De nombreuses plateformes de ventes de livres, CD et DVD sur Internet, à l’image d’Amazon Marketplace, se sont développées au cours de ces dernières années. Ces plateformes ont pour fonction de mettre directement en relation des professionnels et des particuliers intéressés par des produits neufs et d’occasion. Malgré le développement de ces plateformes, peu d’études se sont intéressées à ces marchés en ligne qui pourtant suscitent de nombreuses interrogations. Par exemple, les ventes de biens d’occasion sur ces plateformes sont-elles susceptibles de cannibaliser les ventes de biens neufs dans les réseaux de distribution traditionnels ? Pourquoi les consommateurs achètent-ils des produits neufs sur la plateforme alors qu’ils peuvent soit s’adresser à une grande enseigne Internet réputée comme Amazon soit faire leurs achats dans un magasin physique ? Des premiers éléments de réponse ont été apportés. Ghose, Smith et Telang (2006) ont ainsi étudié l’effet de cannibalisation des ventes de produit neufs par les ventes de biens d’occasion sur la période 2002-2003 et ont montré que l’effet de cannibalisation était faible, de l’ordre de 15%. Cependant, il n’existe pas de travaux qui s’interrogent sur les caractéristiques des produits culturels neufs achetés par les consommateurs sur ces plateformes. Dans cet article, nous étudions les ventes de livres, CD et DVD neufs échangés sur la plateforme Marketplace directement rattachée au site français d’Amazon. Nous argumentons que les consommateurs utilisent la plateforme pour acheter des produits dont les dates de sortie et de parution sont antérieures à celles disponibles d’une part sur Amazon et d’autre part dans les réseaux de distribution physique. En définitive, la plateforme de vente constitue une réelle opportunité pour les industries culturelles en organisant la commercialisation de produits plus anciens (de répertoire) qui ne font pas ou plus l’objet de ventes auprès des enseignes Internet et des commerces dans les réseaux de distribution physique. Pour mettre en évidence ces résultats, nous procédons en deux étapes. Dans un premier temps, nous comparons les ventes de livres, CD et DVD sur Amazon et Marketplace sur la période de mars à août 2006. Après avoir mesuré les ventes sur chaque marché, nous évaluons le marché du livre sur Marketplace à 0,1% du marché français du livre dans les réseaux physiques (en comparaison, Amazon représentait 6% du marché physique en 2006). En restreignant l’analyse aux cent meilleures ventes hebdomadaires de produits échangés sur ces plateformes, nous montrons que la demande sur la plateforme de vente Marketplace se porte sur des produits plus anciens. Nous concluons cette partie en montrant que les catalogues des meilleures ventes hebdomadaires de produits sur Amazon et Marketplace sont distincts : en moyenne sur la période, seulement 20% des produits sont communs aux deux plates-formes. Dans un deuxième temps, nous étendons notre analyse en comparant, sur la même période, les ventes de livres sur Amazon, sur Marketplace et dans les réseaux de distribution physique. Nous montrons que la demande de produits sur Marketplace diffère également de celle des réseaux physiques. Notre étude contribue à la littérature sur le commerce électronique de produits culturels sur trois points. Premièrement, nous utilisons une mesure de vente qui permet de classer les meilleures ventes sur Marketplace et de comparer ainsi le catalogue des meilleures ventes à ceux des réseaux physiques et d’Amazon pour des produits neufs équivalents. Deuxièmement, notre analyse est à notre connaissance la première à mettre en évidence que les meilleures ventes de produits culturels sur la plateforme porte sur des titres du répertoire ancien qui ne constituent plus des succès dans les grandes 49 enseignes Internet ou dans les réseaux physiques de distribution. Troisièmement, notre étude est la première à comparer directement trois produits culturels différents sur la même période. Les études précédentes s’intéressent principalement au commerce électronique du livre d’occasion aux Etats-Unis ainsi qu’aux logiciels, aux DVD et aux CDs de manière indépendante. Nos résultats s’observent sur les trois marchés et constituent des faits stylisés robustes. Notre recherche poursuit les travaux de Bounie, Eang et Waelbroeck (2010) qui analysent la dynamique des ventes de livres en France et l’essor du commerce électronique. L’originalité de ces travaux repose sur l’exploitation d’un nombre conséquent de données publiques de plus en plus riches et accessibles sur Internet mais qui nécessitent des capacités informatiques et des traitements statistiques très longs. Notre recherche démontre qu’aujourd’hui la limite de la recherche sur le commerce électronique de produits culturels n’est plus le manque de données, mais le traitement de cette abondance d’informations. Cet article s’insère dans une logique de débat de politique économique et de présentation de recherches potentiellement intéressantes. L’article est structuré en trois parties. Premièrement, nous comparons les meilleures ventes de livres, CD et DVD sur Amazon et Marketplace. Dans une deuxième partie, nous restreignons l’analyse au marché du livre et nous comparons la plateforme Marketplace aux réseaux de distribution physique. Enfin, nous concluons cet article. 3.2 Les meilleures ventes de livres, CD et DVD sur Amazon et Marketplace L’étude de la plateforme Amazon est désormais devenue une référence dans les milieux académiques internationaux (Ghose, Smith et Telang, 2006) dans la mesure où le site est implanté dans de nombreux pays, et dans la mesure également où il héberge une plateforme d’achats/ventes de livres neuf et d’occasion entre professionnels et/ou particuliers (Marketplace). Cette plateforme est intéressante pour les internautes car le prix d’un livre neuf commercialisé par Amazon peut être directement comparé aux prix des livres neufs et d’occasion proposés sur la plateforme par d’autres vendeurs. L’internaute peut ainsi acheter le produit sur Marketplace en utilisant l’interface réputée d’Amazon. 50 L’originalité de notre approche est d’avoir collecté, à l’aide de scripts automatisés, les données du site Amazon.fr de manière quotidienne sur la période de mars à août 2006 sur les marchés du livre, du CD et du DVD, soit une période de 22 semaines15 . Nous avons plus précisément identifié l’entrée d’un produit dans le top 100 des meilleures ventes d’Amazon et nous avons suivi l’évolution de son offre sur Amazon ainsi que les offres postées par les vendeurs sur la plateforme Marketplace au cours de 22 semaines. Dans cette base de données, chaque produit est décrit par trois ensembles d’information. Le premier est lié aux caractéristiques du produit telles que l’identifiant (ISBN ou ASIN), le titre, l’éditeur, la langue, la date de sortie, le classement des ventes sur le site Amazon (SalesRank), la note moyenne attribuée au livre par les consommateurs, le nombre de notes, le prix proposé par Amazon, etc. Le deuxième ensemble d’informations a trait aux caractéristiques des différents exemplaires à la vente d’un même livre disponible sur la plateforme Marketplace comme la qualité du livre (état de cet exemplaire : neuf, comme neuf, etc.), le prix, etc. Enfin, la troisième source d’information concerne le vendeur de chaque exemplaire sur la plateforme d’occasion comme le nom du vendeur, la réputation du vendeur, le nombre d’exemplaires vendus par le vendeur, etc. Avant de commenter plus en détails les marchés, il est important de souligner que le travail de collecte et de traitement des données est extrêmement lourd informatiquement puisque les bases de données sont composées environ de 2 millions d’observations pour le marché des livres, de plus de 2,3 millions d’observations pour le marché des CD et de plus de 620 000 observations pour le marché des DVD. Le Tableau 1 indique que les marchés de produits culturels ont des caractéristiques différentes. Ainsi, le nombre d’objets mis en vente est le plus important sur le marché des CD. Les livres et les DVD suivent. Le nombre de DVD proposés sur la plateforme sur la période d’étude est plus de deux fois plus faible que celui des CD. Le nombre d’offres postées par les vendeurs suit le même ordre. Ces marchés diffèrent également par le nombre de vendeurs : il y a proportionnellement plus de vendeurs par produit sur le marché des CD que sur ceux des livres et des DVD, même si le nombre total de vendeurs est plus faible pour les CD. Les vendeurs sont donc moins nombreux mais proposent un catalogue plus étoffé sur le marché des CD. 

Mesure des ventes

Pour comparer les meilleures ventes de produits sur Amazon et la plateforme Marketplace, nous procédons en deux étapes. Premièrement, nous disposons des cent meilleures ventes journalières de produits sur Amazon que nous agrégeons à la semaine afin d’obtenir un classement hebdomadaire16 . Deuxièmement, le classement des meilleures ventes sur Marketplace n’est pas communiqué par Amazon. Nous proposons donc de mesurer les ventes d’un produit à partir de la définition suivante. Pour une offre postée, nous considérons comme une vente à la date t une situation où cette offre est disponible à la date t, disparaît en t+1 puis réapparaît en t+2 ou après17. Par exemple, si une offre d’un vendeur n’apparaît plus dans la base de données en t+1 par exemple, nous supposons que l’offre postée par le marchand a été acceptée par un internaute et nous la considérons donc comme une vente. Cette méthode permet d’obtenir 312 000 ventes sur un ensemble total de 4 915 000 offres postées sur les marchés du livre, CD et DVD (soit 6,35 %). A partir de cette mesure des ventes, nous sommes en mesure de calculer le nombre de ventes par produit par jour et par semaine et de construire le classement des cent meilleures ventes de produits sur chaque marché. 

Taille et structure des marchés 

Le calcul des ventes sur les trois marchés de la plateforme Marketplace est synthétisé dans le Tableau 2. Nous observons que le marché du CD avec près de 130 000 ventes est une fois et demi plus développé que le marché du livre et trois plus développé que le marché du DVD. Avec un nombre estimé de 89 000 ventes, le marché du livre sur Marketplace représenterait environ 0,1% du marché physique, estimation qui pourra servir de référence pour des recherches futures. Tableau 2 : Taille des marchés du livre, CD et DVD. Nous remarquons ensuite que les ventes de livres sont concentrées sur un nombre de marchands plus restreint contrairement au marché du CD et du DVD par exemple (voir Graphique 1Tableau 2). Ainsi, 10% des vendeurs sur le marché du livre réalisent environ 99% des ventes alors que 40% des marchands de DVD sur Marketplace réalisent 99% des ventes 19 . Ces chiffres contredisent en 18 Il faut remarquer que même dans ce cas, notre mesure capture une vente mais non par l’intermédiaire de Marketplace. 19 Ces chiffres sont similaires pour les Etats-Unis et le Royaume Uni, voir Bounie et al. (2010). 53 conséquence l’intuition selon laquelle les marchés sur Internet seraient très concurrentiels. L’annexe 1 fournit plus de détails sur les caractéristiques des vendeurs. Livre CD DVD Graphique 1 : Distribution des transactions sur les vendeurs 

3.2.3 Les meilleures ventes de produits sur Amazon et Marketplace Nous argumentons dans cette section que les internautes achètent sur Marketplace des produits différents de ceux d’Amazon. Ces produits sont pour la plupart des produits du répertoire ancien, i.e. dont la date de parution ou de sortie est ancienne. Cette demande pour des anciens titres structure les catalogues des meilleures ventes de produits sur Amazon et Marketplace qui sont distincts. 

3.2.3.1 Des catalogues de produits différents Dans cette partie, nous comparons les catalogues des cent meilleures ventes sur Amazon et Marketplace. Au préalable, il est utile de remarquer que le nombre total de produits qui entre dans le top 100 des meilleures ventes hebdomadaires sur l’ensemble de la période est largement supérieur sur Marketplace sur tous les marchés.   Tableau 3 : Nombre total de livres, CD et DVD des cent meilleures ventes hebdomadaires Nous représentons dans le Graphique 2, le nombre moyen de produits appartenant simultanément au top 100 des meilleures ventes d’Amazon et de Marketplace. Ainsi, en moyenne, sur les 22 semaines d’observation, il y a 17 livres, 17 CD et 20 DVD qui partagent le top 100 sur les deux plates-formes. On peut donc conclure de l’analyse de ce graphique que la demande sur la plateforme Marketplace est en moyenne à plus de 80% différente de celle d’Amazon et, en conséquence, que la demande de produits culturels achetés sur la plateforme se porte sur des titres très différents. En première analyse les risques de cannibalisation des ventes de biens neufs sur Amazon par les ventes de biens neufs sur la plateforme sont trés limités .