Les mutations du « parcours client» dans l’ère connectivité

LES ÉVOLUTIONS DES CONSOMMATEURS

À l’époque de digital, les clients regroupés en communautés ont plus de pouvoir. Ils sont plus puissants et peuvent mieux se faire entendre (Kotler et al., 2016). Cela signifie que les clients n’ont plus peur de faire face à de grandes marques. Ils sont libres de partager leurs histoires, les bonnes comme les mauvaises expériences sur ces dernières (Kotler et al., 2016). Grâce aux réseaux sociaux, l’expérience de l’utilisateur est écoutée et ainsi, Internet est un moyen de partager, de comparer, de donner son approbation et de vérifier l’expérience des autres (Kotler et al., 2016). De plus, les opinions sur la réputation d’une marque ou d’une autre, les évaluations, les promesses des marchands existent bel et bien (Lukowski, 2017). Dans le marketing 4.0, le facteur « Expérience» occupe une position cruciale, qui est corrélée aux dimensions suivantes: les interactions entre les clients et les produits, les évaluations possibles sur les produits et l’image des entreprises et l’influence sur les marques (Lukowski, 2017). Également, selon Lemon et Verhoef (2016), l’expérience devient importante et sociale et les paires influence également l’expérience client. Les conversations dans les groupes sociaux sont désormais de plus en plus crédibles et ciblées si nous les comparons aux publicités des entreprises (Kotler et al., 2016).

Selon Kotler et al. (2016, p.23), dans le passé, les entreprises pouvaient facilement influencer les clients via leurs expertises et leurs dirigeants, mais, maintenant, les consommateurs font plus confiance aux facteurs suivants: les amies, la famille, les médias sociaux: « Customers in the past were easily influenced by marketing campaigns. They also sought for and listened to authority and expertise. But recent research across industries show that most customers believe more in the f-factor (friends, families, Facebook fans, Twitter followers) than in marketing communication» Également, Lemon et Verhoef (2016) ont indiqué que les entreprises ont moins de contrôle par rapport au passé. Les cercles sociaux sont les sources principales d’influence quand nous parlons d’influencer la clientèle (Kotler et al., 2016). Aussi selon Kotler et al. (2016, p.57), les clients ont tendance à suivre leurs pairs quand il s’agit de prendre une décision finale, « Confused by too-good-to-be true advertising messages, customers often ignore them and instead turn to trustworthy sources of advice: their social circle of friends and family ». En même temps, les consommateurs digitaux font plus attention quant à la sécurité et à la vie privée, le problème des risques entraîne le découragement des consommateurs de faire les achats en ligne (Clemes et al., 2014; Gupta et al., 2004; Thakur et Srivastava, 2013; Wu et Wang, 2005).

Les consommateurs digitaux portent davantage attention aux interactions. Pour eux, les interactions sont les manières de communiquer et échanger avec une marque, en même temps, leurs avis influencent leur perception à l’égard d’une marque (Hennig13 Thurau et al., 2010). À l’égard des consommateurs, une des caractéristiques de l’époque digitale est les tendances de partager, selon Hennig-Thurau et al. (2010, p.317), « Consumers use new media for sharing comments and reviews about services and products and the companies that pro duce them ». L’intérêt des sites des entreprises sont possiblement d’augmenter si les consommateurs ciblés partager les sites à leurs pairs: « … l’intérêt des sites de marque est renforcé lorsque l’on cible les clients susceptibles de relayer les messages auprès de leurs pairs … » (Flores, 2005, p.44). Le comportement du consommateur en ligne est compliqué, car ils ont le choix, de faire leurs achats en ligne ou hors ligne. En effet, les clients peuvent traverser entre ses deux canaux. Les phénomènes comme « Cross-channel free-riding », « Showrooming» et « Webrooming» sont communs à l’époque digitale (Gensler et al., 2017; Wolny et Charoensuksai, 2014).

ENJEUX Vu le développement rapide de nouvelles technologies, Internet devient un nouveau canal pour les entreprises, en même temps qu’il apporte des changements, par exemple, ceux dans les modèles d’affaires, les réseaux, les valeurs et les partenariats. Évoluant dans un nouvel environnement, les entreprises se doivent de comprendre l’attitude et les opinions des consommateurs afin d’améliorer le service à la clientèle en ligne dans le but d’atteindre la performance. Selon les résultats des recherches, le site d’une entreprise est d’instrument pouvant promouvoir le changement d’attitude sur une marque donnée et incitée, influencer par le fait même, le consommateur dans ses achats en ligne (Flores, 2005). Le processus de digitalisation est une tendance actuelle et les entreprises ont besoin de s’y adapter afin d’atteindre les développements et les progrès voulus. En outre, dans l’environnement digital, il existe des changements dans les comportements et caractéristiques des consommateurs.

Par exemple, selon Kotler et al. (2016), les clients sont maintenant plus sociables, plus connectés et plus mobiles. Les acheteurs préfèrent écouter les opinions et recommandations de leurs pairs et en fait, les décisions finales sont celles de la communauté (Kotler et al., 2016). Grâce à Internet, le monde devient de plus en plus connecté: les consommateurs peuvent même communiquer via plusieurs plateformes même avec plusieurs pays (Kotler et al., 2016). D’un autre côté, les publicités et les experts ont de moins en moins d’influence chez les consommateurs (Kotler et al., 2016). Les entreprises sont incapables de contrôler les opinions négatives ou positives via Internet (Kotler et al., 2016). La clientèle est plus mobile du fait qu’ils peuvent aller d’un canal à l’autre rendant ainsi le processus de magasinage plus difficile à saisir. Donc, vu les changements et la complexité dans le comportement du consommateur, il faut bien connaître le processus d’achat dans un environnement digital, les motivations et les freins qui sont responsables de cette mobilité. Alors, les enquêtes sur les consommateurs à propos de la digitalisation semblent faisables. Nous espérions que selon notre recherche, qui vise à sous-diviser l’expérience client dans différentes étapes, nous pouvons mieux saisir les motivations et les freins dans le « parcours client» en ligne. Dans ce cas, nous pourrions former les suggestions possibles et faisables pour les managers.

MARKETING DANS L’ÉPOQUE DIGITALE – LE MARKETING MULTICANAL

Un canal désigne un point de contact (touch point) ou bien un médium par lequel le client communique avec l’entreprise (Neslin et al., 2006). En effet, avec la révolution digitale, les entreprises dirigent leur service marketing vers l’utilisation du multicanal. Ce phénomène est populaire dans les domaines tels que: ventes, voyages, banques, etc. (Kumar et Venkatesan, 2005). Les clients sont capables de faire des affaires sur le canal traditionnel et physique (Brickand- Mortar store), ou bien sur le canal digital (Kumar et Venkatesan, 2005). Internet, les kiosques, les guichets ainsi que les classiques boutiques, sont des modes d’ achat pour les consommateurs (Neslin et al., 2006). Les différents types de canaux se différencient dans les dimensions suivantes: les coûts et les avantages de recherche, les coûts et les avantages pendant l’achat (Wang et al., 2016). Ces caractéristiques influencent les choix de canal des consommateurs (Wang et al., 2016, pA07): « Consumers’ perceived information availability ofusing a channel is an important channel characteristic … Perceived search effort is an important factor that may lead to negative attitudes toward a specific channeL .. Perceived purchase convenience of using physical channels is an important factor» Les clients, selon les recherches, utilisent plusieurs voies pour faire leurs achats (Kumar et Venkatesan, 2005).

Le marketing traditionnel se transforme alors en marketing multicanal. Selon Rangaswamy et Van Bruggen (2005), Chen et Lamberti (2016) ils ont résumé trois dimensions importantes par rapport au marketing multicanal: premièrement, une offre variée, par exemple: les produits, les services et les informations. Deuxièmement, le marketing multicanal se compose d’au moins deux canaux et troisièmement, les canaux sont synchronisés plutôt qu’individuellement séparés, mais la première composante est toujours dans le débat dans la littérature (Chen et Lamberti, 2016). Avec l’existence d’Internet, la rapide généralisation de digitalisation et des technologies informatiques impactent le marketing multicanal. Il attire l’attention par son importance pour les recherches et les pratiques (Chen et Lamberti, 2016). Par conséquent, l’ utilisation de plusieurs canaux permet aux entreprises de se différencier et d’agrandir le cadre des services (Wang et al., 2016). L’évolution des technologies de l’information a transformé le monde au cours des dernières décennies: le secteur du marketing a cherché à s’adapter dans le courant de ces grands changements. Maintenant, même Internet est intégré totalement dans les activités (Lukowski, 2017). Internet présente des caractéristiques uniques et similaires qui sont partagées avec d’autres canaux de marketing (Peterson et al., 1997). Ces caractéristiques comprennent les suivantes (Peterson et al., 1997):

Les consommateurs multicanaux

Les clients monocanaux, par rapport aux clients multicanaux, ne restent que dans un canal. Les clients multicanaux disposent d’expériences avec Internet, de mandats plus longs et achètent toujours plusieurs types de produits (Kumar et Venkatesan, 2005). Ce dernier fait, peut s’expliquer par la tendance à communiquer avec les entreprises surtout en utilisant les canaux plus interpersonnels, et finalement, ils achètent plus souvent que les autres (Kumar et Venkatesan, 2005). De plus, selon Kumar et Venkatesan (2005, p.44), « We also find evidence for a nonlinear relationship between returns and multichannel shopping, and that there is a positive synergy towards multichannel shopping when customers are contacted through various communication channels ». C’est-à-dire, il existe une synergie positive si les consommateurs sont contactés par différents canaux et la relation entre les retours et les achats multicanaux est non linéaire. Selon la recherche de Venkatesan et al. (2007), les acheteurs multicanaux ont la tendance d’améliorer les relations entre clients et entreprises, en ce sens que les consommateurs multicanaux sont plus fidèles. Ils peuvent montrer la croissance de la clientèle (Venkatesan et al., 2007). Plusieurs facteurs subsistent pour expliquer la raison pour laquelle les clients amènent plus de profit aux entreprises (Venkatesan et al., 2007).

La plus évidente, est que les entreprises ont besoin d’ offrir plus de service aux clients, ce qui est, économiquement avantageux, et par le fait même, exposent les clients multicanaux à divers produits et services fournis par les compagnies (Venkatesan et al., 2007). Résultant d’une relation entre les clients et les firmes stable (Venkatesan et al., 2007, p.128-129): « There could be several reasons that customers provide more profits when they shop in multiple channels. One rationale is that firms can provide several addon services to customers through their multiple channels (order online, pickup ojjline). Customers who shop in multiple channe1s (regardless oftheir purchase activity) are exposed to the services the firm provides and therefore are expected to be more satisfied with the firm and develop a deeper relationship with the firm » En somme, les clients multicanaux, autrement dit, les clients qui utilisent plusieurs canaux afin de communiquer avec les entreprises offrent des opportunités formidables pour les marchands (Chiu et al., 2011). La proportion des achats multicanaux est également positivement corrélée avec les revenus des entreprises (Chiu et al., 2011). Quant à un nouvel environnement multicanal, c’est possible pour les consommateurs de parcourir les différents canaux (Chiu et al., 2011). Par exemple, ils peuvent chercher et comparer les informations des produits dans un magasin, et finalement, ils achètent via un autre marchand, c’est un phénomène qui s’appelle « Cross-channel free-riding» (Chiu et al., 2011).

C’ est une caractéristique importante et normale de l’époque multicanal. Également, un phénomène appeler « Showrooming », qui consiste à aller dans un magasin classique, d’emmagasiner les informations sur un produit spécifique et ensuite faire son achat en ligne (Gensler et al., 2017). Selon eux, ce mécanisme « Showrooming» concurrentiel menace la performance des magasins « Brick-and-Mortar », tandis que les marchands en ligne en bénéficient, « Su ch competitive showrooming threatens the brick-and-mortar store and retailer performance, while online retailers clearly benefit from it » (Gensler et al., 2017, p.29). Plus 25 précisément, le phénomène « Showrooming» est une forme spécifique de « Crosschannel free-riding» (Gensler et al., 2017). Il met l’accent sur l’évaluation physique d’un produit, pour une expertise plus complète ce qui réduit le risque d’un mauvais achat (Wolny et Charoensuksai, 2014). Naturellement, il est possible que les clients recherchent des informations en ligne, mais magasinent dans les magasins traditionnels, ce phénomène s’appelle « Webrooming» (Wolny et Charoensuksai, 2014). En ce sens, les entreprises fusionnent les services en ligne et ceux hors ligne afin de mieux correspondre aux besoins du consommateur (Kotler et al., 2016).