Les marques participent à la normalisation de l’image des transsexuels dans la société

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Transgression comme expression du cri publicitaire

La transgression des genres cristallise le cri publicitaire, technique adoptée par les marques pour attirer l’attention des consommateurs. En effet, elle ne laisse personne indifférent. Il existe dans la société un impératif de se déterminer d’un genre ou de l’autre. Habituellement, ce genre est celui de notre sexe de naissance. L’individu se retranche et s’enferme alors dans les codes de ce genre. C’est cette réalité cisgenre qui s’est retrouvée généralisée comme étant la norme, et les individus ayant choisi l’autre genre la transgressent.
La question se pose alors de savoir quel est l’intérêt des marques de s’appuyer sur la transgression des genres dans leur communication ? D’autant plus qu’il s’agit de marques, telles celles regroupées dans notre corpus, qui s’adressent majoritairement à une large cible or la transsexualité est tout sauf consensuelle. Il convient alors de revenir sur la transgression de manière plus générale pour en comprendre les logiques qui la sous-tendent. On se rend compte que communiquer sur un sujet jugé transgressif attire les marques car elles se démarquent alors en faisant parler d’elles. La transgression augmente la visibilité de la marque.

Un impératif de démarcation « L’attention est le pétrole du XXIe siècle ».

Le discours publicitaire est avant tout un discours d’existence. Il doit aboutir à une réception pour exister et atteindre sa finalité : faire naître la transaction. Pour cela, il est nécessaire qu’il éveille l’attention du consommateur. Mais pour parvenir à l’éveiller, il faut tout d’abord réussir à l’attirer, or c’est progressivement devenu une action de plus en plus difficile à mettre en place. L’espace public est devenu complètement saturé par les messages publicitaires. Nicolas Riou parle d’« encombrement publicitaire » 41 qui résulte d’une surexposition à la publicité42. Le consommateur est de plus en plus assailli par ces messages, or sa capacité de mémorisation est limitée : elle est de 17% en moyenne43. Cette surexposition peut se révéler contreproductive pour les marques. Jean-Marie Dru, va dans ce sens en affirmant qu’« on finit par ne plus voir ce que l’on connaît trop bien »44. Autrement dit, à force de les voir partout, on n’y prête plus aucune attention, ils tendent à se fondre dans le décor.
Pour contrer cette situation, les marques doivent alors trouver des moyens de se réinventer sans cesse. Elles doivent redoubler d’ingéniosité pour se démarquer car l’attention vaut de l’or dans ce contexte. Il faut fréquemment renouveler les campagnes étant donné que la vitesse d’usure de ces dernières s’est considérablement accrue ces dernières années. Les films publicitaires se succèdent désormais à des rythmes rapides. Il faut stimuler en permanence l’attention des consommateurs pour avoir une chance de la retenir.45 Pour les séduire, il faut les impressionner en développant des exécutions inattendues et originales. La recherche de la surprise, de l’innovation dans la manière de communiquer, est devenue une nécessité, surtout pour les grandes marques internationales comme celles que nous analysons dans ce travail de recherche.
Elles se doivent de sortir du lot car elles se développent dans un milieu concurrentiel fort. Google par exemple est la deuxième entreprise la plus influente au monde derrière Apple. L’entreprise est dans une position quasi monopolistique : en 2015, elle détient 90,35% des parts de marché mondiales pour les recherches internet46, mais seulement 67% aux Etats-Unis47. Absolut est leader sur le marché de la vodka, 4ème marque de spiritueux dans le monde. Elle se situe dans une course effrénée pour garder sa place et continuer de distancier ses challengeurs.
On pourrait faire l’exercice pour toutes les marques de notre corpus : Nike avec l’univers du sport, MAC pour le maquillage, etc.
Dans ce contexte, le « cri publicitaire » se révèle être nécessaire. Théorisé par Karine Berthelot-Guiet, il désigne une stratégie sur le court terme pour « assurer l’existence du message face à des récepteurs hyper sollicités par la publicité en général et la pléthore de message qui jalonne une vie quotidienne banale. Un cri arrête, attire l’attention et peut déclencher un début de réception/co-interprétation »48.
Il faut alors donner « un coup de fouet à la communication et un coup de projecteur à la marque »49 pour reprendre les termes de Jean-Marie Dru. La transgression peut ainsi être un moyen de déclencher le cri. Les marques peuvent y avoir recours afin de ne plus passer inaperçues. La transgression est le fait de ne « pas se conformer à une attitude courante, naturelle »50. C’est un terme qui vient du latin « transgressio », passer à travers, au-delà. Dans une interview au magazine Télérama, le sociologue Cédric Passard souligne l’idée selon laquelle la « transgression est toujours affaire de frontières et de limites. Transgresser c’est passer outre »51. Cette idée de passer outre est intéressante. On franchit les limites de ce qui est communément admis, de l’attitude courante jugée naturelle. La transgression se retrouve alors dans le terme de rupture, dans la mesure où une rupture rompt avec un modèle établi, chose que fait la transgression quand elle en dépasse les frontières. Une rupture est un nom qui provient du verbe rompre qui signifie « défaire un arrangement »52. Pour en revenir à la publicité, la rupture défait ainsi un arrangement tacite qui la codifiait.
Jean-Marie Dru rappelle que « tous les 10 ou 15 ans, l’écriture publicitaire a évolué par ruptures successives »53. Une rupture est une coupure de quelque chose de bien installé dans la durée. C’est un synonyme de tension54, qui n’est pas un mot ici anodin. En effet, la tension découle du « désordre » créé par la rupture, de la dérogation à un ordre établi. Elle sort des sentiers battus, de ce que les hommes connaissent. On dit toujours que le confort et la sécurité sont dans l’habitude. Mais ici la transgression nous fait rompre avec ce modèle pour justement sortir de cette « zone de confort ». Pour reprendre l’idée citée précédemment selon laquelle le consommateur finit par ne plus voir ce qui lui est trop familier, la transgression permet ainsi d’attirer l’attention. Par conséquent, la transgression découle d’une rupture, or il est intéressant de remarquer que la disruption est elle-même fondée sur la rupture.
La transgression est un bon moyen de générer du bruit. Les consommateurs sont nécessairement en accord ou en désaccord avec la nature de ce qui leur est montré. Le désaccord est devenu un capital55 . C’est lui qui ouvre le débat. Francis Yaiche va dans ce sens en proclamant que pour être constaté, il faut être contesté56. Une contestation est une discussion entre des personnes sur un point litigieux, mais surtout le fait de remettre en cause les idées reçues, de critiquer l’ordre établi57. Le désaccord prend ici de la valeur dans cette quête de visibilité des marques. Négativement, le désaccord est tout ce qui ne soulève pas d’accord. C’est donc une notion à rapprocher du désaccordage, en navigation ou en musique : un éloignement des codes, des normes, de la conformité. C’est cette définition qui le rapproche des définitions de rupture et de transgression, allant dans le même sens. On pourrait donc qualifier le désaccord ici comme l’apanage de la transgression dans le cadre du cri publicitaire, destiné à déclencher une réception du message.

Entre audace et ostentation

« Only dead fish swim with the Stream ». Proverbe Cherokee58
Il faut de l’audace pour se démarquer. Elle va de pair avec la transgression dans la mesure où elle génère une communication en rupture avec ce qui a pu se faire par le passé. L’audace est une disposition ou un mouvement qui « porte à des actions extraordinaires, au mépris des obstacles et des dangers »59 . Le côté extraordinaire traduit bien l’idée de rupture car est extraordinaire ce qui sort de l’ordinaire, ce qui le transgresse. Une communication audacieuse est alors une communication transgressive. Selon Jean-Marie Dru, il n’y a « pas d’ambition possible sans courage »60. Il faut que les marques sortent de la complaisance et de la zone de confort évoquée précédemment. On observe ici une idée de prise de risques nécessaire, sans laquelle le cri publicitaire n’aurait pas lieu. Georges Balandier corrobore cette idée en disant que « pour qu’il y ait transgression, il faut que l’acte soit intentionnel, qu’il soit porteur de sens, et risqué »61.
Pourtant, il convient de rappeler que la publicité est censée promouvoir une marque et un produit afin de créer une préférence chez le consommateur. Il peut dès lors sembler paradoxal pour une marque de se faire passer pour déviante et ainsi de s’écarter de son public cible qui s’en désolidariserait. La publicité sert à vendre du confort, de l’épanouissement. La transgression fait l’inverse. Elle correspond à ce qui dénote.
Par la transgression, les publicitaires souhaitent se faire remarquer et susciter une réaction auprès des consommateurs. Transgresser suppose d’être vu car la société va s’intéresser à l’élément ou la personne osant remettre tout le système en cause. Elle doit effectivement être visible pour faire sortir le consommateur de la « torpeur » du quotidien. La transgression a donc une dimension ostentatoire et implique toujours une mise en avant, ici de la marque qui « daigne » ébranler l’ordre établi.
La publicité se construit suivant un contrat de communication. Pour Patrick Charaudeau, « parler de contrat de communication, c’est soutenir l’idée que tout acte de communication s’inscrit dans un cadre pré-structuré »62. La publicité suit ainsi des règles très précises pour que les consommateurs les comprennent. Le consommateur de son côté, va s’attendre à être apte à les déchiffrer. Cependant, lorsque la suite ne correspond pas à ses attentes, une certaine transgression se produit. L’image transgressive produit comme une rupture de script. Elle requiert un traitement plus approfondi du message.
Toutefois, les publicitaires ne peuvent pas se permettre de réellement transgresser : ils ne transgressent que dans une certaine mesure acceptable par la population, là où ils trouvent de l’écho et une réception. La transgression doit être maîtrisée pour demeurer dans le contrat de communication. Elle franchit certes une limite dans sa définition, mais ne s’y oppose pas pour autant. En effet, la transgression implique nécessairement l’existence d’un système de valeurs, ar ce qui est transgressé est forcément quelque chose d’identifié au préalable. Elle est donc à la fois une affirmation de l’existence de ces valeurs et une dénonciation. Ainsi, une publicité n’ira jamais sur de l’inceste par exemple car si elle daigne s’y aventurer, les retombées seraient si négatives qu’elles auraient pour effet d’endommager l’image de marque.
La publicité pour les chaussettes Burlington « Can you sock me », diffusée en octobre 2013, est un bon exemple de cette limite à ne pas franchir. Elle frôle une référence incestueuse qui dérange. La publicité a fait certes parler d’elle par conséquent, mais pas de manière très positive. « Can you sock me » est un jeu de mots, faisant référence à une autre phrase qui signifie, de manière familière, demander une fellation (« suck »). Il est difficile de la traduire en français sans en perdre le jeu de mots. Par cette question, l’enfant demande à sa mère de lui mettre ses chaussettes.
La mère paraît, dans un premier temps, surprise par la demande, puis son expression change et elle en a, finalement, l’air ravi. Elle s’agenouille près de son fils et disparaît sous la table avec un regard coquin. La publicité est construite de la sorte que le spectateur ait l’impression d’être témoin d’un spectacle incestueux avant de se rendre compte qu’il est en réalité question de chaussettes. Cette chute, censée être comique, n’a pas trouvé d’écho chez les consommateurs, que la publicité a plutôt eu tendance à rendre mal à l’aise.
La transgression est alors soumise à un paradoxe : la transgression dans le cadre de la publicité se doit d’être une transgression maîtrisée. Mais peut-on alors véritablement parler de transgression ? Le propre de la transgression n’est-il pas justement de s’affranchir de toute limite ?
Dans le cas de la transsexualité, c’est le genre qui est transgressé, dans la mesure où un transsexuel dépasse les frontières le cloisonnant à un sexe pour en choisir un autre afin de s’accorder avec son genre. Le préfixe « trans » signifie un passage d’un point A à un point B. Son antonyme vient du latin « cis », qui renvoie à quelque chose de situé « dans les limites de » 63 . L’usage de l’adjectif « cisgenre » rend « visible la norme de genre et fait de la conformité à cette norme sociale une possibilité parmi d’autres »64. L’autre possibilité est donc de sortir des limites cloisonnées du cisgenre pour devenir transgenre, ce qui signifie littéralement passer d’un genre à un autre. Il y a donc bien transgression car elle sort des limites du cisgenre.
Mais cette définition soulève une autre question : une personne transgenre ayant subi une opération devient-elle cisgenre ? Il semblerait que non pour la société qui regarde l’adéquation du genre par rapport au sexe de naissance et non d’un autre. Le genre semble être « le rapport social divisant l’humanité en deux sexes distincts et hiérarchiquement articulés en dehors desquels il semble que rien ne puisse exister »65. En vertu de cette définition, le sexe apparaît comme le « produit » du genre, comme le résultat d’un système de division qui renforce continuellement sa pertinence en donnant à voir les sexes comme les éléments naturels et présociaux constitutifs du monde dans lequel nous vivons.
Dès lors, il convient de s’intéresser à la manière dont se construit la transgression des genres en publicité.

Entendre l’inaudible

Dans son livre La Publicité Autrement, Jean-Marie Dru introduit le chapitre IX en racontant un conte coréen intitulé « Le Bruit de la forêt ». L’histoire commence avec le prince T’ai, qui s’en alla recevoir l’enseignement du maître Pan Ku, promis à succéder à son père sur le trône. Pan Ku l’envoya dans la forêt dès son arrivée. Un an s’écoule et Pan Ku lui demanda ce qu’il y a entendu. « Le prince évoqua le chant des oiseaux, le bruit des feuilles, le souffle du vent… » Mais le maître ne jugea pas cette réponse satisfaisante et le renvoya dans la forêt. Quand il en revint, T’ai raconta à Pan Ku « qu’après des jours et des nuits d’écoute il était parvenu à entendre l’inaudible : le chant des fleurs qui s’ouvrent, le chuchotement du soleil, le murmure de la rosée ». Pan Ku approuva et dit : « entendre l’inaudible est une discipline nécessaire pour être un bon dirigeant. Si un dirigeant a appris à écouter au plus près du cœur des peuples, à prêter aux sentiments qu’ils n’avouent pas, à leurs douleurs inexprimées et à leurs griefs enfouis, alors il pourra espérer inspirer confiance à son peuple, comprendre quand quelque chose ne va pas et découvrir les vrais besoins de ses sujets »66.
Ce récit est intéressant en ce qu’il donne les bases d’un bon management. A la manière d’un dirigeant, l’écoute au plus près du cœur des peuples se trouve être très importante pour les grandes entreprises si elles ambitionnent de se placer au sommet.
L’intérêt de ce conte repose sur le parallèle que l’on peut dresser avec notre sujet. Les transsexuels dans la société sont tout autant inaudibles que le chant des fleurs qui s’ouvrent, le chuchotement du soleil ou encore le murmure de la rosée. On peut les entendre pourvu qu’on veuille les écouter. Une marque qui les représente dans sa publicité est donc une marque qui communiquerait sur une réalité inaudible. Par extension, la transgression des genres, propre aux transsexuels serait donc elle aussi inaudible.
On peut alors légitimement se poser la question dans quelle mesure ce caractère inaudible de la transgression des genres se révèle en rupture avec une transgression plus « classique », plus visible du moins ?

Rupture avec la représentation des homosexuels

Pour les grandes marques, la mise en scène de personnages transsexuels est loin de représenter le premier sujet à les écarter de la norme en publicité. Bien au contraire, utiliser l’image de personnages issus des minorités de sexe ou de genre est une stratégie qu’elles emploient depuis plusieurs décennies, notamment pour leur côté transgressif.
Au début des années 90, l’homosexualité est encore taboue. Elle vient à peine d’être retirée de la liste des pathologies mentales par l’OMS en 199067. Les homosexuels représentent une minorité sexuelle marginalisée et dégagent une image encore largement clivante. Néanmoins, ce sont aussi les années lors desquelles les marques commencent de plus en plus à mettre en scène des personnages explicitement homosexuels, en rupture avec ce qui a pu se faire par le passé. Elles décident alors de « montrer » l’homosexualité là, où les marques auparavant se contentaient de suggérer, de laisser place à l’imagination : Ikea est la première marque à s’emparer de leur image en 1994 pour sortir la première publicité mettant en scène des homosexuels à être diffusée à la télévision nationale70, fait jusqu’à lors inédit. En effet, le propre d’un tabou est de le garder sous silence. Cette publicité a le mérite de mettre des mots et des images sur ce phénomène que la société a voulu rendre inaudible, invisible.
La publicité met en scène un couple homosexuel. On y voit deux hommes chez eux, face à la caméra, filmés à la manière d’une interview à l’occasion de laquelle ils reviennent sur l’achat de leur table et de leurs chaises chez Ikea. La publicité est parsemée de flashbacks séquentiels illustrant leurs propos, lors de la prise de décision dans le magasin.
Afin de réussir à faire passer cette transgression de manière à minimiser la cannibalisation du message par le tabou, l’attention est centrée sur le produit. Le « risque de monopolisation mémorielle »71 est ainsi évité. La marque a pris le soin de ne la diffuser qu’après 22 heures pour s’assurer de ne pas choquer et s’assurer ainsi qu’elle ne passe lors des horaires « familiaux »72. En outre, elle est diffusée que sur les marchés où la présence de la marque est forte : New-York, Philadelphia et Washington DC73, et pas dans le reste du pays.
Cette interview que le couple donne leur offre l’opportunité de dériver légèrement sur leur rencontre, bien que vite coupée pour recentrer la parole sur le sujet : l’achat du mobilier. Cependant, on observe que l’achat se retrouve bien intégré dans une dimension plus intime que l’acte transactionnel, témoignant de l’engagement du couple. Cet engagement passe par plusieurs éléments. Tout d’abord leur complicité. Elle est donnée à voir au spectateur dans la manière dont ils finissent les phrases l’un de l’autre, dont ils se regardent avec un petit sourire en coin, complice et tendre. Ensuite, c’est la référence à la rallonge de la table74 dont ils parlent durant huit secondes, représentant plus du quart du temps de parole total, la durée totale de la publicité étant de 30 secondes. C’est aussi le sujet sur lequel elle se clôt. Les deux hommes s’accordent d’ailleurs pour dire que l’extension de table symbolise l’engagement. Cette possibilité fait écho à l’éventualité de la venue d’un enfant.
Plus globalement, la publicité s’inscrit dans une campagne publicitaire d’Ikea montrant des familles, toutes en rupture avec le modèle familial « traditionnel ». Sont mis en scène une famille monoparentale, un enfant adopté et un couple multiracial.

Table des matières

Remerciements
Sommaire
Introduction
Première partie : La transgression des genres favorise la disruption
I – Transgression comme expression du cri publicitaire
II – Entendre l’inaudible
Deuxième partie : Les marques participent à la normalisation de l’image des transsexuels dans la société
I – Normaliser pour dissimuler la logique marchande
II – Normaliser dans la logique marchande
Troisième partie : Spectacularisation dans la mise en scène du transsexuel
I – La société sous le prisme de la réalité augmenté
II – Transsexualité et storytelling : quand l’homme s’abroge des lois de la nature
Conclusion
Bibliographie
Annexes

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