Les fondements théoriques de l’image du pays d’origine

 L’image de la marque

L’image de la marque

L’image de marque est une notion largement employée dans le marketing. Elle est un des rares concepts marketing à être connu du grand public. C’est l’événement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc… Il n’y a pas d’activité humaine sur laquelle, on ne met pas une étiquette ; qu’il s’agisse d’un acteur ou d’une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l’image qu’il a ou qu’elle veut donner de lui- même ou d’elle-même (Lamizet, B., & Silem, A., 199784). 

Les définitions de l’image de la marque

De nombreuses définitions du concept d’image de marque ont été avancées, Tout au long de la littérature antérieure, les chercheurs définissent l’image de marque principalement de quatre perspectives: définitions générales, les significations et les messages, la personnification, éléments cognitifs ou psychologiques (Zhang, Y., 201585), comme indiqué dans le tableau I.1.

La condition internationale de l’Université

D’après Peter Scott64 , pour comprendre les défis que rencontre l’université en tant qu’institution dans la société d’aujourd’hui, il est nécessaire d’établir une distinction claire entre mondialisation et internationalisation. Avec cette dernière, les universités se sont toujours senties à l’aise, même si « l’origine internationale » de l’université est quelque chose qui ne doit pas être considéré comme allant de soi. Teichler65 (2004) considère « l’affirmation que l’enseignement supérieur s’internationalise ou doive s’internationaliser quelque peu surprenante car les universités ont longtemps été considérées comme l’une des institutions les plus internationales de la société ». Teichler 66souligne également que les connaissances gardées, produites et transmises sont souvent universelles. Cela signifie qu’elles ne sont pas systématiquement délimitées par les frontières nationales, même si l’organisation et l’utilisation des connaissances ont été étroitement associées au développement international et national de l’État-nation. L’enseignement supérieur a longtemps considéré souhaitable le rassemblement d’informations en provenance du monde entier. De la même façon, il a cherché à générer l’innovation à l’échelle mondiale. De plus, « la plupart des universitaires ont une haute opinion des valeurs cosmopolites ». Le milieu universitaire a toujours perçu la réputation et la communication transfrontalière comme un synonyme de qualité.

 Les concepts voisins de l’image

L’image peut être définie selon (Keller, 2003116) :« comme des associations et des impressions qu’un consommateur a en mémoire à propos d’une entreprise ». Selon Dowling (1986117;1988118), « l’image est fondée sur des évaluations, des sentiments et des attitudes. L’image se forme ainsi à partir de deux types d’antécédents : les expériences de consommation, mais aussi l’ensemble des informations directes et indirectes que reçoit le consommateur à propos de l’entreprise concernée (publicité, marketing direct, bouche à oreille…) ». Ainsi, comme le souligne ZINS (2001)119 , « l’image peut être considérée comme la résultante d’une accumulation, au cours du temps, d’expériences et/ou d’informations issues du marché ». 

La sensibilité à la marque

Les théories de la gestion de la marque affirment généralement que l’information de marque: (1) facilite l’identification des produits, des services et des entreprises, (2) communique leurs avantages et la valeur, et (3) réduit le risque et la complexité de la décision d’achat (Kotler & Pfoertsch, 2006120). Cela suggère que, dans certains cas, les groupes d’achat sont susceptibles d’être plus sensibles aux informations de marque que dans d’autres Brown, B. P., Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Donthu, N. (2012)121 . L’importance et la complexité d’achat a un impact positif sur le niveau de la sensibilité à la marque en signifiant que les entreprises doivent tenir compte de l’importance de la situation d’achat lors de la formulation des stratégies de marque par rapport à l’environnement de l’entreprise dans laquelle ils travaillent (Amanullah Khan et al., 2012122)