Les fondements théoriques de la personnalité de la marque

 Personnalité humaine et concept de soi 

La personnalité humaine

Définition de la personnalité humaine Le point de départ des recherches sur la personnalité de la marque est la personnalité humaine, de ce fait une clarification de ce concept est nécessaire. Après de nombreuses recherches en sciences humaines il n y a pas eu un consensus sur la définition du concept de personnalité. Allport (1937)81 précise que plus d’une cinquantaine de définitions différentes de la personnalité existent. En fait, ce concept est très complexe tant au niveau de sa définition que sa mesure. L’origine du mot « personnalité » vient du latin « persona » qui signifiait le masque que portait l’acteur au théâtre dans la Rome antique. Ensuite, « persona » désignera le personnage, le rôle joué par l’acteur. Puis, dans le langage théologique chrétien ce mot faisait référence à l’essence d’une personne, c’est-à-dire la personne totale. C’est pour cette raison qu’Allport (1937) 82 a adopté le terme personnalité, puisqu’il intègre toutes les dimensions de la personne (psychologiques et physiques), et lui donna la définition suivante: « la personnalité est l’organisation dynamique interne de l’individu des systèmes psychophysiques qui détermine son adaptation unique à son environnement ».

Nous citons quelques définitions issues des travaux en psychologie: – « La personnalité est l’ensemble structuré des dispositions innées et des dispositions acquises sous l’influence de l’éducation, des interrelations complexes de l’individu dans son milieu, de ses expériences présentes et passées, de ses anticipations et de ses projets » (N. Sillamy, Dictionnaire de Psychologie, 1980, cité dans Bougerol, 2011)83 – La personnalité est une organisation relativement stable, composée de schémas cognitifs des séquences allant de la réception d’un stimulus à l’exécution d’une réponse comportementale qui donne une signification personnelle aux évènements. (Beck A.T & Freeman A., 1990)84. – Strelau J. (1987)85 a défini la personnalité comme une combinaison du caractère résultant des acquis et du comportement qui résulte principalement de l’inné. -Selon Aiken (1996)86, la définition de la personnalité devrait comporter des variables affectives, cognitives et comportementales qui différencient les individus. Elle ne doit pas se limiter aux traits de tempérament mais inclure les intérêts et les attitudes. – Funder (2001)87 considère que la personnalité correspond « aux structures récurrentes de pensées, d’émotions et de comportements d’un individu, ainsi qu’aux mécanismes psychologiques — cachés ou pas — qui sous-tendent ces structures ».

Enfin, Selon Bélanger (2004)88 , « La notion moderne de personnalité préserve, presque intactes, les diverses implications suivantes : Essence, nature fondamentale de la personne humaine ; Apparence à soi-même et aux autres; Identité psychologique unique de l’individu ; Caractéristiques stables, durables d’un individu à travers le temps et les situations ; Mode de fonctionnement typique, habituel d’une personne ; Cause explicative des comportements de l’individu ». Quoi que le nombre de définitions est important, les notions d’unité, de dynamisme et de stabilité se retrouvent dans la plupart des définitions. 

Les approches de la personnalité humaine 

Freud La psychanalyse fut fondée (fin du XIXe et début du XXe siècle) par Sigmund Freud (1884-1939), un médecin neurologue autrichien. Dans cette approche, la personnalité découle de forces dynamiques en interaction. Elle est examinée d’une façon globale. Le comportement résulte donc de laconfrontation entre Motivations, pulsions (sexuelles et agressives), besoins et conflits (Pervin & John, 2005)89

Les niveaux de conscience

Selon Freud, trois niveaux de conscience existent chez l’individu90 (voir figure I.1): 1-Le Conscient : fait référence aux pensées, expériences et les sentiments dont on a conscience. 2- Le Préconscient : qualifie les pensées, les expériences et les sentiments oubliés temporairement et qu’il est possible de les rappeler à la mémoire facilement. 3- L’Inconscient quant à lui représente l’ensemble des pensées, les expériences et les émotions qu’on n’est pas conscients d’elles.