LES FACTEURS AFFECTANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DE SERVICE

Les facteurs individuels

Les facteurs individuels sont nommés ainsi parce qu’ils sont interne et propre à chaque individu, influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de biens et de services. 

Les besoins

Les besoins, par leur nature, leur intensité et leur persistance déterminent l’orientation et les caractéristiques de la consommation. Ils indiquent quels sont les biens à produire et les services à rendre. Les détecter et les satisfaire est donc la mission essentielle et originale de l’homme de marketing et de son entreprise. Un besoin traduit un manque, un vide à combler ou un équilibre à établir [Derbaix Christian & Brée Joël30 (2000)]. Maslow a proposé, sous la forme d’une pyramide (Schéma 6), une hiérarchie des besoins allant des besoins physiologiques aux besoins d’accomplissement de soi.

Les besoins se trouvent donc classés par ordre de priorité, et présentés par catégories. La théorie de Maslow part de l’hypothèse qu’un individu éprouve de nombreux besoins qui ont une importance inégale et peuvent donc être hiérarchisés ; c’est-à-dire que, tout individu cherche prioritairement à satisfaire le besoin qui lui apparaît comme étant le plus important ; dès lors le besoin d’un individu donné disparaît transitoirement ou définitivement lorsqu’il a été satisfait et est ainsi remplacé par un second besoin qui lui apparaît alors comme étant le plus important. Autrement dit, lorsqu’un besoin est satisfait, émerge un autre besoin suivant qui ne l’est pas encore. 

Les motivations

D’après Derbaix. C et Brée. J34 (2000) ; il est généralement admis en psychologie et dans le domaine du comportement du consommateur que les motivations ont une fonction d’éveil et d’orientation du comportement. La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement (par exemple : la soif est une motivation). Cette énergie qui est toute personnelle; existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin. Cet écart crée un déséquilibre interne que l’individu supporte malaisément. On dit alors, qu’il est en état de dissonance cognitive. Ainsi, le désire de réduction de cet écart va constituer le moteur de la motivation, pour effectuer un retour à une situation d’équilibre. [Demeure. C35 (1999)].

Le point de départ est donc la manifestation d’un besoin. C’est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s’explique par les motivations de l’acheteur. Les motivations poussent l’acheteur à agir et s’oppose aux freins qui empêchent l’achat. La motivation se définit alors comme « un besoin, une tendance, ou une aspiration qui, sans être l’objet de la conscience réfléchie et sans excitation en provenance du monde extérieur, incite ou dispose un individu à avoir un certain type de comportement ou à prendre un certain type de décisions dans un genre donné de situations, elles-mêmes souvent créées par la motivation elle-même » [Mucchielli36 (1969)]. La motivation est donc une force psychique qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état de tension, et assouvir ses besoins. Cette personne est motivée, mais elle n’est pas impliquée par le fait de manger. Par contre, elle peut être impliquée par le fait d’aller manger dans tel restaurant (valeur, signe), ou par le fait de ne pas manger de viande par exemple (intérêt pour la santé). 

L’implication

Les pères fondateurs du concept d’implication sont des chercheurs en psychologie sociale [Sherif & Cantril (1947), Sherif & Hovland (1961)]. Depuis ces premiers écrits, qui datent de 1947, ce concept s’est propagé à d’autres disciplines, jusqu’à devenir un des domaines principaux dans l’étude du comportement du consommateur. Cependant, s’il existe une multitude de définitions de l’implication, nous les récapitulons dans la définition suivante qui s’est révélé comme étant un consensus : « l’implication est un état de motivation, d’excitation, ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » [Rothschild M.L38 (1984)]. Dans le champ du marketing, on considère l’implication comme le reflet du degré avec lequel une personne s’attache au produit. Cette relation individu-produit peut être complétée par une relation individu-marque. L’influence spécifique de la marque sur le comportement du consommateur est étudiée au travers du construit de capitalmarque.