Les éléments du mix marketing

Comment rédiger un bon communiqué de presse ?

Rarement utilisé par les petites entreprises, le communiqué de presse est pourtant un outil très intéressant… pour peu que l’on connaisse quelques grands principes. Avant tout le communiqué de presse sert à crédibiliser votre entreprise, à lui donner une stature, à construire une communication sur le long terme et à renforcer votre image par rapport à vos concurrents… et c’est aussi et surtout de la visibilité gratuite !
Vous pouvez faire un communiqué de presse lors de vos lancements de produits, animations commerciales, recrutements stratégiques… mais attention “trop d’informations tue l’information”, il ne faut donc pas noyer les journalistes d’infos à la moindre petite actualité.
Notez cependant que le communiqué de presse ne sert pas à vendre: dans 80% des cas ne vous attendez pas à plus d’un à un léger frisson de vos ventes… L’impact d’un communiqué de presse se compte sur le long terme.

Les règles de base:

1- Un journaliste ne publie que ce qu’il juge intéressant pour ses lecteurs (résultat d’une étude, astuces et conseils, nouveau produit révolutionnaire, importante actualité juridique…), il n’est pas là pour vous faire de la publicité gratuite.
2- Le journaliste publiera des informations impartiales: son rôle et de parler de manière objective de toutes les entreprises… ce qui veut donc dire vous et vos concurrents.
3- Le délai de publication peut être très long, donc prenez-vous en avance (newsletter internet 1 jour – les quotidiens (TV, radio, journaux locaux…) 1 mois pour un gros article et 2 jours pour une brève – les magazines mensuels 2 mois pour un gros article et 1 mois pour un entrefilet dans les rubriques “actualités”).
Dans la mesure du possible, faites un point tous les trimestres sur vos actualités qui méritent un communiqué de presse pour programmer les communiqués de presse suffisamment en avance.

L’avant communiqué:

Repérez les médias qui sont susceptibles de communiquer sur vos produits et votre société (journal local, magazines professionnels…) et récupérez les coordonnées des personnes chargées de ces rubriques (signatures en bas des articles, site internet, voir un appel direct à la rédaction pour avoir l’email du journaliste…).
Faites-vous une mailing liste des journalistes (fichier MS Excel, MS Outlook, Act!…), pour pouvoir leur envoyer régulièrement vos communiqués de presse. Si possible classez les journalistes en groupes selon le type de médias (généralistes, spécialisés…) pour cibler la diffusion de vos communiqués de presse.

La rédaction du communiqué de presse:

Avant toute chose, sachez que le communiqué doit faire 1 page, 2 pages maximum, pas plus !
Voici les 5 parties qui composent un communiqué de presse:
1. La date de publication & le nom de la société
Identité de l’entreprise: “Communiqué de presse Société X”
Diffusion: ” pour diffusion immédiate ” (sauf si vous faites un embargo jusqu’à une date à mentionner)
Faites le plus simple possible pour la société: un logo et c’est tout.
2. Le titre
Il doit résumer en 1 phrase tout votre communiqué.
Cette accroche doit être percutante: jeu de mot, un chiffre clé… C’est l’élément à travailler en premier.
3. L’accroche du communiqué
Ce petit paragraphe (2 lignes) doit résumer en quelques ligne tout le communiqué de presse, ce que doit retenir le journaliste.
4. Le corps du communiqué.
Rédigez à l’impersonnel votre texte, comme si vous étiez le journaliste qui parlait de votre entreprise. Mettez en premier les éléments les plus importants en premier et laisser en dernier les informations les moins essentielles.
– Traditionnellement la structure est d’un communiqué suit le moule Où ? Qui ? Que ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Néanmoins, personnellement je préfère mettre en premier le Pourquoi = Pb résolu par votre produit, puis passer à la suite de l’article.
– Si possible avoir un fil conducteur tout au long du texte avec des enchaînements naturels entre les paragraphes.
– Toujours rajouter des illustrations (photos des produits, du site web…), avec si possible avec des commentaires (attention le journaliste n’utilisera pas cette capture commentée mais la capture ” brute “).
– Ajoutez une mini interview de vous ou d’un de vos collègues (le top c’est l’avis d’un spécialiste extérieur à votre société) qui raconte pourquoi vous avez sorti ce produit / service..
– Ajoutez des titres à chaque début de paragraphes avec les grandes idées à retenir, ainsi un journaliste pressé pourra lire uniquement vos gros titres et retrouver l’information immédiatement.
– Faire passer une 1 idée par paragraphe.
Sur le style de rédaction il y a 2 écoles:
– Les factuels: ils rédigent des phrases courtes, sans verbiage, sans chichi…. Le but étant que le journaliste ne perde pas de temps avec votre message et qu’il ne soit pas “vexé” par vos essais d’écrivaillon.
– Les “pseudos-journalistes” qui rédigent des textes avec un vocabulaire riche (mais sans répétition!), avec des mots clés et des slogans afin que le journaliste puisse les reprendre directement. Personnellement je conseille plutôt la seconde méthode, qui est bien plus valorisante dans le cas où le journaliste reprend mot pour mot votre communiqué de presse (ou du moins s’en inspire fortement).

Conseils Marketing.

– Si vous avez plusieurs messages, faites plusieurs communiqués de presse, il faut éviter la confusion. Mais au contraire si vous avez plusieurs petites actualités dans le même domaine, alors faites un communiqué qui regroupe toutes ces actions sous un même chapeau.
– Si vous annoncez un partenariat, c’est toujours le partenaire le plus important qui doit publier et diffuser le communiqué de presse afin d’avoir le plus de chances d’être publié.
– Attention au ton du communiqué: si vos accroches sont fait de jeux de mots, votre communiqué ne sera pas forcément pris au sérieux…
– Mettre des images en 72 dpi (max 100 Ko/image), et mettre en téléchargement vos images en résolution 300 dpi (couleurs CMJN) grâce à des liens sur votre site internet. Faites attention à ce que l’email de votre communiqué ne pèse pas plus de 1 Mo.
5. La fin du communiqué
Le Kit de Survie du Créateur d’entreprise- www.conseilsmarketing.fr – version 1.2
– Abordez ici tous les détails pratiques: prix du produit/service, disponibilité, gamme…
– Faites un rappel de la société, de son historique, ses produits…
– Si vous êtes N°1 dans un secteur, rappelez-le mais en le justifiant (source GFK/médiamétrie/…), cela permettra de renforcer votre crédibilité.
– Faites un appel à l’action ” Vous voulez plus d’information, appelez-nous au 01 XXXXXXX “.
Conseil Marketing :
– Faites relire votre communiqué par une personne qui n’y connaît rien à votre produit / service… il faut qu’il puisse être compris par une personne qui ne connaît rien à votre métier !
La publication
Si vous n’avez pas d’agence de presse vous devrez le faire vous-même à partir de la liste de journalistes que vous avez récoltée, mais pour améliorer votre visibilité vous pouvez publier votre communiqué sur les sites internet.
Les plus importants pour assurer une bonne visibilité de votre actualité:
– http://www.categorynet.com/
– Actualités Google: www.google.com (actualités).
– http://www.afp.fr/francais/afp/?pid=contact (pour les informations généralistes)
– http://www.wikio.fr/ pour toutes les informations
– Base d’articles de Google Base (en anglais) http://base.google.com/base
– Les grands généralistes: France2, TF1, 20 minutes, Metro, le Figaro, Le monde…

Les spécialisés:

Je vous conseille fortement d’adresser vos communiqués à toutes les newsletters que vous lisez déjà.
– La fédération française des jeux video www.afjv.com/pour les jeux videos
– http://www.itrnews.com/ et http://www.digitalworld.fr/divers/contact.html pour l’informatique et les médias
– http://avn.com/ : pour le porno et l’érotisme.
– http://www.batiweb.com/ et http://www.batiactu.com/ pour le bâtiment.
– Internet et l’économie: l’internaute, le journal du management, l’entreprise, Neteconomie, le monde informatique… …
Les petits sites d’édtions de communiqués de presse
(il servent surtout à augmenter votre référencement sous google) :
– http://www.big-annuaire.com/big-annonces/inscription.php
– http://www.businessportal24.com/fr
– http://www.buzzibuzz.com/fr/
– http://communiques-de-presse.fr/
– http://www.editoweb.fr/communiquedepresse.htm
– http://www.lesinfos.com/communique.htm
– http://www.mediaslibres.com
– http://www.news-eco.com/
– http://www.paris-communiques.com/index.php?action=nouveau&region=2
– http://www.pepsnet.biz/
– http://www.publiciblog.com/
– http://communiques.infos-decideur.com/
– http://www.presse-fr.com/
– http://www.generalite.com
– http://www.repandre.com/
– http://www.webactusnet.com/article.php3?id_article=46 (attention PAYANT !)
…
Pour ces sites, préparez un email type: une accroche percutante, 1 ligne sur pourquoi vous leur envoyez votre article, un bref résumé de l’article (les données clés), un lien vers votre site, vos coordonnées pour en savoir plus, et bien entendu le communiqué en pièce jointe.
Cas des sites Digg Likes:
Ces sites vous offrent la possibilité de publier des informations, mais uniquement si elles sont très originales. Vous ne devez pas y envoyer des informations sur vos produits et services, mais des infos drôles, inédites… Pour en savoir plus reportez vous à l’article 15 conseils pour se faire connaître via les Digg Likes que vous trouverez plus loin dans cet ouvrage..
Vous avez également les sites publiant des flux RSS
http://www.netvibes.com
http://www.fluxduweb.com/add.php?choix=ok
http://www.lamooche.com
http://www.ifeedyou.com/infos/subscribe/
Dans le même style vous avez Del.ico.us qui vous permet de publier les liens vers vos pages Web (un simple plug in est à installer dans Firefox): http://del.icio.us/

Conseil Marketing :

N’appelez pas les journalistes pour savoir s’ils ont bien reçu votre communiqué… Sauf erreur de messagerie (email trop lourd…) il l’aura reçu, et s’il ne vous en parle pas c’est qu’il n’est pas intéressé.
Comment réussir son interview téléphonique ?
Si votre communiqué est pertinent vous avez une chance que le journaliste vous appelle pour une interview plus poussée (dans le cadre d’un dossier..).
Pour que cette interview se passer au mieux prévoyiez:
– De réfléchir aux 2 ou 3 messages à faire absolument passer au journaliste. Notez sur un papier ces messages et martelez-les au moins 2 ou 3 fois (sans pour autant faire de la publicité !).
– D’indiquer en quoi vos produits sont supérieurs via votre unique selling proposition (sans pour autant dénigrer les concurrents… dites ce que vous faites de mieux !).
– Dans 90% des cas le journaliste ne vous fera pas relire son article, donc ne soyez pas étonné s’il comporte des erreurs… Cela veut tout simplement dire que votre discours n’a pas été assez clair. Mon conseil est de laisser couler les petites erreurs, et de faire des rectificatifs uniquement dans les cas graves (problème de prix…).
– Les journalistes veulent toujours avoir des témoignages de vos clients, avec si possible une photo. Vous devez donc vous tenir prêt à les leur fournir afin qu’ils les contactent en direct (nb: choisissez un client que vous connaissez bien !).
– Lors d’une interview donnez au journaliste les informations les plus pertinentes pour son lectorat en lui indiquant ce qu’attendent selon vous ses lecteurs.
– De toujours proposer au journaliste de le rappeler, car nombreux sont ceux qui travaillent de chez eux (en particulier les pigistes).
– Si vous le pouvez, faites une mini étude sur vos clients pour fournir au journaliste des éléments chiffrés en plus de votre propre opinion (très important pour gagner en crédibilité !)
Si tout se passe bien vous devez devenir l’expert et la référence en la matière pour le journaliste.
Conseils Marketing:
– Laissez des remarques / commentaires sur les articles qui ne vous citent pas et envoyez au journaliste des précisions sur un article que vous avez lu en montrant votre expertise et votre connaissance du marché.
– Soyez toujours disponible: si vous laissez passer une occasion un autre s’en chargera… Et être en premier permet de devenir la référence et de ne pas faire “redite ” par rapport à un concurrent.
– Si vous passez de la pub dans un magazine, généralement par échange de bons procédés vous serez contacté plus souvent que si vous n’êtes pas annonceur.
– Les journalistes sont toujours à la recherche de sujets, donc n’hésitez pas à leur suggérer des sujets (actualité, conseils…).
– Conservez tous vos documents de travail pour les interviews dans un répertoire pour vous en resservir à chaque fois.
– Faites-vous un book avec les articles publiés, vous pourrez les utiliser pour vos communications ou pour les présenter à vos clients.
Comment booster vos retombées presse ?
Le mieux est d’organiser un événement et inviter les journalistes, avec comme “prétexte” votre actualité. Par contre n’espérez pas rassembler plus de 3 ou 4 journalistes (au mieux…), et faites toujours un petit rappel 48 h avant, voir dans la journée pour éviter l’absentéisme.
Ex: Ciel avec son Millésime 2007 qui fait une dégustation de vins.
Faite de l’évènementiel avec vos communiqués de presse (invitation à un voyage de presse, visite de votre usine, soirée dégustation…). Où tout simplement offrez un petit cadeau avec le communiqué de presse (ex: un DVD de film en rapport avec votre produit, 1 mini coupe si vous êtes numéro 1 dans votre secteur…).
Collez à l’actualité:
Ex: Une nouvelle norme vient tout juste de sortir ? Envoyez un communiqué expliquant les implications de cette norme et comment vos produits y répondent… Si vous êtes le premier vous serez publié à coup sûr !
Réalisez un dossier de presse avec le dernier communiqué de presse, votre carte de visite, les principales informations sur votre société et ses produits (et quelques goodies). Ce dossier sera remis ou envoyé aux journalistes qui le demanderont (sur un salon…).
Nb: Parfois certaines sociétés font des communiqués de presse avec des résumés en 50 – 250 – 1000 mots. Cette méthode surtout utilisée aux USA. Elle permet d’envoyer aux journalistes un texte prêt à l’emploi quelque soit la place disponible dans le média. Cela peut parfois aider, surtout pour les newsletters internet qui doivent produire des textes très courts très rapidement.
Vous souhaitez externalisez vos relations presse ?
Vous pouvez faire appel à une agence (ou à un site internet). Les prix peuvent aller de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers pour une gestion complète de vos relations presse avec suivi des retombées.
Par exemple Voie de Presse facture le prix d’un communiqué de presse à 1 300 € (plus d’infos et quelques conseils sur les relations presse sur http://www.voiedepresse.com/38)
Sachez cependant que l’efficacité n’est pas la même entre les agences et que certaines sont spécialisées dans des secteurs précis… Faites donc une mise en concurrence et identifiez quelle est la plus adaptée à votre stratégie de communication.

13 moyens de rater son communiqué de presse !

Ecrire un communiqué de presse est à la portée de tout le monde, mais écrire un communiqué de presse qui sera lu et publié par les journalistes c’est une autre paire de manches…
Pour éviter que votre communiqué de presse ne soit jeté directement à la poubelle, voici les 13 erreurs à ne surtout pas commettre :
1- Oublier les coordonnées de l’entreprise:
C’est encore courant de voir des communiqués où le nom de l’entreprise, son logo ou les coordonnées du contact chargé des RP soit oublié ou incomplet (juste le téléphone ou l’email…). Dans le même ordre d’idée ne pas mettre de date de parution ou pour “diffusion immédiate” est une information essentielle.
2- Ne pas apporter des informations intéressantes pour le journaliste :
Rappelez-vous qu’un journaliste reçoit des dizaines de communiqués par jour. Vous devez penser votre communiqué comme si vous lui donniez de la matière pour rédiger un article… et ce n’est qu’à la fin que vous parlez de votre produit (le texte doit être construit autour de l’information, et pas autour de votre société ou votre produit). Vous devez toujours vous dire “Pourquoi un journaliste parlerait de mon communiqué de presse”.
2 – Mettre un titre général passe partout…
Du genre “Nominations chez XXX”, “Lancement de la gamme…”, “Nouveau service chez XXX”, “Salon des XXX”… Si vous n’écrivez pas un titre original ou accrocheur, vous pouvez être certain que votre communiqué atterrira directement dans la poubelle…
3- Se vanter et survendre son produit :
“N°1 des …”, “une solution révolutionnaire”, “une révolution…”, “un produit unique”, “Le meilleur des…” sont à bannir…Présenter son produit comme “La seule solution” “un produit d’avenir”, “vous devez en parler”, “vos lecteurs seront ravis d’apprendre que…” est à éviter…
4- Ne pas adopter la structure classique des communiqués de presse :
Titre + résumé + “Qui, quoi, où, pourquoi, comment” + coordonnées complètes et infos complémentaires, permet au journaliste d’avoir une vision globale du sujet et de décider si l’information est pertinente ou pas. De plus il faut hiérarchiser et faire une mise en page la plus claire possible, le journaliste doit pouvoir lire votre communiqué de presse en 1 clin d’œil.
5- Faire des fautes d’orthographe et utiliser un jargon professionnel.
Le métier des journalistes c’est d’écrire… Si vous lui envoyez un article bourré de fautes d’orthographe, c’est comme si vous tentiez de vendre une voiture toute cabossée à un garagiste… Un journaliste n’est pas non plus omniscient. Il faut donc écrire en terme clairs et sans équivoque. Pour être sûr que c’est le cas, vous devez faire relire votre texte par une personne qui n’y connaît rien afin de vous assurer que même elle comprend le message. Une autre erreur (plus rare), c’est d’abuser des jeux de mots qui ne sont malheureusement pas toujours compris par les journalistes…
6- Bourrer le communiqué d’informations inutiles:
Un communiqué ne fait pas 3 pages (1 à 2 pages maximum avec les illustrations), ce n’est pas la peine de faire un rappel de l’historique de votre entreprise, de mettre vos tarifs détaillés… Il faut être synthétique et clair.
7- Diffuser son communiqué de presse à tous les journalistes de la terre:
Vous devez envoyer vos communiqués aux journalistes potentiellement intéressés par votre sujet. C’est une perte de temps de l’envoyer à une mailing liste de centaines de journalistes… Mieux vaut concentrer vos efforts sur une dizaine de médias et de sites internet avec un Press Kit original (ex: un petit cadeau en liaison avec le sujet du communiqué de presse, une mise en scène évènementielle…), au moins vous aurez une bonne raison de rappeler le journaliste.
8- Rappeler un journaliste pour savoir s’il a reçu votre communiqué de presse, et surtout lui rappeler que vous faites de la publicité dans son magazine…
C’est le meilleur moyen de vous griller à vie avec lui… Un autre bon truc c’est de parler d’un journal concurrent qui “lui” a fait un article sur votre actualité…
9- Envoyer un communiqué alors que la date de l’évènement/ sortie du produit / … n’est pas sûre.
Rien n’est pire que de lancer en grande pompe un produit, et finalement que celui-ci ne soit pas prêt… N’oubliez pas qu’un journaliste ne parle qu’une seule fois d’une même nouvelle, si vous loupez l’occasion vous devrez créer un nouvel évènement pour qu’il en reparle.
10 – Oublier les visuels du produit / service :
Une image vaut mille mots… Pour la presse c’est la même chose ! Pensez toujours à rajouter une illustration concrète de votre produit (en basse résolution, avec un lien pour télécharger une image en 300 Dpi – CMJN).
11- Présenter plusieurs idées dans un communiqué de presse:
Un CP doit présenter 1 idée majeure, si vous voulez mettre en avant plusieurs actions, faites plusieurs communiqués sinon vous allez mettre de la confusion dans l’esprit du journaliste.
12- Se concentrer que sur la presse traditionnelle (écrite, radio, TV…) et oublier les sites internet de diffusion de communiqués de presse:
Actuellement les sites de communiqués de presse sont des excellents moyen d’améliorer le référencement naturel sur Google, même si quasiment aucun journaliste ne regarde ces sites (voir notre article sur “Comment rédiger et diffuser un communiqué de presse“)…
13 – Inonder les journalistes de communiqués de presse:
Envoyer systématiquement tous les mois une info presse c’est la meilleure manière de voir ses CP atterrir directement au panier… Encore une fois il faut communiquer uniquement quand vous avez de l’information pertinente.