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LES DIFFERENTES STRATEGIES PHARMACEUTIQUES QUI CONSTITUENT LE CADRE
GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
Blockbusters et expiration des brevets que faire ?
L’application de législations sur les brevets, qui débute dans les années 1980, a produit ses premiers effets au début des années 2000. À partir de cette date, les premiers brevets arrivant à expiration, les firmes ont progressivement perdu les rentes de monopole dont elles disposaient. Les baisses de chiffre d’affaires (CA) ont alors été particulièrement importantes pour les blockbusters1 . Les blockbusters représentent des molécules dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros2 . L’innovation de la molécule est protégée par des brevets, la société, qui en possède, détient un avantage compétitif certain par rapport à ses concurrents. Par contre, dès la fin de la protection du brevet, le chiffre d’affaires de l’entreprise peut baisser de façon importante surtout si le groupe est très présent aux États-Unis, où les entreprises fixent leurs prix, et comme on va le voir sur le tableau suivant tous les grands laboratoires sont touchés. Comme le montre ici l’exemple de la perte du brevet de la Claritine, un antihistaminique de Schering-Plough. En un an, la molécule a perdu plus de 20% de part de marché au profit d’une molécule concurrente, le Zyrtec de Pfizer/UCB3 .
Les stratégies commerciales anti-génériques
Ce qui vient d’être abordé explique la mise en place par les sociétés de tactiques antigénériques :
Les diversifications de gamme
Le lancement d’un nouveau produit pour contrer la perte de brevet et destiné à prendre le relais, les extensions d’indication ou de gamme (ex : l’antidiabétique Glucophage de BMS sous licence Merck KGaA aux États-Unis, la société lance après Glucophage IR, Glucovance, Glucophage XR), l’hyper-segmentation des gammes appelée stratégie de marques (nouveau dosage, nouvelles formes galéniques…), qui sont des stratégies plus globales, utilisées sur tous les marchés. Sans être exclusivement destinées à contrer l’arrivée des génériques, elles permettent de détourner une partie de la prescription vers des produits encore protégés.
Rendre le médicament accessible sans prescription
Le passage en médicament d’automédication est également une des stratégies utilisées, comme tactique mise en place à l’arrivée des génériques, appelée « swith OTC », (ex ; lancement par Schering Plough d’un swith OTC de la Claritine lui permettant dans un premier temps de capitaliser sur la marque princeps en gardant le même nom
La production de génériques par le laboratoire producteur du princeps
La production de génériques par le laboratoire producteur du princeps fait également partie de l’arsenal stratégique visant à limiter les pertes totales du producteur du princeps (Grandfils et al, 2004)1 . De nombreux laboratoires ont développé des filiales dévolues aux génériques : ainsi Merck-Lipha continue de commercialiser le Glucophage tandis que Merck Generics a mis son générique sur le marché : la Metformine Merck. Le laboratoire innovant peut également mettre à la disposition du génériqueur sa chaîne de fabrication, en échange de royalties. GSK a ainsi produit des génériques de paroxétine pour les laboratoires Par Pharmaceuticals.
La baisse du prix du princeps La baisse du prix du princeps au niveau du prix des génériques peut permettre de garder l’avantage acquis par la marque et de conserver une part de son marché. Cette politique n’est pertinente que lorsque la demande est sensible au prix. En France par exemple, les laboratoires y ont eu massivement recours au moment de l’introduction des Tarifs forfaitaires de responsabilité (TFR) (Grandfils et al, 2004).
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