L’ACTION PAR LE PRIX

LES ETAPES POUR LA DETERMINATION DU PRIX

• Étape n°1 : on définit les objectifs de l’entreprise (ex : augmenter le CA).
• Étape n°2 : on recense les contraintes internes et externes.
• Étape n°3 : on choisit une stratégie de prix (4 politiques : alignement, écrémage, pénétration, prix différenciés).
• Étape n°4 : on fixe le prix par des méthodes (voir ci-après).
• Étape n°5 : on calcule le résultat prévisionnel.

LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

OBJECTIFS QUANTITATIFS
• Augmenter le CA (Quantité x Prix).
• Augmenter la part du marché (CA Fabriquant x 100 / CA total).
• Augmenter le taux de croissance.
• Augmenter le taux de rentabilité.

OBJECTIFS QUALITATIFS
• Améliorer l’image de marque
• Définir le positionnement de qualité
• Rester en cohérence avec la gamme
• Respecter la logique des 4 P

LES CONTRAINTES DANS LA FIXATION DU PRIX DE VENTE

Quels sont les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente ?

LES CONTRAINTES INTERNES

• Image de l’entreprise : si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix des produits sera assez élevé.
• Le plan de marchéage : les autres éléments du plan de marchéage (produit, distribution, communication) influencent le prix car le plan doit être cohérent.
• Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influencent le prix (prix plus bas en phase de déclin).
• Les coûts : le prix dépend du coût de revient.
• La rentabilité choisie.

LES CONTRAINTES EXTERNES

• La réglementation : même si le régime général est celui de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés (tabac, produits agricoles…) et certaines pratiques sont interdites (vente à perte…).
• La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids sur le marché influencent le prix.
AUTEUR : KARINE PETIT 1
• La demande : le comportement d’achat du consommateur influence la fixation du prix.
• La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant et distributeur influence la marge et donc la fixation du prix.

LA LEGISLATION SUR LES PRIX

Il y a 2 textes de référence : l’ordonnance Balladur (décembre 1986) et la loi Galland (janvier 1997).
• La publicité sur les prix : le marquage, étiquetage ou affichage des prix est obligatoire pour tous les produits exposés à la vente. Les produits soldés font l’objet d’un double marquage (prix initial et prix soldé) ou d’un taux de remise général.
• Le prix d’appel : les produits proposés à un prix très attractif doivent être disponibles en quantité suffisante pour satisfaire la demande prévisible. Le vendeur doit indiquer que l’offre est valable dans la limite des stocks disponibles.
• La revente à perte : les produits vendus à un prix inférieur à leur coût de revient constituent la vente à perte. Cette pratique est interdite sauf dans le cas des soldes, des liquidations, des fins de série, des produits périssables… Le prix retenu pour déterminer l’infraction est le prix unitaire facturé par le fabricant, majoré des taxes et frais de transport.
• Les prix imposés : est interdit le fait pour un fabricant de fixer impérativement un prix de revente à ses distributeurs. Seul le « Prix conseillé »est autorisé.
• Les ententes : sont interdits les accords amiables entre entreprises pour fixer un même niveau de prix. Cette pratique est contraire à la libre concurrence.
• Les soldes : la marchandise neuve restant en stocks et vendue à prix réduits a lieu deux fois par an sur décision préfectorale pour une période limitée.
• Les liquidations : tout le stock du magasin peut être vendu à prix sacrifié, en cas de changement d’activité, de propriétaire, d’enseigne ou en cas de travaux. Elles durent deux mois maximum et nécessitent une autorisation préfectorale.