Les circuits de distribution dans les pays en voie de développement

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Définition du circuit de distribution

Un circuit de distribution est « une structure qui comprend à la fois des éléments au sein de l’entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou détaillants, à travers laquelle une matière première, un produit ou un service est vendu ».
Cette définition d’un circuit de distribution inclut intentionnellement à la fois le service marketing interne de l’entreprise et les structures indépendantes extérieures.
La distribution constitue également le flux physique de biens.
Les circuits de distribution existant sur les marchés sont extrêmement variables selon les systèmes marketing nationaux.
Pour cette raison, la stratégie de distribution est l’un des éléments les plus risqués et les plus difficiles à réussir dans le cadre d’un programme marketing.
Les entreprises les plus petites sont souvent freinées par leur incapacité à mettre en oeuvre des accords performants de distribution.
Dans les plus importantes firmes multinationales, gérant les marchés au travers de filiales nationales, la stratégie de distribution est l’élément du marketing mix qui est généralement le moins compris et le moins contrôlé par les directions générales.

1. La structure de la distribution

Le cas des produits de consommation
Un fabricant de produits de consommation peut vendre :
•directement aux clients, •par l’intermédiaire d’une force de vente, •à l’aide d’un catalogue, •par un réseau de magasins, •ou par des moyens électroniques (e-mail, website,…)
En ce qui concerne les modes de distribution directe, la vente par correspondance aujourd’hui
et l’e-commerce dans un proche avenir offre les perspectives les plus florissantes. En effet, le temps est en passe de devenir une des ressources modernes les plus rares. Les clients consacrent de moins en moins de temps à s’approvisionner dans les magasins du fait de l’augmentation du temps réservé aux loisirs.
Le démarchage par des équipes de vente, qui constitue une forme coûteuse de distribution nécessitant des marges brutes élevées, ce qui accroît les prix de vente, ne progresse pas et est probablement en déclin.
La vente directe consiste par l’intermédiaire d’un réseau de magasins reste pour certaines industries le principal circuit de distribution.
La plupart des firmes évitent cette solution. Elles préfèrent implanter un ou deux points de vente pour obtenir des informations marketing plutôt que de mettre en œuvre une véritable stratégie de distribution sur ce mode. Si ce concept de distribution fonctionnent de manière satisfaisante elles pourront l’étendre géographiquement par le franchising.
Les autres formes de distribution pour les produits de consommation relèvent de combinaisons entre la force de vente du producteur et les grossistes en liaison avec les magasins de détail qui, à leur tour, vendent aux clients.

2. Le cas des produits industriels

Lorsque l’on analyse les formes de circuits de distribution pour les produits industriels, trois éléments de base sont impliqués :
•la force de vente du producteur, •les distributeurs ou les agents, •et les grossistes.
Un industriel peut atteindre les clients grâce à sa propre force de vente ou à la force de vente des grossistes qui s’adressent aux clients, ou encore par une combinaison de ces éléments.
Un industriel peut vendre directement à un grossiste sans avoir recours à une force de vente, et ce grossiste, à son tour, peut approvisionner les clients.
Enfin, un distributeur ou un agent peut approvisionner des grossistes ou des clients pour le compte d’un industriel. Les structures de distribution variant selon les pays, le choix de la structure et la sélection des agents et grossistes doivent être étudiés séparément pour chaque pays.

3. Les circuits de distribution dans les pays en voie de développement

Dans ces pays, les circuits de distribution sont généralement caractérisés par le grand nombre de personnes impliquées dans la vente des marchandises souvent achetées en très petites quantités. Le nombre et la diversité des intermédiaires est souvent un obstacle à une distribution efficace et économique.

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