Les algorithmes et le marketing prédictif

Quelques grandes tendances du marketing digital

Les tendances du marketing digital évoluent rapidement. Nous en avons sélectionnées quelques-unes pour vous proposer une mise en abyme.

Le storytelling, le live et la transparence

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir son marketing digital. S’il n’est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé d’importance avec l’essor du webmarketing et des réseaux sociaux.
Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue avec les communautés et de partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus la parole en sollicitant directement leurs utilisateurs, en les invitant à co-construire des histoires, en dévoilant toujours un peu plus d’elles-mêmes. Nous sommes passés d’une communication up to bottom (de la marque vers le consommateur) à une communication bottom to up voire bottom & up (par la marque et le consommateur).
Imaginer des histoires engageantes, des récits de marque pour convaincre et séduire est tout l’enjeu du storytelling. Pour qu’il soit pertinent et impactant, il faut puiser dans l’histoire de l’entreprise, dans son ADN, dans ses valeurs dans le but de produire un récit cohérent et vrai. N’inventez rien ! Mettez en scène votre passé et votre quotidien.
Voici quelques éléments de communication et de brand marketing (marketing de la marque) qui peuvent traduire cette histoire :
partagez la vie interne de votre organisation, levez le voile (équipe, coulisses de production, événements internes, etc.) ;
mettez en avant les événements externes (lancements de produits, partenariats, afterwork, conférences, etc.) ;
valorisez l’expertise de l’entreprise sur son secteur d’activité, ainsi que ses produits et services ;
donnez la parole à vos clients pour qu’ils expriment leur satisfaction, considérez-les, affichez vos réussites ;
faites transparaître les valeurs de la marque.

Les éléments de communication

Raconter votre entreprise avec une histoire engageante assure une base puissante à votre communication, en ligne et hors ligne. Le marketing digital propose ensuite des outils pour développer votre image de marque. En effet, au-delà de votre site web vitrine, les réseaux sociaux constituent un excellent levier de communication, proches des utilisateurs, dans une logique de partage et de proximité. Aussi, ils favorisent les publications en temps réel (ou travaillées dans ce sens) et les réactions de votre communauté qui peut se sentir en phase avec les valeurs de votre entreprise. Notons qu’aujourd’hui, la génération des millenials (personnes nées entre les années quatre-vingt et 2000), cherche de plus en plus à vivre une expérience plutôt qu’à consommer un simple produit ou service. Pensez-y si votre entreprise à vocation à les cibler.
En termes de formats, préférez les images, et notamment les vidéos, nettement plus puissantes que de simples textes. Aussi, l’apparition des stories et des lives au sein des réseaux sociaux favorise la construction d’un lien de plus en plus étroit entre l’entreprise et les utilisateurs. Un bon moyen d’utiliser les mêmes outils que ces derniers tout en valorisant le direct, la transparence, la réactivité et la modernité.
Finalement, le talent sera alors de structurer l’histoire, en amont de sa diffusion pour bâtir un storytelling cohérent, et ainsi convaincant et séduisant tout en racontant (en direct) le quotidien. Évitez l’empilement d’éléments qui ne permettraient alors pas de cerner la vision de l’entreprise.
Votre histoire est un point de départ important pour bâtir une stratégie marketing digital et pouvoir bénéficier de la viralité propre aux supports numériques. Dévoilez-vous. Partagez. Lancez-vous.
Pour le meilleur du storytelling, regardez Ikea ou Michel & Augustin. N’hésitez pas à vous intéresser aux belles success stories françaises comme Le Slip français. Nous vous conseillons également de suivre régulièrement le site de l’ADN (http://ladn.eu) ou encore La Réclame (http://lareclame.fr) pour parfaire votre veille en communication digitale.

Les storytelling d’Ikea pour la Saint-Valentin 2016

Campagne réalisée par l’agence BBH Asia Pacific pour Ikea Singapore – Source : Facebook.com/IKEASingapore.

La viralité et le partage

Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes, de préférence appartenant à la cible. L’effet viral est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de réseaux (voir chapitre 5 et chapitre 13). Le premier cercle est constitué du réseau proche (amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des amis d’amis, le troisième, des amis des amis des amis. Si le contenu partagé par l’entreprise est intéressant, le premier cercle va jouer le rôle d’influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et ainsi de suite. L’effet viral est alors en route et devient hors de contrôle, telle la contagion d’un virus. S’il faut alors un certain lâcher prise pour accepter cet effet, qui peut être tout autant positif que négatif, celui-ci est nécessaire à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de l’entreprise.
Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux sociaux qui permettent de partager des contenus de manière exponentielle. Aussi, les trois dernières années sont marquées par la place de plus en plus importante prise par les influenceurs (voir chapitre 21).

L’expérience utilisateur et la personnalisation

Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer la relation client. Les réseaux sociaux et l’analyse de données ont personnalisé les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les points de contact entre ces deux protagonistes sont désormais nombreux sur la toile. Aussi, l’utilisateur peut prendre la parole, partager son expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader d’opinions.
En lien direct avec le storytelling et l’effet viral, l’expérience proposée par une entreprise est aujourd’hui primordiale pour immerger l’utilisateur dans une découverte, presque initiatique de votre entreprise. Le digital est un vecteur puissant de construction de l’expérience utilisateur car il apporte des outils accessibles, en termes techniques et financiers, pour travailler l’identité de votre marque. Désormais, les utilisateurs ne s’arrêtent plus au produit et à la satisfaction qu’ils peuvent en retirer. La relation se noue en amont, là où les éléments de storytelling, entre autres, vont proposer une première plongée dans le monde de la marque, voire presque une aventure dont ils seront les héros. Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la construction du rapport émotionnel : on aime, on suit, on s’émeut, on râle, on partage, on finit par complètement incarner les valeurs de la marque.
Finalement, les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et différents tout en évoluant dans une expérience globale. La notion de liens privilégiés apparaît à travers la personnalisation. Celle-ci est rendue possible grâce à la collecte de nombreuses données qui favorisent un ciblage fin.

EXEMPLE

Spotify
Ce service propose une expérience musicale par le biais d’une plateforme commune à tous. Cependant, chaque utilisateur peut créer ses propres playlists. La marque propose également chaque lundi une compilation
découvertes de la semaine » basée sur un algorithme prenant en compte les habitudes de consommation musicale (genre, tempo, etc.) de chacun ainsi que l’agrégation de données de profils similaires. Ainsi, chaque personne a une playlist personnalisée pour débuter la semaine, composée de découvertes, de titres en phase avec ses goûts. Spotify a donc réussi à créer une expérience universelle tout en personnalisant son service grâce aux données d’écoute. Une expérience utilisateur réussie.
L’interface Spotify Desktop, « Daily Mix »
Le dialogue continu et la relation client
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots (robots conversationnels, voir chapitre 13), le click to chat et autres assistants virtuels (qui existent depuis de très nombreuses années), 2017 a accru leur développement et leur taux d’adoption. De nombreuses entreprises ont choisi d’installer des modules click to chat (messagerie instantanée positionnée sur un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et bien sûr de favoriser la conversion (aide à la vente).

EXEMPLE

Esprit de France et le click to chat
Un chat en ligne pour répondre aux questions des utilisateurs qui cherchent une chambre d’hôtel et pour les guider vers la réservation. Ici, les réponses ne sont pas automatisées mais prises en charge par un membre de l’équipe d’Esprit de France.
Le module click to chat du site esprit-de-france.fr (mars 2017)
Le click to chat est un outil qui permet de mesurer l’efficacité de la politique marketing en l’éprouvant. C’est une bonne manière de travailler la relation client, d’établir un dialogue humanisé avec sa cible et de maximiser les taux de conversion. Ces dispositifs peuvent être complétés par des robots, qui peuvent répondre à certaines questions prédéfinies dont ils ont la réponse.