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L’EFFET DE L’APPARTENANCE SOCIALE SUR L’INDICE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
L’ÉCHELLE DE MESURE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
Pour parvenir à mesurer le capital client de la marque, nous avons adopté la théorie de la vraie valeur. Selon laquelle, un instrument de mesure tend vers l‘obtention de la « vraie valeur » correspondant à une mesure parfaite de l‘objet (phénomène) étudié1 . Malheureusement, ce vœu de perfection se heurte à plusieurs difficultés qui rendent la démarche de la mesure moins précise. Les erreurs de mesure sont dues à la conception même de l‘instrument (erreurs systémiques), comme elles peuvent venir des circonstances de l‘expérience (erreurs aléatoires). L‘effort de recherche est donc de réduire au maximum ces deux types d‘erreurs. Le protocole de Churchill constitue une référence en matière de la conception et du développement des instruments standardisés 2 , plus précisément les échelles de mesure multidimensionnelles3 . Le protocole de Churchill préconise de suivre les étapes suivantes : 1. La spécification du domaine du construit (la revue de littérature) 2. La production des items 3. La collecte des données 4. La purification de la mesure 5. La validation de la mesure.
Rappel du cadre conceptuel de la recherche
Dans cette étape, nous allons faire une synthèse de la littérature présentée dans les chapitres précédents concernant la définition du capital client de la marque. À l‘issue de cette étape, nous avons obtenu un concept précis, clair et univoque. Par ailleurs, cette étape va nous permettre de justifier nos choix par rapport à l‘opérationnalisation du concept. En effet, nous avons choisi une mesure indirecte du capital client de la marque parce que nous pensons que ce concept ne peut être observé directement, mais à travers son impact sur la formation des attitudes des consommateurs. Cette recherche espère également donner une échelle de mesure collective et non pas individuelle parce que nous estimons que la valeur de la marque est, avant tout, une valeur symbolique faite par la société et pour la société. Par ailleurs, dans les paragraphes suivants, nous allons défendre nos choix pour une échelle spécifique au contexte algérien et pour une échelle psychométrique.
La nécessité d’une échelle de mesure adaptée au contexte algérien
Devant l‘existence de plusieurs échelles de mesure du capital client de la marque, notre choix de tester, encore une fois, une échelle est justifié par le fait que nous voulons nous assurer d‘utiliser une échelle de mesure qui tient compte de la particularité du contexte culturel et linguistique de notre recherche. L‘échelle de mesure de Yoo et Donthu est retenue dans ce travail représente l‘avantage d‘être testée dans trois contextes culturels différents (américain, la sud coréen et américain d‘origine sud-coréenne). Toutefois, cette échelle représente deux faiblesses que nous tâcherons de les combler. La première est liée au fait qu‘elle n‘a pas été précédée par une étude exploratoire pour la génération d‘items. La deuxième est que les contextes dans lesquelles elle a été testée sont différents de notre contexte socioculturel. En effet, nous considérons que l‘étude du comportement algérien (musulmans) soulève deux grandes difficultés qu‘il faut prendre en compte. La première est d‘ordre méthodologique, liée à l‘appréciation de l‘effet de la religion dans le comportement des individus et à la manière de le distinguer des effets des autres facteurs culturels1 . La deuxième difficulté est liée à la compréhension des valeurs sous-jacentes au comportement islamique ainsi que le respect de ces valeurs par les musulmans en tant que consommateurs. D‘une manière générale, la religion joue un rôle important dans le comportement de l‘individu. Elle affecte le matérialisme et le rapport à la consommation, le rapport au travail, à l‘argent et au profit2 . S‘agissant de la consommation des biens et des services, ce rôle se manifeste dans la perception, la formation des attitudes et, partant, des comportements à l‘égard de l‘offre3 En effet, l‘islam propose à ses adeptes des normes, qui régissent tous les aspects de la vie quotidienne4 et déterminent sa finalité, par rapport la vie éternelle dans l‘au-delà. Certaines de ces valeurs sont en contradiction avec celles de la théorie économique occidentale
Le choix de la mesure psychométrique
Suivant les remarques faites par Jourdan1 , les définitions que nous devons adopter doivent à la fois intégré les différentes dimensions du concept et être assez opérationnelles pour répondre aux besoins de l‘étude. Nous avons, donc, choisi d‘adopter les définitions suivantes : – La marque : nous proposons de définir la marque comme un ensemble d’informations objectives (caractéristiques liées au produit ou service marqué, à sa conception et à sa commercialisation) et subjectives (des associations liées au produit, la marque l‘entreprise, ses clients… etc.). Cette définition va nous permettre de mettre l‘accent sur la marque comme étant un ensemble de valeurs, fonctionnelles, émotionnelles et symboliques qui varient selon le contexte socioculturel et donc d‘un groupe social à un autre. – Le capital client de la marque : nous proposons de définir le capital client de la marque comme une différence de valorisation, par les consommateurs, des informations, objectives et subjectives, liés à une marque. Cette définition va nous permettre d‘évaluer les variations possibles de valorisations d‘un groupe social à un autre. Pour mesurer ce concept, on s‘est référé aux modèles d‘Aaker2 et Keller. L‘échelle de mesure que nous voulons développer est inspirée des travaux récents comme ceux de Yoo et Donthu . Le choix de ces travaux réside dans le fait qu‘ils offrent des échelles de mesure testées avec rigueur dans des contextes socioculturels internationaux (les Etats Unis et la Corée du sud). Cette mesure tient compte des perceptions des consommateurs envers la marque ainsi que les comportements envers la marque. Suivant le modèle d‘Aaker, le capital-marque se compose de quatre dimensions. À savoir : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue et l‘image de marque.
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