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Le packaging abordé sous l‟angle technique
Pour s’attribuer un univers distinctif et référentiel, les marques s’appuient sur trois volets associés à son identité : (1) le design industriel de ses produits, (2) le design d’environnement qui englobe l’architecture commerciale, la signalétique, la publicité sur les lieux de vente, etc. et enfin (3) le design graphique. Le packaging, comme étant un élément de reconnaissance important, il contribue à compléter ces composantes du design graphique. Il vient à l‟appui de l’identité visuelle de la marque tout comme le logotype ou l’édition (Pinto et Droulers, 2010).
Les définitions du packaging sont multiples et varient de la simple évocation fonctionnelle jusqu’aux interprétations holistiques les plus vastes tenant compte de
l‟ensemble de ses fonctionnalités (Louw et Kimber, 2007).
En effet, les premières recherches considèrent l‟emballage comme étant un élément extrinsèque au produit auquel il est lié par la seule attribution (Olson et Jacoby, 1972).
Selon ces auteurs, il n‟existe pas de lien réel impliquant le rattachement du packaging à la stratégie produit. Plus tard, d‟autres chercheurs à l‟instar de Arens (1996), avancent une définition plus élaborée du packaging qui affirme qu‟il s‟agit principalement d‟un contenant du produit. Il détermine par conséquent l’aspect physique en tant que récipient sans négliger le design, la couleur, la forme, l’étiquetage et les matériaux utilisés. Ce même axe de recherche a été emprunté par plusieurs manuels de marketing, considérant l’emballage comme étant une partie intégrante du produit et une base élémentaire des 4P du mix marketing (Cateora et Graham, 2002). Il regroupe en une seule appellation les aspects de l’emballage et du conditionnement, tout en insistant sur les impératifs d’esthétisme, de formes, de jeux de couleurs, d’informations, d’ergonomie et de facilité d’utilisation (Lehu, 1996). Pour faire la différence entre toutes les appellations qui se réfèrent à une même composante, Pinto et Droulers (2010) se sont basés sur l‟évolution historique du packaging. En effet, la notion d‟emballage a vu le jour dès les premières transactions de marchandises vendues en vrac. De ce fait, jusqu’aux années quatre vingt, le terme emballage englobe à la fois la dimension commerciale et technique. Avec l’évolution des besoins des consommateurs et la personnalisation de l’offre, cette appellation s’est spécifiée pour ne concerner que le service achat, qualité ou production des firmes.
Tout de même, il convient de rappeler que cette appellation présente trois niveaux notamment l‟emballage primaire qui est en contact direct avec le produit afin de le protéger de toute altération. Il assure la protection physique du produit et préserve
l‟objet contenu dans l‟emballage des chocs, des vibrations, des compressions, de la température, etc. Son rôle est de constituer une barrière de protection face aux particules exogènes au produit telles que l‟oxygène, l‟eau ou la poussière. De fait, il constitue un élément attributif au produit permettant de préserver l’offre et la contenir dans un bon état jusqu’à la phase de consommation, d’où l’appellation conditionnement. Cette fonction est liée aux emballages primaires directement en contact avec le produit ; ils sont essentiels, surtout sur le plan bactériologique ou organoleptique, (Brun, 2004). L’emballage secondaire, quant à lui, permet par mesure de commodité de regrouper les articles de petite taille en paquets afin d’assurer l’efficacité de transport et de manutention ou de s’adapter aux besoins de consommation des ménages (Louw et Kimber, 2006). Il est communément appelé, auprès des GMS, le packaging et est directement lié à l’activité de gestion des linéaires. Cette vision de l‟emballage se réfère au souci d’optimisation des espaces de présentation et fait partie des priorités qui dominent l’activité du merchandising. Selon Brun (2004), cette fonction technique du packaging concerne à la fois l‟unité vendue qui doit être stable, empilable, compacte, facile à identifier et à codifier mais aussi l’activité de l’unité de manutention qui regroupe les produits pour la manipulation ou le stockage. Enfin, l’emballage tertiaire permet le chargement du produit et son stockage dans un bon état. Pour faire référence à un contexte technique sans aucune connotation commerciale, le terme conditionnement a émergé récemment bien après l’utilisation du terme emballage pour évoquer des problématiques telles que le choix des matériaux ou l’éco-conception des packagings.
En revanche, pour mettre l’accent sur le packaging en tant qu‟outil marketing disposant d‟un fort potentiel commercial, des chercheurs se sont penchés sur ses fonctionnalités. Désormais il ne s‟agit pas d‟un attribut relatif au produit mais plutôt un des cinq éléments constitutifs de la marque en plus du nom, du logo ou symbole graphique, du personnage de marque et des slogans Keller (1998). Ainsi, bien que l’utilisation principale de l’emballage se résume dans la protection du produit, il remplit un rôle clé de reconnaissance visuelle et iconique dévoilant immédiatement la marchandise qui est dedans. Il permet au consommateur de repérer ses choix, de classer les attributs de l‟offre et de s’informer sur le produit présenté (Bloch, 1995 ; Daoudi et Thialon, 1993 ; Giovanetti, 1995 ; Louw et Kimber, 2007 ; Pinto et Droulers, 2010). Au vu des enseignements théoriques précédemment évoqués, il convient donc d‟avancer une définition qui nous paraît la plus complète. Elle regroupe plusieurs aspects techniques de l‟emballage et le présente comme : « l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. » (Lendrevie et Lindon, 2000).
Le packaging abordé sous l‟angle marketing
D‟après les professionnels du marketing, le packaging se résume dans la combinaison des variables choisies par les designers avec un niveau particulier de congruence afin de répondre aux attentes des consommateurs. Les recherches en la matière, corroborent cette vision en mettant l‟accent sur le pouvoir du packaging à créer un effet sensoriel spécifique auprès du client (Bloch, 1995 ; Daoudi et Thialon, 1997 ; Durieu et Magne, 1999 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Pantin-Sohier, 2009). En effet, nombreux sont les chercheurs en marketing qui ont évoqué l‟aspect communiquant et persuasif du packaging. Il se dote, au même niveau que la publicité, du rôle d‟attirer l‟attention et de communiquer autour du produit et de la marque (Underwood, 2003 ;
Urvoy et Sanchez, 2006). Ceci amène des chercheurs, à l‟instar de Devismes (2000) et Singler (2006), à affirmer que le packaging dispose d‟un pouvoir d‟influencer la perception des consommateurs. De par son pouvoir d‟entrer en contact direct avec eux, le packaging assure la fonction de visibilité et d‟attractivité même dans un contexte concurrentiel encombrant.
L‟analyse des fonctionnalités du packaging, confirme qu‟il s‟agit d‟un outil stratégique potentiellement fort. En effet, il est considéré comme l‟un des facteurs clé de succès pour le produit et la marque, grâce à ses axes stratégiques d‟innovation. Il permet de ce fait, de faire valoir la différenciation sur les linéaires et de valoriser l‟offre. Il a été prouvé, depuis des années, que le rôle du packaging a dépassé sa fonction d‟origine consistant à la simple protection du produit. En effet, une étude britannique4 prétend que 70% des choix du consommateur, se décident sur les lieux de vente. Le rôle stratégique du packaging se confirme donc tout en lui conférant le statut du premier acteur du développement marketing sur les lieux de vente. De fait et comme le souligne Brée et al. (2012) citant Delantsheer (2002), les éléments visuels
saillants des conditionnements sont en mesure d‟assister les clients, notamment les plus pressés, dans leur prise de décision. Des heuristiques liées à l‟attractivité du packaging, à la clarté du discours qu‟il tient, et à la mise en avant des valeurs de la marque sont en mesure de catalyser le processus de choix. Un conditionnement est aussi considéré comme un vecteur principal de la reconnaissance visuelle même en cas de non rétention du nom de marque. Il est de ce fait perçu comme un outil d‟aide à la décision. Selon Young (2008), des consommateurs indécis par rapport à leurs choix, seront amenés à se focaliser sur la catégorie de produit et donc recourir à l‟aspect visuel des offres. Par conséquent, la simple apparence du produit notamment le design de son packaging, assure de manière substantielle le rôle d‟aide à la décision.
Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE 1 : ETAT ACTUEL DE L’ART AU SUJET DE L’ENFANT ET LA CONSOMMATION
CHAPITRE 1 : LE ROLE DU PACKAGING DANS L’ESPACE MARKETING : LA RELATION ENFANT,
PACKAGING ET MARQUE
Section1. Généralités sur le packaging : définitions et principales missions
Section . L’efficacité stratégique du packaging dans l’univers de la consommation adulte
enfantine
CHAPITRE 2 : LA QUALIFICATION DU COMPORTEMENT DU JEUNE CONSOMMATEUR FACE
AUX STIMULI MARKETING : CAS DES PACKAGINGS
Section1. Les traits spécifiques de la cible enfantine
Section . Les bases d’interaction de l’enfant avec son environnement : la prépondérance
sensoriel
Section 3. Les réactions des enfants face aux caractéristiques des packagings
PARTIE 2 : CONSTRUCTION ET METHODOLOGIE DE VALIDATION
CHAPITRE 3 : DETERMINATION DES CRITERES DISTINCTIFS DU TOY-PACKAGING : UNE
APPROCHE QUALITATIVE.
Section . Les prérequis relatifs à l’étude qualitative
Section 2. Analyse des entretiens et présentation des principaux résultats
CHAPITRE 4 : PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE, CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES
Section 1. Problématisation et objectifs de la recherche
Section 2. Conceptualisation et hypothèses de recherche
CHAPITRE 5 : METHODOLOGIE DE COLLECTE DES DONNEES ET D’ANALYSE DES RESULTATS
Section 1. Démarches théoriques pour la validation des instruments de mesure
Section 2. Analyses quantitatives : le recours à l’analyse des variances
Section 3. Protocole expérimental et opérationnalisation des variables..
Section 4. Opérationnalisations expérimentales
PARTIE 3 : ETUDE FINALE DE TERRAIN
CHAPITRE 6 : VERIFICATIONS ET VALIDATIONS PRE-EXPERIMENTALES
Section 1. Vérifications relatives à la collecte des données
Section . La mise en oeuvre de la quasi-expérimentation
CHAPITRE 7 : TEST DES HYPOTHESES INTERPRETATIONS DES RESULTATS ET
RECOMMANDATIONS.
Section 1. Test des liens directs, de médiation et de modération dans les deux contextes
français et tunisien
Section . Test du deuxième groupe d’hypothèses : les liens de médiation
Section . Test du troisième groupe d’hypothèses : Validation des effets de modération
Section 4 : Discussion des résultats
CONCLUSION GENERALE
Section 1 : Apports théoriques, méthodologiques et managériaux
Section 2 : Limites et voies futures de recherche
BIBLIOGRAPHIE
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
LISTE DES VISUELS
LISTE DES ANNEXES
