Le panthéon des copywriters

Comment gagner votre vie avec le copywriting?

Il y a 3 manières de le faire.
D’abord, vous pouvez vous rattacher à une agence de publicité et rédiger les annonces pour tous leurs clients.
Mais rappelez-vous, il n’est pas facile d’obtenir ce genre de travail, et vous pourrez dire adieu à votre liberté. Cet arrangement a un avantage évident: travailler pour une clientèle variée, apprendre beaucoup de vos collègues.
Les possibilités d’évolution dans la branche sont très élevées.
Deuxièmement, vous pouvez travailler dans le service de communication d’une société.
De nos jours, nombreuses sont encore les entreprises qui préfèrent faire la majeure partie de leur publicité en interne au lieu de la sous-traiter à une agence. Si vous faites une prospection correcte du marché, vous trouverez probablement un emploi dans une entreprise.
Troisièmement, vous pouvez également choisir d’être copywriter indépendant. Ceci implique de travailler chez vous et de proposer vos services à tous ceux qui désirent utiliser vos compétences. Votre succès dépendra alors du nombre de clients satisfaits de votre travail et qui vous feront une bonne réputation de bouche à oreille.
Avez-vous besoin de vous spécialiser ?
Vous devez aussi vous choisir un secteur de spécialisation.
Il y a plus que des dizaines de différentes spécialités dans le copywriting et personne ne peut faire ce choix à votre place. La meilleure manière de s’y prendre est de vous demander quel secteur vous intéresse le plus et lequel correspond le mieux à vos aptitudes.
Par exemple, si vous vous intéressez au domaine de la santé et des médecines alternatives, c’est là que vous devez vous diriger. Soit dit en passant, les entreprises médicales traditionnelles et alternatives payent généreusement les bons copywriters.
De même, les meilleurs copywriters spécialisés dans les finances et l’investissement gagnent des sommes importantes chaque mois.
Plus surprenant, peut-être, cet autre secteur très lucratif du marché qui est celui de la collecte de fonds. Contrairement à l’opinion populaire que les organisations à but non lucratif ne rémunèrent pas bien, elles font partie des meilleurs payeurs.
La vaste palette des médias, d’Internet, de la télévision à la radio à l’imprimerie au marketing direct, en fait une vocation très lucrative.
Mais où est l’argent, vous demandez-vous peut-être ?
La vérité est qu’il y a de l’argent dans tous les domaines, et un des secteurs qui en génère le plus est le marketing direct. Si vous êtes capable de rédiger de bons courriers, ou tout autre document de marketing direct, vos opportunités sont pratiquement illimitées.
En fait, vous ne devez pas vous considérer comme un créateur de mots, mais comme un créateur de richesse pour votre client.. et donc par voie de conséquence pour vous.
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Le panthéon des copywriters

1. JOHN E. KENNEDY :
Né au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy est indiscutablement l’un des plus grands pionniers de la publicité moderne. Il a modifié en 1905 le paysage publicitaire avec cette définition simple :
« le copywriting n’est rien d’autre que la vente sur papier ».
Copywriter indépendant jusqu’en 1904, Kennedy a été employé par Albert Lasker à la succursale de la société Lord & Thomas de Chicago grâce à un petit message qu’il avait envoyé à Lasker, en ce temps jeune associé de l’agence : « Je peux vous dire ce qu’est la publicité. »
Kennedy est resté dans la société un peu plus de deux ans et a contribué à faire grimper en flèche le volume des ventes qui sont passées de $2.5 millions à $3.2 millions juste avant qu’il ne quitte l’agence.
Il a continué à travailler comme copywriter pour un certain nombre d’autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succès en travaillant en freelance pour des sociétés telles que Ethridge-Kennedy Company et Lord & Thomas.
B.F. Goodrich lui payait la somme stupéfiante de $20.000 par an (plus d’un million actuel) pour un travail à temps partiel.
En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout appris sur les affaires de ses clients, a développé leurs points forts et les tests publicitaires. Sa définition innovante de la publicité, la sobriété caractéristique de la conception graphique, sans fioritures inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs, constituaient son cachet particulier.
Dans « Les fabricants de miroirs », Stephen Fox écrivait qu’à la différence de la plupart des publicitaires de l’époque, Kennedy considérait l’annonce idéale comme un « outil de vente simple et rationnel» qui n’est pas censé être « charmant ou amusant ou nécessairement agréable à l’oeil »
Plus important encore, il croyait à l’intelligence fondamentale des consommateurs et a résumé sa méthode de copywriting dans des ouvrages aujourd’hui introuvables.
Ses méthodes ont influencé des copywriters aussi célèbres que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox écrivit plus tard que le modèle de Kennedy était « le fondement même de toute bonne publicité »
2. DAVID OGILVY
Fondateur et ancien PDG d’Ogilvy and Mather Worldwide, David Ogilvy était l’un des meilleurs copywriters de son temps.
Qualifié par Advertising Age de l’un « des plus grands esprits créateurs dans le domaine de la publicité » et reconnu par le Times comme « le magicien le plus demandé de la profession », Ogilvy a le plus marqué les esprits avec sa campagne publicitaire qui l’a rendu célèbre dans le monde entier et qui est devenue un classique : « l’homme avec la chemise Hathaway ».
Certaines de ses célèbres campagnes portent sur les chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale qu’elle fut la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée en Union Soviétique en 1989.
Ses critiques virulentes du système des commissions ont fait de sa société la première grande agence qui soit passé au système des honoraires.
Né en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy a fait ses études à Oxford, puis a été tour à tour cuisinier, vendeur et fermier, avant de décrocher, à 38 ans, son premier emploi de copywriter. Plus tard, en 1948, il créa sa propre agence basée à New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec juste deux employés.
Son esprit d’initiative a transformé l’entreprise en la huitième plus grande agence du monde. Pendant les 20 premières années de l’existence de l’agence, Ogilvy a été sollicité par Lever Brothers, General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes de son agence.
Sa passion pour le copywriting est légendaire dans l’univers de la publicité. Même en tant que président du conseil d’administration, il se considérait toujours comme copywriter avant tout et son dégoût pour les affaires lui a fait dire une fois : « Si vous êtes bon pour la création, de grâce, ne perdez pas votre temps dans la gestion ».
Sa passion pour la publicité venait de son amour de l’art. Il a été directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Président du Comité de patronage du centre Lincoln et administrateur de l’Université Colby.
Beaucoup attribuent le succès d’Ogilvy à sa capacité et volonté d’apprendre des grands maîtres publicitaires du passé, tout en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr. George Gallup et Raymond Rubicam étaient les influences qu’il citait durant toute sa carrière. Toujours est-il, c’était sa capacité à incorporer leur philosophie à la sienne qui a fait de lui le publicitaire le plus recherché.
La créativité, la recherche, l’humour et l’honnêteté étaient les traits principaux de l’esprit d’Ogilvy. Il a dit une fois : « J’ai appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l’humour et dire la vérité. »
Ogilvy a écrit un certain nombre de livres, parmi lesquels « Les confessions d’un publicitaire » qui a non seulement suscité des éloges unanimes, mais qui est également devenu un des classiques du domaine, un véritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les annonceurs et copywriters.
Il a été vendu à plus d’un million d’exemplaires et traduit en 15 langues. Ogilvy a été élu au Panthéon des publicitaires en 1963, honoré du titre de Commandeur de l’empire britannique par la reine Elizabeth II en 1967, et d’Officier de l’Académie des arts et des lettres par le gouvernement français en 1991.

CLAUDE HOPKINS

Né en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribué la réussite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicité moderne, à son enfance et sa jeunesse difficiles. D’après lui, il devait son sens de l’épargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduité à la tâche en grande partie à l’héritage écossais de sa mère.
Ceci, combiné à l’existence confortable que lui avait assuré son père jusqu’à sa mort, survenue tôt dans l’enfance de Hopkins, et la responsabilité de gérer la maison qui s’ensuivit, sont les facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de s’établir comme copywriter à plein temps, Hopkins avait fait un certain nombre de petits boulots, comprenant l’entretien et le nettoyage des écoles, les travaux de ferme et le porte-à-porte.
Son père dirigeait un journal et imprimait également des affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de le payer pour qu’il distribue les affiches à domicile. Il se faisait payer plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu’il distribuerait les affiches dans les maisons les plus reculées. Les annonceurs étaient satisfaits de lui et Claude bénéficiait d’une sorte de monopole dans le secteur. A la mort de son père, alors qu’il avait tout juste 10 ans, Claude commença à faire du porte-à-porte pour subvenir aux besoins de sa famille.
A peu près à la même époque, il se mit à proposer une crème pour polir l’argent, que sa mère avait fabriquée elle-même, et il appris ainsi l’importance de l’échantillonnage : la plupart des clients veulent voir le produit avant de se décider à l’acheter.
En observant les camelots il réalisa l’importance de la démonstration pour conclure une affaire, et Claude n’en revenait pas que tant d’annonceurs en sachent si peu sur l’art de vendre. Plus tard, Hopkins a souvent dit qu’on n’avait pas besoin d’aller à l’école pour apprendre comment vendre ou annoncer. Il estimait que la culture et un style littéraire étaient des handicaps dans ce métier.
« Une grande majorité d’hommes et de femmes ne savent pas apprécier le style littéraire. Et quand ils le peuvent, ils le redoutent. »
Quand il en vient à sortir de l’argent de sa poche, la crainte domine tout autre influence. « Tout attrait exercé par les classes supérieures suscite le ressentiment », a-t-il dit une fois.
Formé à suivre les traces de ses aïeux cléricaux, une rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du père de Hopkins, changea le cours des événements. Carleton avait rendu visite à la famille de Hopkins lors d’une tournée de conférences et avait constaté que l’ambiance religieuse fondamentaliste de la maison étaient trop oppressive et contraignante pour un garçon de l’âge de Claude.
Carleton écrivit par la suite une ballade inspirée de la situation du garçon dans laquelle il racontait l’histoire d’un jeune homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shérif qu’il avait été élevé dans une famille fanatiquement religieuse et que la répression l’avait conduit au crime. La ballade a été publiée et Carleton en envoya un exemplaire à Hopkins, qui déclara, qu’elle « eut plus d’influence sur sa carrière que tous les enseignements qu’il avait reçus de sa famille. »