Le niveau de l’encombrement perçu et la télévision

Malgré l‟avènement d‟internet comme media de la dernière génération, et l‟apparition de la télévision digitale, le taux d‟utilisation de la télévision traditionnelle reste relativement important, et cela même dans les pays les plus avancés technologiquement. Selon (Nielsen (2016)467 , l‟adulte américain passerait quotidiennement environ 4 heures et 39 minutes à regarder la télévision. C‟est pour cette raison que les annonceurs continuent à investir dans la publicité télévisée, laissant inconsciemment place à l‟installation d‟un encombrement publicitaire.

L‟encombrement perçu est étroitement lié au nombre de publicités dans un média. Il est défini par Speck et Elliot (1997)468 comme « la conviction du consommateur que la quantité de publicités est excessive dans un média ». Plusieurs études vont dans ce sens : Ha (1996)469 ; James et Kover (1992)470et Elliot et Speck (1998)471 . Parmi tous les medias, La télévision et la radio sont ceux dont le degré de critique est le plus élevé comparés aux magazines et les journaux (Ha et McCann, 2008472).

Cependant, un fort degré d‟excessivité lié à l‟encombrement pourrait déclancher des actes de résistance méme dans les medias perçus comme moins encombrants; Selon Ha (1997) 473, dans une étude consacrée à l‟encombrement publicitaire dans les magazines, et suite à une analyse longitudinale de l’impact de l‟encombrement publicitaire sur les revenus publicitaires de 10 magazines sélectionnés ; les résultats montrent que l’encombrement publicitaire diminue les recettes publicitaires lorsque le niveau d’encombrement d’un magazine dépasse les moyennes.

Dans le contexte de la publicité télévisée, l‟encombrement est défini comme la quantité de publicités en une ou plusieurs pauses ou en une heure moyenne (Webb et Ray, 1979474). Il est important de savoir que l‟augmentation du nombre d’annonces dans un espace (encombrement), induit à une influence négative sur le succès global de la publicité télévisée (Ray et Webb 1986475; Zhao 1997476). 

L’influence des variables individuelles sur le niveau d’encombrement publicitaire perçu

L‟encombrement publicitaire perçu change d‟une personne à une autre, en raison du seuil d‟encombrement spécifique de chaque individu. Selon Helfer (1983)478 la saturation publicitaire est relative, elle s‟exprime dans le temps et dans l‟espace, et également « objective », liée à la personnalité de chacun.

A coté de la personnalité, d‟autre variables sont également susceptible d‟influencer le niveau d‟encombrement perçu, il s‟agit de l‟âge, le niveau d‟instruction et le genre (cité dans, Khalbous et Louati, 2018479). Nous avons décidé donc de tester l‟hypothèse suivante, puis relever des sous hypothèses impliquant les relations des différents facteurs sur le niveau d‟encombrement perçu. H1 : Le niveau d’encombrement publicitaire perçu est déterminé par un ensemble de facteurs individuels.

La relation de l’âge avec le niveau d’encombrement perçu

La relation entre la perception et l‟âge réside dans la capacité cognitive et physique de l‟individu, qui d‟après Willot (1991)480 et Baldwin et Schieber (1995) 481 , commenceraient à diminuer vers la quatrième décennie de la vie de la personne, de ce fait, l‟attention et la cognition des individus n‟est plus la même qu‟en étant plus jeunes.

L’attention et la mémorisation

La mémorisation des jeunes et plus fertile que celle des plus âgés en raison de la capacité de productivité du cerveau qui est caractérisée chez les personnes âgées par une lenteur du processus de traitement de l‟information (Cerella 1985482 ; Selthouse , 1996483 ), la diminution des ressources de traitement ( Craik , 1986484), ainsi que l‟inhibition réduite du cerveau (Hasher et Zack, 1988485), et ces différences dans les capacités cognitives peuvent avoir un impact sur la perception, plus précisément la perception de l‟encombrement.

En effet, selon El Adly (2010)486, l‟effet de l‟encombrement publicitaire est plus accentué chez les personnes âgées en raison de leurs incapacité à mémoriser toutes les publicités due à la présence de trop d‟informations, en sachant que c‟est l‟un des effets les plus marquants de l‟encombrement publicitaire (Ha ,1996)487 , dans ce cas, l‟âge joue un rôle important, car plus l‟individu vieillit et plus les capacités de sa mémoire diminuent.