Le marketing viral : Le bouche-à-oreille un canal de communication antique

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Contexte socio-historique

La communication traditionnelle

Un détour par la première moitié du 20ème siècle semble important pour clarifier notre propos. Un vaste « territoire » va délimiter le domaine des techniques de la communication : les médias. Ces derniers regroupaient alors la presse, l’édition, la radio, la télévision et le cinéma. A partir des années 40 et pendant près de vingt ans émergent de nouvelles tendances décrivant le passage de la société traditionnelle vers l’ère de la modernité et de la « société de masse ». Cet item repose essentiellement sur deux caractéristiques : d’une part, la nature des relations sociales qui unissent les individus, et d’autre part, le type d’ordre social existant.
L’objectif de la présente analyse n’est pas de procéder à une description exhaustive de cette société de masse mais plutôt de comprendre et d’analyser les phénomènes constitutifs de la culture de masse. Ces phénomènes sont pluriels. Dans le cadre de cette étude, la diffusion massive d’information et de publicité à l’aide d’une multitude de supports sera l’aspect qui retiendra toute notre attention.
Ainsi, la communication – que l’on entendra ici au sens restreint de moyens mis en œuvre par les marques à des fins commerciales – de l’après –guerre, se faisait grâce à la publicité par le biais des différents médias qui existaient à cette époque, c’est-à-dire la télévision, la presse, la radio, l’affichage et le cinéma.
Il est important de comprendre le fonctionnement de la société à l’époque et ainsi donc des consommateurs pour comprendre les fondements de la communication des marques.

Le bouche-à-oreille : un canal de communication antique

Le bouche-à-oreille représente le transfert d’informations par le biais de réseaux sociaux. Il existe depuis que les Hommes échangent des idées et se produit spontanément, sans l’aide de qui que ce soit. Il est inutile de remonter le temps à des milliers d’années car ce qui se passait il y a des siècles est identique à ce qui se passait il y a vingt ans et à ce qui se passe aujourd’hui. La seule différence est ce sur quoi les Hommes communiquent et donc « l’objet » qui génère le bouche-à-oreille.
Ainsi, l’objet, qui représente le centre de la communication, peut porter sur des sujets complètement différents: il peut s’agir d’un film, d’un livre, d’un restaurant, d’une pièce de théâtre, etc. Quel que soit l’objet, il faut que ce dernier soit porteur d’un élément particulier, qui lui soit propre, pour que les individus aient envie d’en parler. Attention, la particularité n’est pas synonyme de qualité suprême.
En effet, les individus parlent entre eux de choses qu’ils aiment, qu’ils ont appréciées, mais également de ce qu’ils n’ont pas aimé ou encore de ce qui les a intrigués. Bien sûr, pour que l’objet soit diffusé, il faut que celui qui déclenche la première discussion autour de cet objet soit une personne crédible, de confiance. On aura plus facilement tendance à écouter quelqu’un que l’on connaît, en qui l’on a confiance que quelqu’un qui ne nous inspire ni honnêteté, ni sincérité. Ainsi, si quelqu’un en qui l’on a confiance approuve l’objet, son approbation confèrera à l’objet une légitimité puissante. Plus la légitimité sera puissante, plus le bouche-à-oreille le sera aussi.