Le Marché du jouet ces 10 dernières années

Les yeux bleus, la chevelure blonde, une taille de guêpe et une poitrine généreuse : voilà le portrait de notre héroïne. Vous l’aurez peut-être deviné, il est question de la femme idéale version plastique c’est-à-dire BARBIE. 1 000 000 000…c’est le nombre de poupées Barbies vendues à travers 150 pays. Parfois dénigrée, d’autres fois adulée, Barbie est en tout cas est une institution. On parle même de « culture Barbie » chez les petites filles. Preuve en est qu’elle est appelée familièrement par son prénom. Elle est incontestablement à part : « Ce n’est pas une poupée mais une Barbie », peut on entendre. A l’heure où sa créatrice vient de décéder et après cinquante années de règne sur le marché des jouets à destination de fillettes de 3 à 12 ans, la voilà bousculée par l’arrivée de petites nouvelles tout droit sorties des « Star Academy » et autres émissions TV très en vogue auprès de ce public. Ce n’est pas la première fois que Barbie est ainsi concurrencée. Cependant, cette fois-ci, la menace semble sérieuse. C’est pourquoi il est intéressant de se demander si Barbie est en péril ou si malgré l’agitation actuelle sur le marché des poupées, elle reste indétronable. Connaît elle simplement une petite baisse de régime ou est elle définitivement délaissée par des fillettes qui grandissent de plus en plus vite ? Phénomène que l’on nomme aux USA :« kids are getting older younger ». Ainsi nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Barbie répond-t-elle toujours aux attentes des petites filles ?

Dans une première partie, nous nous intéresserons au marché du jouet pour se focaliser ensuite sur celui des poupées. La deuxième partie de l’étude se concentrera sur Barbie. Très controversée que ce soit par la presse ou par des parents, il est également essentiel de se demander si face à ses nouvelles concurrentes beaucoup plus affranchies, Barbie n’est pas en réalité excessivement sage. Elle inspirerait presque la vertu ! C’est ce que nous développerons lors de cette même section. Nous aborderons également les ripostes de son créateur, Mattel, face aux attaques à l’encontre son égérie. La perception actuelle de Barbie est formulée et analysée en parties 3 et 4. A travers des entretiens et des questionnaires auprès d’acheteurs (essentiellement des parents) ainsi qu’auprès d’utilisatrices, nous avons mesuré la côte de Barbie, la place réservée à ses concurrentes et les critiques qui lui sont adressées. Enfin nous terminons l’étude par des recommandations.Avant de se consacrer au marché de la Barbie, qui est notre sujet d’étude, il convient de s’intéresser au marché du jouet en France sous quatre angles : l’offre, la consommation, la distribution et la publicité. A. L’offre La France occupe la deuxième place du jouet en Europe (derrière l’Allemagne) depuis ces dix dernières années. Même si le nombre d’entreprises industrielles a diminué (de 160 en 1992 à 130 en 1999), la production n’a cessé d’augmenter pour passer de 640 millions d’euros en 1993 à 792 millions d’euros en 1999 et cela afin de répondre à une natalité croissante.

La France compte en 1999 11 millions d’enfants de 0 à 14 ans avec une dépense moyenne par enfant de 276€. Le marché du jouet est un secteur très internationalisé puisque les importations s’élèvent en moyenne à 1,2 milliards d’euros alors que les exportations représentent en moyenne 305 millions d’euros. Il est intéressant de noter que le marché français est dominé par des sociétés américaines. Les fabricants français tels que Smoby ou Berchet étant spécialisés dans les jouets traditionnels (peluches , premier âge …) ou les jouets en bois.Les grandes surfaces alimentaires dominent toujours le marché des jouets mais sont en perte de vitesse. Cela est dû notamment à la forte saisonnalité des ventes. Ce phénomène a accru le poids des grandes surfaces spécialisées qui réalisent une assez forte proportion de leurs ventes durant les neufs premiers mois de l’année, période dite du « permanent ».

De plus, les consommateurs sont à la recherche de concepts de magasins plus petits mais spécialisés qui apportent des services complémentaires (conseils, livraison …). Ces magasins sont, selon eux, plus à même d’avoir de la réactivité. Ainsi Toys’R’us, la Grande Récré, Joupy ou JouéClub voient leur chiffre d’affaires augmenter.On constate une forte augmentation de l’investissement publicitaire dans le secteur du jouet puisque l’on passe de 76 millions d’euros en 1992 à + 126 millions d’euros à partir de 1998. Sur ce laps de temps, un vecteur de communication s’est avéré prédominant : la télévision avec environ 84% des investissements. Le message publicitaire dit susciter l’envie et l’excitation de l’enfant car c’est lui qui « guide » les achats des parents voire achète lui-même avec son argent de poche. La cible des fabricants de jouets est devenue les enfants, beaucoup plus influençables et efficaces pour convaincre leurs parents. A présent que le contexte est précisé, intéressons nous de plus près au marché des poupées mannequins.