Le développement de mesures adaptées

Loin de suivre un effet de mode, le marketing et la communication deve-nant de plus en plus interactifs, le marketing digital couvre de plus en plus de techniques et méthodes généralement issues du marketing traditionnel (comme par exemple, le marketing direct), puisqu’il permet de communiquer de façon personnalisée avec une audience ciblée mais de manière digitale.

l’heure actuelle, son rôle tend également à s‘élargir pour dépasser la simple et stricte « promotion » des produits et inclure le marketing client ou encore le consumer engagement, c’est-à-dire la mise à disposition d’un certain nombre de moyens au service des clients pour entretenir et développer la relation, la fidélité, voire l’engagement de certains clients dans la co-création ou la co-promotion des offres1.

Dans les années à venir, le marketing sera digital ou ne sera pas. Tout autant capable de vendre que de fidéliser, voire de « fanatiser » les relations clients (au sens de Facebook), avec le marketing digital, le marketing du « bien » et du « lien » sont tout aussi importants, complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus « connectés » et aux usages médias de plus en plus fragmentés. Nous disons souvent qu’au-delà du « marketing digital », la pratique marketing se doit d’être « digitalisée ». Pour imager le propos en anglais, à l’expression « digital marketing », nous préfére-rons l’expression « digital lead marketing ».

Les spécialistes du marketing sont sans doute familiers des expressions push et pull. Elles font référence aux actions de communication mises en place par les marques qui, dans le cas du push, vont leur permettre de toucher les cibles visées. Quels que soient les objectifs fixés – faire connaître, développer l’image ou acqué-rir et/ou fidéliser des prospects et clients –, la marque est avant tout émetteur du message. La marque dispose d’un certain nombre de moyens (les médias) pour mettre en œuvre sa propre politique de communication marketing.

Jusqu’à une période relativement récente, les « grands médias » ou médias de masse, telle la télévision ou la presse, se proposaient d’être le relais du message de la marque.

Avec Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser sa publicité sur des sites et donc de « pousser » un message vers une audience relativement importante et qualifiée, selon l’affinité des cibles visées, grâce à l’audience des sites du plan média ; mais aussi d’envoyer un message plus ou moins personnalisé, par e-mail ou via un SMS par exemple, à un ensemble de prospects ou clients.

Les médias digitaux permettent donc, comme pour les médias classiques, de mettre en œuvre des actions de push marketing mais aussi, et c’est ce qui fait leur grande spécificité, autorise la mise en œuvre d’actions de pull marketing, où la marque invite plutôt « qu’impose » sa présence, comme le push peut trop souvent en donner l’impression1.

Inviter l’audience à participer, rendre son contenu de marque (le fameux brand content) toujours disponible, voire permettre à l’internaute de co-créer ou créer sa propre expérience de marque, sont autant d’opportunités que vont par 83 % des Français estiment que la publicité sur Internet gêne la navigation, 69 % la trouvent plus intrusive que la publicité classique et 62 % moins créative (enquête l’Atelier BNP Paribas, mai 2011). Par ailleurs, les « ad blockers » sont de plus en plus populaires et leurs téléchargements ne cessent d’augmenter puisque plus d’un tiers des internautes en sont équipés. exemple permettre les médias sociaux, mais aussi les sites de marque, les vidéos sur YouTube ou encore les blogs et forums.

Avec Internet et les médias digitaux, nous disons souvent que la commu-nication retrouve enfin tout son sens, trop souvent cantonnée dans un mono-logue. Les marques ont plus que jamais une responsabilité, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics1. Les plus habiles d’entre elles à ce niveau sont d’ailleurs celles qui s’en sortent le mieux et se retrouvent souvent parmi les marques les plus respectées et les plus appréciées (la marque Apple, par exemple).

Mieux alterner pour mieux communiquer la seule politique de push qui a longtemps caractérisé le marketing, le marke-ting digital laisse place à un mix d’actions push et pull. La marque doit, certes, largement diffuser mais doit aussi se (re)mettre au niveau de ses consomma-teurs, être ouverte, disponible, prête à écouter et à partager son contenu, pour rayonner même au-delà de sa seule prise de parole directe (via sa politique de push). Le tout peut se faire via du pull, par exemple le bouche à oreille de ses ambassadeurs et fans (sur Internet et au-delà2). Le marketing digital favorise donc pleinement l’alternance push et pull pour permettre à la marque de s’expri-mer et d’encourager l’échange.

Cette notion de feedback est d’ailleurs centrale pour la mesure d’efficacité, car elle permet d’introduire le concept de « réponse » à un stimulus marketing. De façon simple, nous pourrions traduire l’efficacité par la capacité d’une action marketing à atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Nous reviendrons de façon plus exhaustive sur le sujet dans les paragraphes suivants.

L’efficacité « qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système à parvenir à ses fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés). Être efficace revient produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés. Objectifs qui peuvent être définis en termes de quantité, de qualité, de rapidité, de coûts, de rentabilité, etc. La notion d’efficacité est largement utilisée dans les activités économiques et de gestion. L’efficacité ne doit pas être confondue avec l’efficience qui caractérise la capacité à atteindre des objectifs au prix d’une consommation optimale de ressources (personnel, matériel, finances). Le terme efficacité est très souvent associé à la notion de retour sur investissement ou ROI (Return On investment) ».

Le marketing faisant partie des « sciences de gestion », il n’est pas surprenant de retrouver la notion d’efficacité au cœur du processus marketing. « L’efficacité marketing » ou ROMI (return on investment marketing) est l’une des préoccu-pations centrales des directions marketing. La crise économique de ces dernières années n’a fait qu’amplifier le phénomène. Une étude Ad Age CMO Strategy/ Forrester, menée auprès des directions marketing de grandes sociétés améri-caines1, confirme que, les chief marketing officers (CMO) mettent en avant la priorité de maximiser le ROI des investissements marketing et non plus seule-ment l’efficience de ces investissements (nous aurons l’occasion de revenir plus longuement sur ce sujet ultérieurement). Par ailleurs, les activités marketing trop onéreuses ou trop difficiles à mesurer sont tout simplement supprimées… Ces mêmes directeurs marketing américains font des médias sociaux et du mar-keting digital la deuxième grande priorité de leurs préoccupations… En France, même constat, en 2014, l’efficacité des actions marketing était déjà le sujet prio-ritaire pour 69 % des responsables marketing interrogés par l’EBG dans le cadre de son baromètre de la performance du marketing digital2. Nos conversations avec les professionnels et les principales associations du secteur3 confirment cette tendance de fond. Il en est de même au niveau européen puisque nous recevons le même écho des membres de la World federation of advertisers (WFA) ou encore de l’IAB Europe.

Des besoins structurels (des évolutions structurelles nécessaires)

Plus spécifiquement pour la France, le baromètre de la Performance du Marke-ting Digital de l’EBG (2014) est riche d’enseignements, puisqu’il montre que même si le digital est jugé incontournable, moins de 10 % des spécialistes inter-rogés se disent très satisfaits de leur capacité à mesurer précisément la perfor-mance de leur marketing digital, 47 % d’entre eux se déclarent peu satisfaits. Selon ce même baromètre, alors que ces mêmes annonceurs louent les quali-tés du marketing digital pour son moindre coût, sa relative simplicité de mise en place, ils estiment que la difficulté de suivre le parcours client sur les différents médias (68 %), le manque de moyens (55 %), des « silos » de données hétéro-gènes (59,5 %), un manque de compétences (31 %) et une définition d’objectifs pas assez précises (24 %). Les mêmes maux persistent puisque l’UDA mettait en avant déjà en 2010 et 2011 le manque d’expertise et d’informations sur l’effica-cité (44 % en 2011, 45 % en 2010) étaient les principaux freins au développe-ment du marketing digital chez les annonceurs. Alors que les investissements digitaux ne cessent de progresser pour atteindre plus de 20 % des dépenses plu-rimédia en France, il semble qu’encore aujourd’hui les difficultés de mesure d’efficacité peuvent nuire au développement croissant du digital en particulier dans la mesure des effets crossmédia liés au parcours « multicanal » du client.

Si les choses n’avancent pas sur ce dernier point, c’est l’ensemble de la pro-fession et du digital qui en souffrira et son développement sera d’autant plus ralenti. Pourtant, à en croire les professionnels du secteur (voir l’étude Ad Age CMO Strategy/Forrester citée ci-dessus), il suffirait de mesurer l’efficacité du marketing digital pour le rendre de plus en plus incontournable, voire central, dans le processus marketing. Qu’en est-il en réalité ?

Dans quelle mesure le marketing digital est-il efficace ? Peut-on mesurer son efficacité ? Les marques et directions marketing se sentent-elles suffisamment expertes sur le sujet ? Nous verrons dans les paragraphes suivants que c’est sur ces points que le plus grand nombre de progrès restent à faire.

Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ?

  Le verbe « mesurer » fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déter-miner une quantité par le moyen d’une mesure ». La mesure est donc la quantité servant d’unité de base pour une évaluation. Mesurer l’efficacité du marketing revient ainsi à évaluer ses effets, c’est-à-dire à évaluer les résultats escomptés et réaliser les objectifs fixés. Quels que soient les objectifs visés par le marketing digital – développer la notoriété, l’image, la considération, l’achat, la fidélité ou l’engagement –, mesurer consiste à mettre à jour une mesure, une métrique, un indicateur clef de performance ou Key Performance Indicator (KPI), qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés. Le tout peut paraître assez évident, mais souvent notre expérience de praticien confirme que les moyens sont déployés sans pour autant avoir véritablement cerné les objec-tifs prioritaires des actions envisagées : est-ce augmenter la notoriété ? Dévelop-per l’image de marque ? Développer les ventes ? Sans objectif, difficile ensuite de mettre en place une phase de contrôle, de mesure de rendement ou d’effi-cacité qui saura s’appuyer sur des mesures, des metrics adaptées aux objectifs.

Dans la démarche, ce sont bien les objectifs qui doivent permettre de mettre à jour et de fixer les mesures les plus appropriées. Ces mesures doivent être fixées priori, c’est-à-dire en amont du lancement de l’action marketing et non a pos-teriori, comme c’est encore trop souvent le cas. La preuve, pour près du quart des professionnels du digital, la définition imprécise des objectifs nuit à la qualité et la capacité de mesure de la performance (Baromètre de la Performance, EBG, 2014).

Il n’est pas rare de voir annonceurs et agences mettre à jour une série de mesures ou de KPI inappropriés (par rapport aux objectifs) en cours ou en fin de campagne. Pris par le temps, ou le plus souvent n’ayant pas suffisamment plani-fié la phase de « contrôle » des actions marketing, la relative facilité d’accès à des métriques disponibles le plus souvent gratuitement (via les outils de tracking qui fournissent le nombre d’impressions délivrées, le nombre de visites/visiteurs, le nombre de clics) a pour conséquence de ne pas permettre de mesurer correcte-ment les effets potentiels d’une campagne.

Trop souvent les mesures utilisées ne sont pas adaptées à l’objectif visé, et très vite, le média qui est censé être le plus mesurable de tous les médias gagne la réputation de ne pas pouvoir être capable de démontrer les effets de ses actions… Dommage à une époque où il est fondamental de démontrer l’effi-cacité des actions marketing pour justifier investissements et ressources supplé-mentaires !

Il est capital et ce, avant même d’aborder le choix des métriques les plus appro-priées, de reconnaître l’importance de la démarche de contrôle dans le proces-sus marketing. Sans contrôle, pas de mesure, sans mesure pas de contrôle, et donc pas de management optimal des ressources : « you cannot manage what you cannot measure » !

,, Ce qui me semble le plus important, c’est de parvenir à analyser correctement tous ces chiffres produits, pour en déduire les plans d’actions les plus perti-nents. Si vous n’avez pas l’expertise en interne pour effectuer ce type d’analyse, alors votre tableau de bord perd de son intérêt, il n’est là que pour constater la variation des chiffres. L’important est d’avoir des indicateurs qui permettent de prendre des décisions… Ce n’est pas un problème de disponibilité de la donnée mais une question d’organisation et d’hommes…