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Le design expérimental
Selon Evrard et al. (2003)585, le design expérimental est un dispositif expérimental formalisé dans lequel on affecte aléatoirement des traitements à chaque unité expérimentale et on peut contrôler l’effet de variables externes mais également mesurer l’effet d’un ou plusieurs facteurs. L’objectif de notre expérience est de montrer l’influence de la publicité persuasive (trois types de traitement du message) sur la perception des traits de personnalité de la marque Aad, Ab et PI ainsi que le rôle des variables modératrices (familiarité à la marque et implication envers la catégorie du produit) sur les liens du modèle. Nous obtenons ainsi un plan factoriel 2X2X2X2 (Quatre facteurs à deux modalités chacun) (voir Tableau II.33) qui permet d’obtenir 8 combinaisons possibles.
Le recueil des données
La population cible Peterson (2001)586 remarque que la plupart des articles publiés dans les revues de recherches en marketing utilisent des échantillons constitués d’étudiants. Ce type d’échantillon limite en effet la validité externe des recherches. C’est la raison pour laquelle nous avons utilisé la méthode des quotas pour construire notre échantillon représentative de la wilaya de Tlemcen, en se basant sur le RGPH 2008. Deux critères principaux sont pris en considération: L’âge (de 17 à 69 ans) et le genre. Les caractéristiques de notre échantillon final selon l’âge et le genre sont présentées dans le tableau ci-dessous.
Le questionnaire
La rédaction du questionnaire est une tâche très délicate sur laquelle dépend la mise en œuvre de l’étude et sa réussite (Evrard et al. 2009)587. Jolibert et Jourdan (2006)588 recommandent de respecter les étapes suivantes :
Définir la structure du questionnaire
Notre questionnaire est composé d’une introduction et de trois parties. Introduction Chaque questionnaire commençait par une instruction qui visait à varier le niveau d’implication des sujets vis à vis des annonces publicitaires. La méthode des scénarios semble être une bonne solution. Ainsi pour réaliser notre expérience nous avons créé deux scénarios inspirés de la littérature (Johar, 1995589 ; Laczniak, Muehling et Grossbart, 1989590 ; Gardner, 1985591 ; Petty et Cacioppo, 1986592) (voir Tableau II.34).
Exemple de scenarios pour la boisson gazeuse Scénario à forte implication
Le questionnaire suivant est réalisé dans le cadre d’une recherche doctorale. Il est destiné à évaluer une publicité sur une marque de boisson gazeuse. Nous vous demandons d’être attentifs aux informations communiquées dans la publicité pour pouvoir répondre au questionnaire et ainsi accroître vos chances pour participer à un tirage au sort pour désigner les gagnants d’un montant de 5000 DA Scénario à faible implication Le questionnaire suivant est réalisé dans le cadre d’une recherche doctorale. Il est destiné à évaluer une publicité sur une marque de boisson gazeuse. Nous vous remercions par avance de bien vouloir consacrer quelques minutes à le remplir. Partie 1 – Mesure des personnalités réelle et idéale du consommateur (échelle d’Aaker transposée au contexte algérien sur la base de la mesure de l’image de soi de Sirgy et al., 1997) Partie 2 Après l’exposition à la publicité, les sujets sont invités à répondre aux questions relatives aux : – Test de l’implication vis-à-vis de l’annonce (test mono item). – Mesure de la personnalité de la marque (BPI d’Aaker, 1997). – Mesure de l’attitude envers l’annonce (échelle de Mitchell et Olson (1981). – Test de la familiarité de la marque par le répondant (test mono item). – Mesure de l’attitude envers la marque (échelle de Grossbart, Sanford; Muehling, Darrel D.; Kangun, Norman (1986)). – Mesure de l’implication vis-à-vis de la catégorie de produit (échelle de Strazzieri, 1994). – Mesure de l’intention d’achat (échelle de Juster, 1966). Partie 3 590 Laczniak R.N., Muehling D.D. et Grossbart S. (1989), Manipulating Message Involvement in Advertising Research, Journal of Advertising, 18(2), p.28-38. 591 Gardner M.P. (1985), op, cit. 592 Petty et Cacioppo (1986), op, cit. Chapitre II Le cadre conceptuel et méthodologique de la recherche 160 – Signalétique : genre et âge593 . Nous avons aussi demandé aux répondants des questionnaires avec scénario à forte implication de préciser leur nom, prénom et adresse pour nous permettre d’envoyer la prime au gagnant sélectionné lors du tirage au sort.
Formuler et définir l’ordre des questions
Les différents construits utilisés dans notre étude ont été présentés ci-dessus, le contenu des questions ne sera pas donc repris ici.
Choisir les échelles de mesure. Nous avons également précisé dans une section précédente les échelles de mesure à utiliser.. Pré-tester le questionnaire. Le questionnaire a été pré-testé en face-à-face sur dix consommateurs et cinq enseignant-chercheurs en marketing594. Leurs remarques ont été prises en considération pour aboutir à la version finale du questionnaire. L’annexe 9 présente le questionnaire final sur les voitures).
L’administration du questionnaire
L’administration du questionnaire a eu lieu durant la période Janvier – Mars 2010. Le recueil des données s’est effectué par la méthode face-à-face pour : Mieux expliquer les différentes questions pour les personnes qui ont des difficultés à comprendre la langue française ou ayant un faible niveau d’étude. Que tous les questionnaires soient remplies. Quatre enquêteurs ont été engagés qui ont eu comme consignes : Avant de commencer à remplir les questionnaires, vous devez préciser au interviewés: − Que c’est une enquête anonyme et réalisée dans le cadre d’une recherche doctorale .
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