L’assistance au pilotage par Modèles d’affaire

L’assistance au pilotage par Modèles d’affaire

Avec en France plus de 19 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2007 (source Acsel), le secteur de l’e-commerce est en pleine croissance. Ce que confirme d’ailleurs le Syndicat des régies Internet (SRI) qui indique que le marché de la communication on line aprogressé de 6% avec une hausse relative de 30% pour l‟affiliation au profit de l‟e-Mailing qui endosse une perte de 20% liée à la surabondance des campagnes publicitaires. Ainsi, beaucoup d‟entreprises décident de franchir le pas, soit en en complémentant leursactivités traditionnelles, soit en dématérialisant des services traditionnels ou innovants, soit enbasant intégralement son modèle économique sur celui-ci, mais très vite, apparait le problème de la quantification du retour sur investissement, de l‟analyse de la performance du site, de l‟évaluation des résultats. Pour ce faire, des modèles d‟aide à la performance ont été émis permettant de révéler les indicateurs Web à suivre pour atteindre des objectifs stratégiques qualifiés en amont. Mais ceux-ci sont bien souvent très disparates d‟un modèle à l‟autre,  certains prennent en compte différents vecteurs de communication, d‟autres simplement les indicateurs de Web Analytics… Partant de constat, nous avons opéré une méta-analyse qualitative de différents modèles afin d‟établir un modèle théorique global.

Les Web Analytics pour la mesure et le pilotage des nouveaux modèles d’affaire

Les répercutions de la révolution connectique du Web 2.0 (Quint, 2007) font aujourd‟hui émerger de nouveaux modèles économiques fondés sur l‟intelligence collective et l‟implication systématique des internautes. Ces nouveaux modèles économiques 2.0 (Luc Quoniam & Lucien, 2009a) associant Marketing et Web 2.0 reposent principalement sur lacapacité à fédérer et fidéliser un public autonome (Cousin, 2008) tout en implantant unmodèle publicitaire discret et non parasite des usages du service 2.0 proposé. L‟utilisateur est naturellement au centre du dispositif puisqu‟il est garant du succès et certains modèles proposent même de l‟inclure dans la transaction des affaires. Ceci témoigne d‟une mutation des marchés qui se caractérise désormais par l‟évolution de la demande, la gestion de flux atypiques qui remettent en cause les modèles économiques traditionnels. L‟architecture particulière du 2.0 permet en effet de travailler avec les « global micromarkets » caractéristiques de la « long tail ». Cette expression de Chris Anderson désigne le fait que « les produits qui sont l‟objet d‟une faible demande, ou qui n‟ont qu‟un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des bestsellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir ». Il s‟agit des modèles de distribution d‟Amazon, de Netfix, de Rézolibre et de Wikipédia. Selon les termes d‟un employé d‟Amazon rapportés par Wikipédia : « Aujourd‟hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n‟avons vendu de livres que nous avons vendus aussi hier ». De la même manière, les articles peu lus de Wikipédia ont collectivement plus de lecteurs que les articles principaux disponibles sur d‟autres encyclopédies. De même pour Amazon : « la demande totale pour les articles peu demandés dépasse la demande totale des articles très demandés. La stratégie commerciale s’avère plus rentable que si elle tenait uniquement sur la vente de blockbusters ». Les utilisateurs ont par ailleurs la possibilité de commenter et de critiquer biens et services proposés en ligne permettant d‟ajouter des informations favorisant la transparence des marchés. Outre les aspects économiques, le phénomène « long tail » permet aujourd‟hui de mieux évaluer l‟efficacité du référencement d‟un site Web. En effet, il est possible d‟étudier les requêtes exécutées par les internautes dans les moteurs de recherche pour atteindre un site au moyen des solutions de Web Analytics. En fonction de leurs positionnements sur la courbe, on distingue le trafic acquis, secondaire ou espéré. Ainsi, de nouvelles décisions sur le pilotage de l‟efficacité organique d‟un site sont possibles permettant d‟améliorer la visibilité pour maximiser le profit. Pour piloter ces nouveaux « business model » (Allal-Chérif & Favier, 2008), des matrices d‟assistance au pilotage émergent. Elles permettent, en fonction des objectifs à atteindre, et à partir des vecteurs de communication activés, de révéler les indicateurs clés de performance à suivre pour prendre des décisions. Notons qu‟un vecteur de communication est un terme générique permettant d‟esquisser les différents moyens interactifs pour dialoguer avec les consommateurs. On pourrait parler de communication à 360° désignant l‟ensemble du champ des techniques de communication en ligne et hors ligne.
Ces techniques sont composées de différentes pratiques informationnelles 2.0 permettant d‟influer sur les indicateurs clés de performance garant de succès du « business model ». Ces pratiques informationnelles 2.0 sont d‟abord des constats sociotechniques ayant démontré une efficacité. Elles sont ensuite déclinées sous forme de « bonnes pratiques » à mettre en place dans des cas précis pour favoriser le succès. C‟est ainsi qu‟on voit apparaitre les notions de « crowdsourcing » pouvant se définir comme « la production collective de biens (contenus, produits) par des communautés d‟internautes [..] dans une logique industrielle et commerciale » (Pélissier, 2008). Les exemples sont nombreux avec notamment la populaire maison de disque « My Major Company » qui a produit l‟artiste Grégoire à partir de financement en provenance des internautes ou encore Wilogo qui met en concurrence des graphistes amateurs et professionnels pour la réalisation de logos pour les entreprises… Si on analyse ces exemples étiquetés Web 2.0, nous prenons comme référence les typologies de site communautaire ou l‟on retrouve les objectifs d‟échange, de création de contenu et d‟élargissement de la communauté associé à des objectifs de ventes issus de la typologie eCommerce (Amoros & Frantz, 2007). Les indicateurs de suivi sont donc les statistiques de fréquentation, le nombre de membres, le volume d‟informations échangées, le nombre d‟articles ou de productions générés ainsi que la vente associée et le calcul de commission. Mais d‟autres usages résultant du Web 2.0 comme la démocratisation des réseaux sociaux, le social bookmarking, les espaces de stockage de musique, de photos et de vidéos que les internautes alimentent pour les partager sur leurs blogs sont en train de dynamiser les leviers d‟action e-Marketing traditionnels. C‟est ainsi que le service « Netvibes », concept français de portail personnalisable, à partir de plusieurs applicatifs organisés sous forme de Widgets, fonde son modèle économique sur l‟affiliation via un principe de pourcentage généré sur les ventes réalisées à partir des widget. le loueur de voiture Sixt, numéro 1 en Allemagne a conduit en 2008 une campagne d‟e-Publicité basée sur le crowdsourcing et le social bookmarking. Dans un premier temps, le loueur de voiture a largement communiqué à travers la diffusion de bannières publicitaires utilisant des technologies innovantes à base de vidéos et de rich média. A partir d‟une régie publicitaire, Sixt propose ensuite aux internautes de réaliser une déclinaison vidéo du concept mis en avant préalablement et propose la diffusion des meilleures productions sur leurs blogs ou réseaux sociaux. Les résultats de la première phase rapportent que 39 créateurs de contenu ont proposé leurs propres visions du concept, 500 Blogs ont relayé le message, devant l‟engouement la presse sectorielle a elle aussi relayé le message. Les exemples sont nombreux, www.lafraise.com site de vente de T-Shirt où les internautes désignent eux-mêmes leurs T-Shirt et récupèrent des royalties sur les ventes. www.deviantart.com utilise le même concept avec les œuvres d‟art. www.mymajorcompany.com. Les réseaux sociaux utilisent aussi le concept d‟e-Publicité pour diffuser des annonces contextualisées en fonction des profils des membres de la communauté fédérée. Il en résulte ainsi que « gratuité et publicité apparaissent comme les principes directeurs du web 2.0 dans le cadre de la course à l‟audience qui seule permet la pérennité du modèle » (Luc Quoniam & Lucien, 2009a).

Exemple d’application 

So Famous est un réseau social destiné aux adolescents en quête d’échanges amicaux et d’amourettes. C’est d’ailleurs sur ce dernier point que le réseau social apporte une véritable valeur ajoutée par rapport à la concurrence puisque son véritable atout réside dans les possibilités de signaler ou de recevoir des signaux d‟admiration via les réseaux numériques.
En effet, So Famous propose de jouer l’intermédiaire, « le bon copain », pour favoriser les échanges affectueux, amoureux ou amicaux entres adolescents, le tout dans un environnement contrôlé au moyen de technologies innovantes et supervisées par des modérateurs chargés du bon respect de la charte de bonne conduite. Cette charte englobe à la fois la nétiquette mais aussi les aspects juridiques et légaux renforcés compte tenu de la cible.
Rappelons que 77% des français fréquentent les réseaux sociaux, 46% des utilisateurs des réseaux sociaux s‟expriment positivement sur les marques, Facebook est le réseau social le plus populaire, sa fonctionnalité de pages fan compte 5 millions de pages (Lacoste, 2010).
Ces chiffres laissent présager la bonne viabilité du business model de So Famous avec un réseau social destiné aux adolescents qui sont de fervents utilisateurs des réseaux sociaux, des leviers Marketing pour l‟élaboration de partenariat avec des marques, des fonctionnalités adaptées à une cible avec la notion d‟admiration …
Dans notre cas, le réseau social correspond à une typologie de site communautaire, de par ses aspects fédérateurs, collaboratifs …
Les objectifs sont divers avec notamment (Freliger, 2008) :
– Le trafic : Bien que l’objectif est d’attirer un maximum de jeunes sur le réseau social, les techniques de trafic apparaissent comme inadaptées car la qualification du trafic passe indéniablement par l’inscription d’un internaute en tant que membre, d’ailleurs le taux de conversion du nombre de visiteurs de la page d’accueil par rapport aux nombres d’inscriptions peut s’avérer particulièrement intéressant (Bardon, 2009b).
– Le ROI : So Famous repose sur une société qui doit pouvoir investir et employer du personnel pour fonctionner. On sait par ailleurs que le succès des campagnes publicitaires autours des services web 2.0 réside dans la diffusion d’information publicitaire discrète et non parasite à l’utilisation du service.
– La notoriété : La notoriété du réseau social est évidemment à construire puisqu‟aujourd‟hui les réseaux sociaux sont nombreux mais celui-ci dispose d‟une approche résolument innovante sans véritable équivalence sur le marché. Il faut donc travailler sur la notoriété vis-à-vis de cette approche. On peut identifier ensuite des objectifs secondaires pouvant toucher les membres fédérés par le réseau social. Le réseau social en tant que tel peut ainsi apporter un service supplémentaire pour promouvoir les individus à travers la présentation d‟un profil public, un avatar représentatif … Le référencement naturel (Callow, 2008) devient alors un allié de taille pour référencer l‟information publique mais pour cette approche et compte tenu de la cible, il faut préalablement vérifier les aspects juridiques sur la promotion de l‟information de personne mineure sur Internet.
– Lead (les contacts) : La génération de contact est un objectif bien connu sur Internet qui est traditionnellement utilisé pour constituer des bases de contacts qualifiés qui seront stimulés au moyen du levier e-Mailing (Bugarski, 2009). Cet objectif, dans notre cas, est plus vaste que la constitution d‟une base de contact puisqu‟il s‟agit de construire la communauté qui fera vivre le réseau social.
Pour piloter l‟ensemble de ces activités, il convient donc d‟activer plusieurs vecteurs de communication en correspondance avec les objectifs à atteindre :
Extrait de la matrice complémenté :
Bannières publicitaires
Choisir le bon format et le bon support adaptés à sa cible et avec le meilleur ROI
– Taux de clic
– Taux de transformation (directe et indirecte)
– Taux de conversion
– Parcours type
– Coût au clic
– Coût à la transformation
– Taux d’abandon à la première page par création et par support
Liens Sponsorisés
Trouver le meilleur arbitrage entre positionnement et ROI
– Requêtes les plus tapées
– Moteurs utilisés
– Index
– Taux de transformation
– Taux de conversion
– Parcours type et scénarios de circulation
– Taux d’abandon à la première page par mots clés et par réseau
Référencement naturel
Optimiser la visibilité sur tous les moteurs
– Requêtes les plus tapées
– Moteurs utilisés
– Taux de transformation
– Parcours type et scénarios de circulation
– Taux d’abandon à la première page par moteur de recherche et annuaire
Partenariat/affiliation
Choisir les meilleurs sites partenaires et affiliés en terme de trafic qualifié généré
– Taux de clic
– Détection des clics frauduleux
– Taux de transformation
– Parcours type par partenaire
– Parcours type par site affilié
E-mailing
Acquisition clients
– Taux de mails aboutis
– Taux d’ouverture
– NPAI
– Taux de clic
– Taux de transformation (direct et indirecte)
– Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
– Taux de transformation panier moyen des internautes
– Parcours type et scénarios de circulation par message
Fidélisation
– Taux de mails aboutis
– Taux d’ouverture
– NPAI
– Taux de clic
– Taux de transformation (direct et indirecte)
– Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
– Parcours type et scénarios de circulation par message
Information
– Taux de mails aboutis
– Taux d’ouverture
– NPAI
– Taux de clic
– Taux de transformation (direct et indirecte)
– Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
– Parcours type et scénarios de circulation par message
Choisir le message et le fichier adapté à sa cible pour obtenir le meilleur ROI
– Taux de mails aboutis
– Taux d’ouverture
– NPAI
– Taux de clic
– Taux de transformation (direct et indirecte)
– Taux de clics efficace (sur mails ouverts)
– Parcours type et scénarios de circulation par message
La typologie du site et les objectifs à atteindre permettent de compléter les indicateurs clés de performance à suivre pour piloter l‟activité en ligne.