LA QUALITÉ DU PRODUIT

Le terme « qualité » pouvant être ambigu, sa définition a été précisée au niveau de l’ISO1.

Définition normalisée (ISO 9000 : 2000)2

« qualité : aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences »
1. ISO : Organisation internationale de normalisation.
2. Reproduction avec l’autorisation d’Afnor.
Les exigences peuvent concerner :
• un produit (une paire de chaussures, un vélo, un repas, une formation, un document administratif…) ;
• une activité ou un processus (l’assemblage sur une chaîne de montage, un service après-vente, la réception dans un hôtel, la rédaction d’un acte notarié…) ;
• un organisme (compagnie, société, firme, institution…) ou une personne.
Il s’agit des exigences des utilisateurs (ou clients). Ils peuvent être des particuliers, des entreprises, des services publics ou privés, des services internes (notion de client interne)…
L’aptitude est plus floue à définir. Elle peut être caractérisée par :
• les performances (exemple : temps mis pour passer de 0 à 100 km/h pour une automobile) ;
• la sûreté de fonctionnement (exemple : avoir un véhicule qui ne tombe pas en panne et dans le cas contraire, savoir qu’il existe une infrastructure où l’on peut le faire réparer) ;
• la sécurité d’emploi (exemple : garantie pour les appareils électriques de n’avoir aucune électrocution en fonctionnement) ;
• le respect de l’environnement (exemple : certains constructeurs s’engagent à recy-cler une bonne part des matériaux constituant leurs produits).
De plus elle est conditionnée par :
• son coût (le client veut un bon produit mais pas à n’importe quel prix, seul le produit de luxe semble échapper à cette contrainte),
• sa disponibilité (de nombreux fournisseurs sont capables de livrer des produits sen-siblement équivalents, la rapidité de proposition peut devenir un argument prépon-dérant pour conclure une vente).

La qualité recherchée par le consommateur

Bien que le consommateur soit roi, il ne sait pas toujours définir ce que le produit doit remplir comme fonction, il peut avoir du mal à préciser ce qu’il attend.
Pour de nombreux produits, des normes pallient cette carence et permettent de définir la qualité minimale requise (par exemple pour des raisons de sécurité dans le nucléaire, le matériel électrique, les jouets…).
On dira qu’un produit est de qualité s’il est en conformité avec la norme correspon-dante.
Un des grands dangers de cette approche est d’oublier le client et de se contenter d’être en accord avec la norme.
L’approche japonaise d’être à l’écoute du client, d’être attentif à ses remarques ou suggestions même si elles sont plus ou moins bien formulées, a prouvé le bien-fondé économique de la démarche. Il faut savoir se mettre à la place du client et accepter d’être critiqué sur son produit. La visite GEMBA1 consiste à se déplacer sur le terrain et de voir, filmer… comment le client utilise réellement le produit.
Une norme ne met en œuvre qu’une modélisation approchant a priori les conditions extrêmes de la réalité (par exemple un essai de traction) alors que le client va tester le produit dans son propre environnement, sous des contraintes parfois ignorées du fournisseur (exemple : des fils électriques d’alimentation pour des micro-moteurs ser-viront de poignée de transport sur un chantier alors que manifestement ils n’étaient pas prévus pour cela).
C’est une grosse erreur que de penser que les produits de bonne qualité sont uni-quement ceux qui sont les plus luxueux.
En résumé une première définition peut être donnée par :
• Le respect du cahier des charges
Le produit ou le service correspond bien à ce qui était écrit, la publicité est non mensongère. Attention nous verrons que des caractéristiques fournies et non perçues par le client correspondent à de la surqualité, il n’en a pas conscience et par conséquent n’en retirera aucune satisfaction.
Au cahier des charges client, il existe un cahier des charges implicite fourni par les exigences légales en vigueur dans le pays du client (exemple : directives européennes sur les produits).
• Le maintien de la conformité
Les fonctions fournies ne doivent pas se détériorer rapidement dans le temps en uti-lisation normale. La durée de vie peut être appréciée très différemment. Ainsi un véhicule parcourant 200 000 km à la moyenne de 65 km/h va fonctionner pendant un peu plus de 3 000 heures. Pour un engin agricole, une durée de vie de 10 000 heures semble un minimum.
• La satisfaction implicite
Ce besoin n’est pas toujours exprimé explicitement (caractéristiques intrinsèques). Cer-tains objets peuvent avoir comme mission de valoriser leur propriétaire comme par exemple une tenue vestimentaire dans une activité sportive (une voiture de sport n’a pas uniquement comme mission d’assurer la fonction déplacement de son propriétaire). Pour les nouveaux produits il doit y avoir une adéquation entre les services de marketing et de conception. Par exemple, à sa création la télécommande d’un téléviseur correspondait bien à un besoin non décrit technologiquement par le futur client.
Certaines exigences ne sont pas définies par le client tout simplement par ignorance. Il pense naturellement que ces précisions sont de votre domaine en tant que spécialiste (par exemple un type de conditionnement).
• La satisfaction économique
Il doit en avoir pour son argent. N’oublions pas qu’en dernier recours, c’est ce dernier qui décide des produits qui vont se vendre et qu’une image de marque peut se détruire rapidement par une seule série de mauvais produits.

Notion de classes

Parfois pour guider le client, il peut exister une notation (classes) destinée à le ren-seigner sur le rapport qualité prix qu’il est en droit d’attendre.
Notion de classe : (ISO 9000)1 « Catégorie ou rang donné aux différentes exigences pour la qualité pour des produits, des processus ou des systèmes ayant la même utilisation fonctionnelle ».
Exemple : classement des hôtels par un nombre d’étoiles.

La qualité pour fidéliser le client

La qualité du produit et le service associé à ce produit sont très importants pour fidéliser le client. Commercialement c’est beaucoup plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en conserver un ancien, alors que le bénéfice reste le même.
En particulier comme beaucoup de produits présentent une valeur intrinsèque sembla-ble, certains fournisseurs essayent de se distinguer en proposant des services associés comme une maintenance rapide, un prêt de matériel pendant la réparation, des services d’entretien privilégiés, etc.
On cherche à faire du client un partenaire, c’est lui qui assure la pérennité de l’entreprise.

Comment comparer la qualité de deux produits concurrents

Être capable de mesurer la qualité

Certaines caractéristiques de qualité peuvent être mesurées à l’aide de paramètres phy-siques. On peut estimer la variation de ces paramètres compatible avec un fonction-nement correct de l’appareil (par exemple une variation de longueur, une variation de résistance électrique…). D’autres, au contraire, ne peuvent être saisies que par les sens : vue (couleur, aspect), ouïe (vibrations), odorat, goût, toucher. La mesure sera le fruit d’une expertise et de ce fait critiquable. Une approche statistique, comme une enquête client, exprimera la perception du client, malheureusement, elle ne peut se faire qu’a posteriori.
Par exemple pour une voiture, la qualité sera un mélange de données objectives comme la mesure de l’accélération par le temps mis pour passer de 0 à 100 km/h et de données subjectives comme le confort. Notons que cette estimation de la qualité n’est pas une donnée intrinsèque au produit mais varie suivant la clientèle ciblée.
En conclusion, on cherchera à :
• Évaluer l’importance des caractéristiques et les classer.
• Se mettre d’accord sur l’évaluation des défauts.
• Regarder les produits statistiquement lorsque cela est possible.
• Comparer la qualité réalisée à la qualité désirée.

Exemple de fonction de comparaison appliquée à l’automobile

La qualité d’un véhicule est une fonction multi-critères. On peut par exemple décider de noter cette qualité sur 1 000 points. Un découpage arborescent est souvent utilisé, cela permet de sérier les difficultés. Pratiquement il est possible de faire une réunion ouverte type « déballage d’idées » et ensuite de faire un vote pour retenir les caracté-ristiques supposées les mieux perçues par les clients.
Exemple de fonction :
Note = % N1 (Confort) + % N2 (Sécurité) + % N3 (Performances) + % N4 (Budget)
Cela revient à dire que le confort sera jugé sur N1 points (avec Σ Ni = 1000).
À son tour, le confort sera composé de sous-rubriques telles que la suspension, l’habi-tabilité, l’accès, la commande de boîte, la direction assistée, etc. Tous ces critères n’ont pas le même poids. Il est pourtant intéressant de les noter sur 20 ou sur 10 (on n’efface pas des années d’école). Ils seront ensuite multipliés par un coefficient pour intervenir à leur juste valeur. L’utilisation d’un tableur sera d’une grande efficacité.
Avec cette méthode, il est possible de comparer son produit avec un produit de la concurrence de grande diffusion. Point par point, il est possible de faire un rapport pour chaque critère.
Une valeur supérieure à 1 peut être recherchée, par contre si elle est très supérieure à 1 cela peut éventuellement être considéré comme de la surqualité. Une valeur très inférieure à 1 indiquera une situation inadmissible.
Il ne s’agit bien sûr que d’une première approche. Intuitivement, nous sommes bien conscients que l’influence d’un défaut n’agit pas de manière linéaire sur l’appréciation d’un client. Un petit défaut le mettra simplement de mauvaise humeur, alors que pour un défaut important, il trouvera cela inadmissible et sera prêt à entreprendre une démar-che de réclamation.

Les trois types de qualité définis par le modèle de Kano

Dans ce modèle, on distingue trois types de qualité de produit :
1. La qualité implicite, celle que l’on trouve dans tous les produits disponibles du marché. C’est un minimum, car son absence peut provoquer un phénomène de rejet chez le client (attentes de base).
2. La qualité proposée, dans « l’air du temps ». Son choix sera surtout dicté par des critères économiques (offre promotionnelle). Une technologie plus ou moins sophis-tiquée peut nuancer son choix (attentes de performances).
3. Le plus, la qualité innovante, celle qui peut décider l’acheteur (ne pas avoir le produit de monsieur tout le monde) (attentes de séduction).
Dans l’exemple traité précédemment, les freins à disques à l’avant sont à classer dans la catégorie 1, la fermeture centralisée à distance dans la catégorie 2. La catégorie 3 représente une avance sur la concurrence, sa durée de vie est limitée car rapidement les autres fabricants l’intègrent dans leur modèle. Pour l’instant, l’anti-patinage peut être classé dans cette catégorie.